Come gestire la cattiva stampa e tornare in pista

Le donazioni di beneficenza negli Stati Uniti hanno raggiunto il massimo storico di $ 410 miliardi nel 2017 con donazioni individuali che rappresentano il 70% di tutti i contributi. Nonostante un affidabile aumento delle donazioni quasi ogni anno, non tutti gli enti di beneficenza vedono un uguale beneficio dalla generosità dell'America. Sebbene molti fattori influiscano sulla raccolta fondi senza scopo di lucro, nessuno è finanziariamente tossico quanto la stampa negativa.

In che modo la cattiva stampa influisce sulle organizzazioni non profit

Il mantenimento della fiducia pubblica è una delle componenti più critiche della raccolta fondi senza scopo di lucro. Quando uno scandalo danneggia questa fiducia, i donatori reagiscono chiudendo i loro portafogli. Gli individui temono la cattiva gestione delle loro donazioni e le aziende cercano di prendere le distanze da una crisi di pubbliche relazioni.

Sfortunatamente, le ricadute non si limitano all'organizzazione incriminata. Secondo Pamela Barden, una stratega della raccolta fondi di Direct Response, "Ci prendiamo tutti dei colpi quando un'altra organizzazione senza scopo di lucro viene diffamata". Barden aggiunge che, anche se le accuse erano imprecise, la reputazione dell'organizzazione e l'intero segmento ne risente.

La copertura mediatica negativa ha il potere di incidere seriamente sulle donazioni annuali costringendo a licenziamenti e tagli ai programmi. Nei casi peggiori, le organizzazioni potrebbero anche essere costrette a chiudere definitivamente i battenti.

L'Association of Community Organizations for Reform Now (ACORN) è un noto esempio di cattiva stampa che abbatte un'organizzazione no profit. ACORN era una raccolta di organizzazioni comunitarie che lavoravano per migliorare la sicurezza del quartiere, l'assistenza sanitaria, la registrazione degli elettori e alloggi a prezzi accessibili per gli americani a basso reddito. A un certo punto, l'organizzazione contava 500.000 membri nei suoi 1.200 capitoli in tutto il mondo.

Lo scandalo ha scosso l'organizzazione no profit nel 2009 quando sono trapelati video che mostravano i dipendenti ACORN che avrebbero imparato a nascondere le attività di prostituzione ed evitare le tasse. La legittimità dei video è stata messa in discussione dai membri che hanno affermato che si trattava di un'impostazione mediatica conservatrice, ma il danno era già stato fatto. La mancanza di risposta di ACORN, unita a una grave erosione della fiducia pubblica, ha paralizzato la capacità dell'ente di beneficenza di raccogliere capitali e ha portato a una perdita di finanziamenti governativi e privati. L'organizzazione no profit è stata costretta a chiudere i battenti subito dopo.

Gli enti di beneficenza possono essere considerati più vulnerabili alla copertura mediatica negativa rispetto alle attività a scopo di lucro perché le persone si fidano che facciano ciò che è giusto. Molti potrebbero essere pronti a dimenticare uno scandalo che coinvolge una caffetteria, ma una violazione della fiducia che coinvolge un'organizzazione no profit potrebbe richiedere più tempo per guarire. Sebbene ricostruire una reputazione danneggiata richieda un investimento significativo di tempo e risorse, le entrate mancate dovute alla cattiva stampa hanno un prezzo ancora più alto.

Potenti tattiche di riparazione della reputazione

Una volta che la tempesta mediatica è passata, è tempo di iniziare a ripulire la reputazione della tua organizzazione no profit. Gli articoli negativi potrebbero posizionarsi bene per il nome del tuo marchio su Google molto tempo dopo che i notiziari si sono allontanati dalla storia. La tua crisi potrebbe anche riemergere in articoli di carrellata sui disastri delle pubbliche relazioni senza scopo di lucro che potrebbero verificarsi in qualsiasi momento.

Per riparare la tua reputazione e proteggerla da problemi futuri dovrai riscrivere in modo aggressivo la tua storia digitale. Ecco le migliori tattiche della nostra guida alla gestione delle crisi per migliorare la tua reputazione online:

1. Rilasciare una dichiarazione

La stampa potrebbe essere passata dalla storia, ma dovrai ricostruire il tuo rapporto con i tuoi sostenitori prima di riprendere le attività di raccolta fondi.

Il modo migliore per riguadagnare la loro fiducia è essere trasparenti su ciò che ha causato la crisi. Mostra la responsabilità per le azioni della tua organizzazione e fornisci dettagli su ciò che stai facendo per evitare che l'incidente si ripeta. Usa questa opportunità per esprimere solidarietà a coloro che sono stati colpiti e assicurare ai sostenitori e ai beneficiari che sei impegnato nella tua missione.

Mentre la tua dichiarazione principale dovrebbe essere in formato video per trasmettere l'umanità della tua organizzazione, è anche importante avere una dichiarazione scritta pubblicata sul tuo sito web. Appunta il tuo video ai profili social e posizionalo in primo piano sulla home page del tuo sito Web per fornire la chiusura. Non esiste una regola rigida per quanto tempo mostrare queste dichiarazioni, ma 30 giorni è una buona regola pratica per garantire che il messaggio venga ricevuto dai tuoi sostenitori.

2. Rifocalizza la tua messaggistica

Le grandi organizzazioni con molti capitoli potrebbero avere messaggi disgiunti con una forte attenzione a progetti locali separati. Ciò potrebbe rendere più difficile raccontare una storia unificata sul tuo marchio. Chiarisci la missione principale e i valori della tua organizzazione di beneficenza in tutti i capitoli per inviare un segnale potente a Google su ciò che rappresenta la tua organizzazione.

I singoli capitoli possono, e dovrebbero, continuare a promuovere un impatto positivo sulla comunità a livello locale, ma devono anche lavorare per promuovere e rafforzare la missione globale complessiva dell'organizzazione.

Sebbene le organizzazioni non profit più piccole non debbano occuparsi di capitoli separati, dovrebbero comunque garantire che i loro messaggi siano coerenti nei loro materiali pubblicitari. Slogan, dichiarazioni di intenti e iniziative commerciali dovrebbero essere unificati indipendentemente dal fatto che vengano trasmessi alla radio, stampati su mailer o pubblicati sul tuo sito web.

3. Costruisci una fortezza digitale

Fai l'inventario di tutte le risorse web esistenti, inclusi blog, siti web di capitoli e social media. Richiedi eventuali profili social che potrebbero mancare. Anche se potresti aver già configurato Facebook e Twitter, ci sono centinaia di altri social network di nicchia che potresti aver trascurato e che potrebbero essere un mezzo prezioso per comunicare con il tuo pubblico. Ancora più importante, se non registri un profilo con il nome della tua organizzazione, qualcun altro potrebbe creare un account fittizio usando il tuo nome.

Dopo aver creato gli account su ogni social network che prevedi di utilizzare, aggiorna i tuoi messaggi in tutte le tue proprietà per coerenza. Questo invia un messaggio forte ai tuoi follower (così come ai motori di ricerca) che l'account è autentico e ci si può fidare.

Un forte vantaggio detenuto dalle grandi organizzazioni non profit è il vasto numero di siti Web di capitoli controllati dall'organizzazione madre. Ad esempio, una ricerca di "United Way" restituisce risultati per molti capitoli locali che consentono all'organizzazione di mostrare la sua missione positiva e di proteggersi da futuri articoli negativi. Mantieni aggiornati i siti web dei capitoli con nuovi contenuti e messaggi coerenti per aiutare a eliminare i contenuti negativi dai risultati di ricerca con il tuo marchio.

4. Sfrutta le tue relazioni

Non limitarti a promuovere la tua organizzazione sui siti web di tua proprietà. Cerca opportunità tra gli sponsor esistenti e i partner aziendali per trasmettere il tuo messaggio.

Le aziende amano mostrare la loro filantropia, quindi contatta spesso il team di pubbliche relazioni, il reparto marketing e gli autori di contenuti dei tuoi sponsor aziendali e fornisci loro dettagli su come la generosità della loro azienda sta promuovendo la missione della tua organizzazione di beneficenza.

5. Diversifica il tuo panorama di ricerca

Riparare e proteggere la tua reputazione online non significa solo pubblicare articoli e pubblicare post sui social media. Per creare un solido panorama di ricerca, assicurati la diversità tra i tipi di risultati di ricerca che fanno riferimento al tuo marchio.

• Video : la semplice presenza di contenuti video sul tuo sito Web o blog ti aiuterà a classificare la tua ricerca perché i rich media (come i video) indicano ai motori di ricerca che condividi contenuti di alta qualità. Inoltre, è un modo eccellente per le organizzazioni non profit di creare una connessione umana mentre mostra l'impatto dei progetti della comunità. Puoi utilizzare i video per promuovere eventi imminenti, trasmettere in live streaming le reazioni del tuo team quando raggiungi le pietre miliari della raccolta fondi o persino condividere interviste con beneficiari o volontari.
• Radio : può sembrare che le interviste radiofoniche non influenzino i risultati della tua ricerca su Internet, ma la maggior parte delle stazioni fornisce un breve riepilogo, trascrizione o registrazione dell'intervista sul proprio sito Web con una menzione della tua organizzazione. Questi sono ottimi modi per diversificare il tuo profilo digitale perché spesso includono una clip audio e possono anche essere presenti su Google News.
• Immagini : simili ai video, le immagini hanno un valore elevato nel mondo dell'ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO). Il contenuto visivo è anche coinvolgente per il pubblico, facile da condividere e più memorabile di un blocco di testo. Condividi fotografie di eventi di raccolta fondi, immagini di progetti comunitari o un'infografica ben progettata su come vengono utilizzate le donazioni all'interno della tua organizzazione.

6. Promuovi la tua causa

Anche gli sforzi tradizionali di pubbliche relazioni come comunicati stampa, presentazioni sui media e post degli ospiti sono metodi eccellenti per migliorare la narrativa attorno alla tua organizzazione.

I servizi di distribuzione di comunicati stampa possono trasmettere rapidamente il tuo messaggio su centinaia o addirittura migliaia di reti affiliate. Oltre ad amplificare il messaggio che vuoi condividere, altri siti web e media potrebbero raccogliere la storia e scrivere i propri articoli positivi sulla tua missione.

Garantire l'esposizione televisiva locale o nazionale combina molti dei vantaggi di cui sopra. Ottieni l'ampia portata dei comunicati stampa sindacati, la potente connessione umana dei video e la possibilità di trascrizioni o riepiloghi sui siti Web delle stazioni che possono essere scansionati da Google.

Ricorda: ci vuole tempo

La riparazione della reputazione non è una soluzione facile e veloce. È un impegno a lungo termine che richiede una pianificazione diligente, un investimento di tempo e una gestione adeguata. Come disse una volta Warren Buffet, "Ci vogliono 20 anni per costruire una reputazione e cinque minuti per rovinarla". Anche se non ci vorranno altri 20 anni per ricostruire ciò che è stato danneggiato, ci vorrà tempo e il piano giusto.

Se non sei sicuro da dove cominciare, raccogli prima il frutto basso. Redigere un nuovo messaggio che mostri l'impatto positivo della tua organizzazione sulla comunità e assicuri che tutti i capitoli siano informati degli aggiornamenti. Quindi, condividi queste storie personali con i tuoi media locali e attraverso le tue piattaforme social per iniziare a generare una stampa positiva.

Jonas Sickler è un esperto in comunicazioni di crisi e gestione della reputazione online. I suoi consigli sono stati pubblicati in oltre 60 pubblicazioni, tra cui Forbes, Washington Post, CNBC, The Street, US News e Business News Daily. Seguici su Twitter.