Wie man mit schlechter Presse umgeht und wieder auf Kurs kommt

Spenden für wohltätige Zwecke in den Vereinigten Staaten stiegen 2017 auf ein Allzeithoch von 410 Milliarden US-Dollar, wobei Einzelspenden 70 Prozent aller Spenden ausmachten. Trotz eines zuverlässigen Anstiegs der Spenden fast jedes Jahr, sehen nicht alle Wohltätigkeitsorganisationen den gleichen Nutzen aus Amerikas Großzügigkeit. Während viele Faktoren das Fundraising für gemeinnützige Organisationen beeinflussen, ist keiner finanziell so schädlich wie die negative Presse.

Wie sich schlechte Presse auf gemeinnützige Organisationen auswirkt

Die Aufrechterhaltung des öffentlichen Vertrauens ist eine der wichtigsten Komponenten des Fundraising für gemeinnützige Organisationen. Wenn ein Skandal dieses Vertrauen beschädigt, reagieren Spender mit der Schließung ihrer Brieftaschen. Einzelpersonen fürchten die Misswirtschaft ihrer Spenden, und Unternehmen versuchen, sich von einer PR-Krise zu distanzieren.

Leider ist der Fallout nicht auf die beleidigende Organisation beschränkt. Laut Pamela Barden, Fundraising-Strategin von Direct Response, „erleiden wir alle einen Schlag, wenn eine andere gemeinnützige Organisation verleumdet wird.“ Barden fügt hinzu, dass selbst wenn die Anschuldigungen ungenau wären, der Ruf des Unternehmens – und des gesamten Segments – beeinträchtigt wird.

Negative Berichterstattung in den Medien kann die jährlichen Spenden ernsthaft beeinträchtigen und Entlassungen und Kürzungen von Programmen erzwingen. Im schlimmsten Fall können Unternehmen sogar gezwungen sein, ihre Türen dauerhaft zu schließen.

Die Association of Community Organizations for Reform Now (ACORN) ist ein bekanntes Beispiel dafür, wie schlechte Presse eine gemeinnützige Organisation zu Fall bringt. ACORN war eine Sammlung von gemeindenahen Organisationen, die daran arbeiteten, die Sicherheit in der Nachbarschaft, die Gesundheitsversorgung, die Wählerregistrierung und erschwinglichen Wohnraum für Amerikaner mit niedrigem Einkommen zu verbessern. Zu einem bestimmten Zeitpunkt hatte die Organisation 500.000 Mitglieder in ihren 1.200 Ortsverbänden auf der ganzen Welt.

Ein Skandal erschütterte die gemeinnützige Organisation im Jahr 2009, als Videos durchgesickert waren, in denen ACORN-Mitarbeiter angeblich lernten, wie man Prostitutionsaktivitäten versteckt und Steuern vermeidet. Die Legitimität der Videos wurde von Mitgliedern in Frage gestellt, die behaupteten, es handele sich um ein konservatives Medien-Setup, aber der Schaden war bereits angerichtet. Die mangelnde Reaktion von ACORN in Verbindung mit einer ernsthaften Erosion des öffentlichen Vertrauens lähmte die Fähigkeit der Wohltätigkeitsorganisation, Kapital zu beschaffen, und führte zu einem Verlust staatlicher und privater Mittel. Die gemeinnützige Organisation musste bald darauf ihre Türen schließen.

Wohltätigkeitsorganisationen können als anfälliger für negative Berichterstattung in den Medien angesehen werden als gewinnorientierte Unternehmen, weil die Menschen darauf vertrauen, dass sie das Richtige tun. Viele werden einen Skandal um ein Café vielleicht schnell vergessen, aber ein Vertrauensbruch, an dem eine gemeinnützige Organisation beteiligt ist, kann länger dauern, um zu heilen. Während der Wiederaufbau eines beschädigten Rufs einen erheblichen Zeit- und Ressourcenaufwand erfordert, sind die entgangenen Einnahmen aufgrund schlechter Presse mit einem noch höheren Preisschild verbunden.

Leistungsstarke Reputations-Reparatur-Taktiken

Sobald der Mediensturm vorbei ist, ist es an der Zeit, den Ruf Ihrer gemeinnützigen Organisation aufzupolieren. Negative Artikel könnten für den Namen Ihrer Marke in Google gut ranken, lange nachdem sich die Nachrichtenagenturen von der Geschichte entfernt haben. Ihre Krise könnte auch in Sammelartikeln über Katastrophen der gemeinnützigen Öffentlichkeitsarbeit wieder auftauchen, die jederzeit auftauchen könnten.

Um Ihren Ruf zu reparieren und ihn vor zukünftigen Problemen zu schützen, müssen Sie Ihre digitale Geschichte aggressiv umschreiben. Hier sind die wichtigsten Taktiken aus unserem Leitfaden zum Krisenmanagement, um Ihren Online-Ruf zu verbessern:

1. Geben Sie eine Erklärung ab

Die Presse hat sich möglicherweise von der Geschichte entfernt, aber Sie müssen Ihre Beziehung zu Ihren Unterstützern wieder aufbauen, bevor Sie die Spendenaktionen wieder aufnehmen.

Der beste Weg, ihr Vertrauen zurückzugewinnen, besteht darin, transparent zu machen, was die Krise verursacht hat. Zeigen Sie Verantwortung für die Handlungen Ihrer Organisation und geben Sie Details darüber an, was Sie tun, um zu verhindern, dass sich der Vorfall wiederholt. Nutzen Sie diese Gelegenheit, um den Betroffenen Ihr Mitgefühl auszudrücken und Unterstützern und Begünstigten zu versichern, dass Sie sich für Ihre Mission einsetzen.

Während Ihre Haupterklärung im Videoformat sein sollte, um die Menschlichkeit Ihrer Organisation zu vermitteln, ist es auch wichtig, eine schriftliche Erklärung auf Ihrer Website zu veröffentlichen. Heften Sie Ihr Video an soziale Profile an und platzieren Sie es gut sichtbar auf der Startseite Ihrer Website, um einen Abschluss zu schaffen. Es gibt keine feste Regel dafür, wie lange diese Aussagen angezeigt werden sollen, aber 30 Tage sind eine gute Faustregel, um sicherzustellen, dass die Nachricht von Ihren Unterstützern empfangen wird.

2. Richten Sie Ihr Messaging neu aus

Große Organisationen mit vielen Kapiteln haben möglicherweise unzusammenhängendes Messaging mit einem starken Fokus auf separate lokale Projekte. Dies könnte es schwieriger machen, eine einheitliche Geschichte über Ihre Marke zu erzählen. Verdeutlichen Sie die Kernaufgabe und die Werte Ihrer Wohltätigkeitsorganisation in allen Kapiteln, um ein starkes Signal an Google zu senden, wofür Ihre Organisation steht.

Einzelne Ortsgruppen können und sollten weiterhin positive Auswirkungen auf die Gemeinschaft auf lokaler Ebene fördern, aber sie müssen auch daran arbeiten, die globale Mission der Organisation insgesamt zu fördern und zu stärken.

Kleinere gemeinnützige Organisationen müssen sich zwar nicht mit separaten Kapiteln befassen, sollten aber dennoch sicherstellen, dass ihre Botschaften in ihren Werbematerialien konsistent sind. Slogans, Leitbilder und Geschäftsinitiativen sollten einheitlich sein, egal ob sie im Radio ausgestrahlt, auf Mailings gedruckt oder auf Ihrer Website veröffentlicht werden.

3. Bauen Sie eine digitale Festung

Machen Sie eine Bestandsaufnahme aller vorhandenen Web-Assets, einschließlich Blogs, Kapitel-Websites und sozialer Medien. Fordern Sie eventuell fehlende soziale Profile an. Während Sie vielleicht bereits Facebook und Twitter eingerichtet haben, gibt es Hunderte anderer sozialer Nischennetzwerke, die Sie vielleicht übersehen haben – und die ein wertvolles Mittel zur Kommunikation mit Ihrem Publikum sein könnten. Wichtiger noch: Wenn Sie kein Profil mit dem Namen Ihrer Organisation registrieren, kann jemand anderes ein gefälschtes Konto mit Ihrem Namen erstellen.

Nachdem Sie in jedem sozialen Netzwerk, das Sie verwenden möchten, Konten erstellt haben, aktualisieren Sie Ihre Nachrichten in allen Ihren Eigenschaften, um Konsistenz zu gewährleisten. Dies sendet eine starke Botschaft an Ihre Follower (sowie an Suchmaschinen), dass das Konto authentisch und vertrauenswürdig ist.

Ein großer Vorteil großer gemeinnütziger Organisationen ist die große Anzahl von Kapitel-Websites, die von der Mutterorganisation kontrolliert werden. Beispielsweise liefert eine Suche nach „United Way“ Ergebnisse für viele Ortsvereine, was es der Organisation ermöglicht, ihre positive Mission zu präsentieren und sich vor zukünftigen negativen Artikeln zu schützen. Halten Sie Kapitel-Websites mit frischen Inhalten und konsistenten Botschaften auf dem neuesten Stand, um negative Inhalte aus Ihren markenbezogenen Suchergebnissen zu entfernen.

4. Nutzen Sie Ihre Beziehungen

Beschränken Sie sich nicht darauf, Ihre Organisation auf Websites zu bewerben, die Ihnen gehören. Suchen Sie nach Möglichkeiten bei bestehenden Sponsoren und Unternehmenspartnern, um Ihre Botschaft zu verbreiten.

Unternehmen lieben es, ihre Philanthropie zur Schau zu stellen, wenden Sie sich daher regelmäßig an das PR-Team, die Marketingabteilung und die Autoren Ihrer Unternehmenssponsoren und teilen Sie ihnen mit, wie die Großzügigkeit ihres Unternehmens die Mission Ihrer Wohltätigkeitsorganisation vorantreibt.

5. Diversifizieren Sie Ihre Suchlandschaft

Bei der Wiederherstellung und dem Schutz Ihres Online-Rufs geht es nicht nur darum, Artikel zu veröffentlichen und in sozialen Medien zu posten. Stellen Sie zum Aufbau einer stabilen Suchlandschaft sicher, dass die Arten von Suchergebnissen, die auf Ihre Marke verweisen, vielfältig sind.

• Video : Allein das Vorhandensein von Videoinhalten auf Ihrer Website oder Ihrem Blog trägt zu Ihrem Suchranking bei, da Rich Media (wie Video) Suchmaschinen anzeigt, dass Sie qualitativ hochwertige Inhalte teilen. Darüber hinaus ist es eine hervorragende Möglichkeit für gemeinnützige Organisationen, eine menschliche Verbindung herzustellen und gleichzeitig die Wirkung von Gemeinschaftsprojekten zu demonstrieren. Sie können Videos verwenden, um für bevorstehende Veranstaltungen zu werben, die Reaktionen Ihres Teams live zu streamen, wenn Sie Meilensteine ​​​​der Spendenaktion erreicht haben, oder sogar Interviews mit Begünstigten oder Freiwilligen teilen.
• Radio : Es mag den Anschein haben, als würden Radiointerviews Ihre Internet-Suchergebnisse nicht beeinflussen, aber die meisten Sender bieten auf ihrer Website eine kurze Zusammenfassung, ein Transkript oder eine Aufzeichnung des Interviews mit einer Erwähnung Ihrer Organisation. Dies sind hervorragende Möglichkeiten, Ihr digitales Profil zu diversifizieren, da sie häufig einen Audioclip enthalten und sogar in Google News vorgestellt werden können.
• Bilder : Ähnlich wie Videos haben Bilder in der Welt der Suchmaschinenoptimierung (SEO) einen hohen Stellenwert. Visuelle Inhalte sind auch ansprechend für das Publikum, einfach zu teilen und einprägsamer als ein Textblock. Teilen Sie Fotos von Spendenaktionen, Bilder von Gemeinschaftsprojekten oder eine gut gestaltete Infografik darüber, wie Spenden in Ihrer Organisation verwendet werden.

6. Werben Sie für Ihre Sache

Herkömmliche PR-Bemühungen wie Pressemitteilungen, Medienpräsentationen und Gastbeiträge sind ebenfalls hervorragende Methoden, um die Erzählung in Ihrer Organisation zu verbessern.

Pressemitteilungsverteilungsdienste können Ihre Nachricht schnell über Hunderte oder sogar Tausende von angeschlossenen Netzwerken verbreiten. Neben der Verstärkung der Botschaft, die Sie teilen möchten, könnten andere Websites und Medien die Geschichte aufgreifen und ihre eigenen positiven Artikel über Ihre Mission schreiben.

Die Sicherung lokaler oder nationaler Fernsehpräsenz kombiniert mehrere der oben genannten Vorteile. Sie erhalten die erweiterte Reichweite syndizierter Pressemitteilungen, die starke menschliche Verbindung von Videos und die Möglichkeit von Transkriptionen oder Zusammenfassungen auf Sender-Websites, die von Google gecrawlt werden können.

Denken Sie daran: Es braucht Zeit

Die Reputationsreparatur ist keine schnelle und einfache Lösung. Es ist ein langfristiges Engagement, das sorgfältige Planung, Zeitaufwand und angemessenes Management erfordert. Wie Warren Buffet einmal sagte: „Es dauert 20 Jahre, um einen guten Ruf aufzubauen, und fünf Minuten, um ihn zu ruinieren.“ Es wird zwar keine weiteren 20 Jahre dauern, um das, was beschädigt wurde, wieder aufzubauen, aber es braucht Zeit und den richtigen Plan.

Wenn Sie sich nicht sicher sind, wo Sie anfangen sollen, pflücken Sie zuerst die tief hängenden Früchte. Entwerfen Sie neue Botschaften, die den positiven Einfluss Ihrer Organisation auf die Gemeinschaft verdeutlichen, und stellen Sie sicher, dass alle Ortsgruppen über die Aktualisierungen informiert werden. Teilen Sie diese persönlichen Geschichten dann mit Ihren lokalen Medien und auf Ihren sozialen Plattformen, um positive Presse zu generieren.

Jonas Sickler ist Experte für Krisenkommunikation und Online-Reputationsmanagement. Seine Ratschläge wurden in über 60 Publikationen veröffentlicht, darunter Forbes, Washington Post, CNBC, The Street, US News und Business News Daily. Folgen Sie uns auf Twitter.