Cara Menangani Pers yang Buruk dan Kembali ke Jalur

Pemberian amal di Amerika Serikat meroket ke level tertinggi sepanjang masa sebesar $410 miliar pada tahun 2017 dengan sumbangan individu menyumbang 70 persen dari semua kontribusi. Meskipun ada peningkatan sumbangan yang dapat diandalkan hampir setiap tahun, tidak semua badan amal melihat manfaat yang sama dari kemurahan hati Amerika. Sementara banyak faktor yang mempengaruhi penggalangan dana nirlaba, tidak ada yang secara finansial beracun seperti pers negatif.

Seberapa Buruk Pers Mempengaruhi Lembaga Nonprofit

Mempertahankan kepercayaan publik adalah salah satu komponen paling penting dari penggalangan dana nirlaba. Ketika sebuah skandal merusak kepercayaan ini, para donor bereaksi dengan menutup dompet mereka. Individu takut salah urus sumbangan mereka, dan perusahaan berusaha untuk menjauhkan diri dari krisis hubungan masyarakat.

Sayangnya, dampaknya tidak terbatas pada organisasi yang melanggar. Menurut Pamela Barden, ahli strategi penggalangan dana Respon Langsung, "Kita semua menerima pukulan ketika organisasi nirlaba lain difitnah." Barden menambahkan bahwa meskipun tuduhan itu tidak akurat, reputasi organisasi—dan seluruh segmen—terpengaruh.

Liputan media negatif memiliki kekuatan untuk secara serius mempengaruhi sumbangan tahunan yang memaksa PHK dan pemotongan program. Dalam kasus terburuk, organisasi bahkan mungkin terpaksa menutup pintu mereka secara permanen.

Association of Community Organizations for Reform Now (ACORN) adalah contoh terkenal dari pers yang buruk yang menjatuhkan organisasi nirlaba. ACORN adalah kumpulan organisasi berbasis komunitas yang bekerja untuk meningkatkan keamanan lingkungan, perawatan kesehatan, pendaftaran pemilih, dan perumahan yang terjangkau bagi orang Amerika berpenghasilan rendah. Pada satu titik, organisasi ini memiliki 500.000 anggota di 1.200 cabangnya di seluruh dunia.

Skandal mengguncang organisasi nirlaba pada tahun 2009 ketika video bocor menunjukkan karyawan ACORN diduga belajar bagaimana menyembunyikan kegiatan prostitusi dan menghindari pajak. Keabsahan video dipertanyakan oleh anggota yang mengklaim itu adalah pengaturan media konservatif, tetapi kerusakan sudah terjadi. Kurangnya tanggapan ACORN ditambah dengan erosi kepercayaan publik yang serius melumpuhkan kemampuan badan amal untuk meningkatkan modal dan menyebabkan hilangnya dana pemerintah dan swasta. Nirlaba terpaksa menutup pintunya segera setelah itu.

Badan amal dapat dianggap lebih rentan terhadap liputan media negatif daripada bisnis nirlaba karena orang memercayai mereka untuk melakukan apa yang benar. Banyak yang mungkin cepat melupakan skandal yang melibatkan kedai kopi, tetapi pelanggaran kepercayaan yang melibatkan organisasi nirlaba mungkin membutuhkan waktu lebih lama untuk sembuh. Sementara membangun kembali reputasi yang rusak membutuhkan investasi waktu dan sumber daya yang signifikan, pendapatan yang hilang karena pers yang buruk membawa label harga yang lebih mahal.

Taktik Perbaikan Reputasi yang Kuat

Setelah badai media berlalu, inilah saatnya untuk mulai membersihkan reputasi lembaga nonprofit Anda. Artikel negatif dapat memiliki peringkat yang baik untuk nama merek Anda di Google lama setelah outlet berita beralih dari berita tersebut. Krisis Anda juga dapat muncul kembali dalam artikel ringkasan tentang bencana hubungan masyarakat nirlaba yang dapat muncul kapan saja.

Untuk memperbaiki reputasi Anda dan melindunginya dari masalah di masa depan, Anda harus menulis ulang cerita digital Anda secara agresif. Berikut adalah taktik teratas dari panduan manajemen krisis kami untuk meningkatkan reputasi online Anda:

1. Mengeluarkan Pernyataan

Pers mungkin telah pindah dari cerita, tetapi Anda harus membangun kembali hubungan Anda dengan pendukung Anda sebelum melanjutkan kegiatan penggalangan dana.

Cara terbaik untuk mendapatkan kembali kepercayaan mereka adalah bersikap transparan tentang apa yang menyebabkan krisis. Tunjukkan akuntabilitas atas tindakan organisasi Anda dan berikan detail tentang apa yang Anda lakukan untuk mencegah insiden itu terjadi lagi. Gunakan kesempatan ini untuk mengungkapkan simpati kepada mereka yang terkena dampak dan meyakinkan pendukung dan penerima manfaat bahwa Anda berkomitmen pada misi Anda.

Meskipun pernyataan utama Anda harus dalam format video untuk menyampaikan kemanusiaan organisasi Anda, penting juga untuk memiliki pernyataan tertulis yang diposting di situs web Anda. Sematkan video Anda ke profil sosial dan tempatkan dengan jelas di beranda situs web Anda untuk memberikan penutupan. Tidak ada aturan pasti berapa lama untuk menampilkan pernyataan ini, tetapi 30 hari adalah aturan praktis yang baik untuk memastikan pesan diterima oleh pendukung Anda.

2. Fokuskan Kembali Pesan Anda

Organisasi besar dengan banyak cabang mungkin memiliki pesan yang terputus-putus dengan fokus yang kuat pada proyek lokal yang terpisah. Ini bisa mempersulit untuk menceritakan kisah terpadu tentang merek Anda. Perjelas misi inti dan nilai-nilai amal Anda di semua bab untuk mengirimkan sinyal yang kuat ke Google tentang apa yang diperjuangkan organisasi Anda.

Cabang individu dapat, dan harus, terus mempromosikan dampak positif masyarakat di tingkat lokal, tetapi mereka juga harus bekerja untuk mempromosikan dan memperkuat misi global organisasi secara keseluruhan.

Meskipun organisasi nirlaba yang lebih kecil tidak harus berurusan dengan bab terpisah, mereka tetap harus memastikan bahwa pesan mereka konsisten di seluruh materi iklan mereka. Slogan, pernyataan misi, dan inisiatif bisnis harus disatukan apakah disiarkan di radio, dicetak di surat, atau dipublikasikan di situs web Anda.

3. Bangun Benteng Digital

Inventarisasi semua aset web yang ada, termasuk blog, situs web bab, dan media sosial. Klaim profil sosial apa pun yang mungkin hilang. Meskipun Anda mungkin telah menyiapkan Facebook dan Twitter, ada ratusan jejaring sosial khusus lainnya yang mungkin Anda abaikan—dan yang bisa menjadi sarana berharga untuk berkomunikasi dengan audiens Anda. Lebih penting lagi, jika Anda tidak mendaftarkan profil dengan nama organisasi Anda, orang lain dapat membuat akun palsu menggunakan nama Anda.

Setelah Anda membuat akun di setiap jejaring sosial yang akan Anda gunakan, perbarui pesan Anda di semua properti Anda untuk konsistensi. Ini mengirimkan pesan yang kuat kepada pengikut Anda (serta mesin pencari) bahwa akun itu asli dan dapat dipercaya.

Satu keuntungan kuat yang dimiliki oleh organisasi nirlaba besar adalah banyaknya situs web bab yang dikendalikan oleh organisasi induk. Misalnya, pencarian untuk "United Way" mengembalikan hasil untuk banyak cabang lokal yang memungkinkan organisasi untuk menunjukkan misi positifnya dan menjaga terhadap artikel negatif di masa mendatang. Terus perbarui situs web bab dengan konten segar dan pesan yang konsisten untuk membantu mendorong konten negatif keluar dari hasil pencarian bermerek Anda.

4. Manfaatkan Hubungan Anda

Jangan membatasi diri Anda untuk mempromosikan organisasi Anda di situs web yang Anda miliki. Cari peluang di antara sponsor dan mitra perusahaan yang ada untuk menyiarkan pesan Anda.

Perusahaan senang menunjukkan filantropi mereka, jadi sering-seringlah menghubungi tim hubungan masyarakat sponsor perusahaan Anda, departemen pemasaran, dan penulis konten dan berikan mereka detail tentang bagaimana kemurahan hati perusahaan mereka memajukan misi amal Anda.

5. Diversifikasi Lanskap Pencarian Anda

Memperbaiki dan melindungi reputasi online Anda bukan hanya tentang menerbitkan artikel dan memposting di media sosial. Untuk membangun lanskap penelusuran yang kuat, pastikan keragaman di antara jenis hasil penelusuran yang merujuk merek Anda.

• Video : Hanya memiliki konten video di situs web atau blog Anda akan membantu peringkat pencarian Anda karena media kaya (seperti video) menunjukkan kepada mesin pencari bahwa Anda membagikan konten berkualitas tinggi. Terlebih lagi, ini adalah cara terbaik bagi lembaga nonprofit untuk menjalin hubungan antarmanusia sambil menunjukkan dampak proyek komunitas. Anda dapat menggunakan video untuk mempromosikan acara mendatang, streaming langsung reaksi tim Anda ketika Anda mencapai tonggak penggalangan dana, atau bahkan berbagi wawancara dengan penerima manfaat atau sukarelawan.
• Radio : Tampaknya wawancara radio tidak akan memengaruhi hasil pencarian internet Anda, tetapi sebagian besar stasiun radio memberikan ringkasan singkat, transkrip, atau rekaman wawancara di situs web mereka dengan menyebutkan organisasi Anda. Ini adalah cara terbaik untuk mendiversifikasi profil digital Anda karena sering kali menyertakan klip audio, dan bahkan dapat ditampilkan di Google Berita.
• Gambar : Mirip dengan video, gambar memiliki nilai tinggi dalam dunia optimasi mesin pencari (SEO). Konten visual juga menarik bagi audiens, mudah dibagikan, dan lebih mudah diingat daripada satu blok teks. Bagikan foto acara penggalangan dana, gambar proyek komunitas, atau infografis yang dirancang dengan baik tentang bagaimana donasi digunakan dalam organisasi Anda.

6. Promosikan Tujuan Anda

Upaya hubungan masyarakat tradisional seperti siaran pers, promosi media, dan posting tamu juga merupakan metode yang sangat baik untuk meningkatkan narasi di sekitar organisasi Anda.

Layanan distribusi siaran pers dapat dengan cepat menyiarkan pesan Anda ke ratusan atau bahkan ribuan jaringan afiliasi. Selain memperkuat pesan yang ingin Anda bagikan, situs web dan media lain dapat mengambil cerita dan menulis artikel positif mereka sendiri tentang misi Anda.

Mengamankan paparan televisi lokal atau nasional menggabungkan beberapa manfaat di atas. Anda mendapatkan jangkauan siaran pers tersindikasi yang diperluas, koneksi video manusia yang kuat, dan kemungkinan transkripsi atau ringkasan di situs web stasiun yang dapat dirayapi oleh Google.

Ingat: Butuh Waktu

Perbaikan reputasi bukanlah perbaikan yang cepat dan mudah. Ini adalah komitmen jangka panjang yang membutuhkan perencanaan yang matang, investasi waktu, dan manajemen yang tepat. Seperti yang pernah dikatakan Warren Buffet, “Dibutuhkan 20 tahun untuk membangun reputasi dan lima menit untuk menghancurkannya.” Meskipun tidak akan memakan waktu 20 tahun lagi untuk membangun kembali apa yang rusak, itu akan membutuhkan waktu dan rencana yang tepat.

Jika Anda tidak yakin harus mulai dari mana, pilih buah yang menggantung rendah terlebih dahulu. Buat draf pesan baru yang menampilkan dampak komunitas positif organisasi Anda dan pastikan bahwa semua bab diberi tahu tentang pembaruan. Kemudian, bagikan kisah pribadi ini dengan media lokal Anda dan di seluruh platform sosial Anda untuk mulai menghasilkan pers yang positif.

Jonas Sickler adalah pakar dalam komunikasi krisis dan manajemen reputasi online. Nasihatnya telah ditampilkan di lebih dari 60 publikasi, termasuk Forbes, Washington Post, CNBC, The Street, US News, dan Business News Daily. Ikuti bersama di Twitter.