Как справиться с плохой прессой и вернуться на правильный путь

В 2017 году благотворительные пожертвования в Соединенных Штатах взлетели до рекордного уровня в 410 миллиардов долларов, при этом на индивидуальные пожертвования приходилось 70 процентов всех пожертвований. Несмотря на достоверное увеличение пожертвований почти каждый год, не все благотворительные организации видят равную пользу от щедрости Америки. Хотя на сбор средств для некоммерческих организаций влияет множество факторов, ни один из них не является столь токсичным с финансовой точки зрения, как негативная пресса.

Как плохая пресса влияет на некоммерческие организации

Поддержание общественного доверия является одним из наиболее важных компонентов некоммерческого сбора средств. Когда скандал наносит ущерб этому доверию, жертвователи реагируют, закрывая свои кошельки. Люди опасаются неправильного управления своими пожертвованиями, а корпорации стремятся дистанцироваться от кризиса связей с общественностью.

К сожалению, последствия не ограничиваются организацией-нарушителем. По словам Памелы Барден, стратега по сбору средств Direct Response, «нам всем приходится страдать, когда клевещут на другую некоммерческую организацию». Барден добавляет, что даже если обвинения были неточными, это повлияет на репутацию организации и всего сегмента.

Негативное освещение в СМИ может серьезно повлиять на ежегодные пожертвования, что приведет к увольнениям и сокращению программ. В худшем случае организации могут даже быть вынуждены навсегда закрыть свои двери.

Ассоциация общественных организаций за реформы сейчас (ЖЕЛУДЬ) — хорошо известный пример того, как плохая пресса уничтожает некоммерческую организацию. ЖЕЛУДЬ был собранием общественных организаций, работающих над улучшением безопасности района, здравоохранения, регистрации избирателей и доступного жилья для американцев с низким доходом. В какой-то момент организация насчитывала 500 000 членов в 1200 отделениях по всему миру.

Скандал потряс некоммерческую организацию в 2009 году, когда просочились видеоролики, показывающие, как сотрудники ACORN якобы учатся скрывать проституцию и избегать уплаты налогов. Легитимность видео была поставлена ​​под сомнение участниками, которые утверждали, что это была установка консервативных СМИ, но ущерб уже был нанесен. Отсутствие реакции ACORN в сочетании с серьезной эрозией общественного доверия подорвало способность благотворительной организации привлекать капитал и привело к потере государственного и частного финансирования. Вскоре после этого некоммерческая организация была вынуждена закрыться.

Благотворительные организации можно считать более уязвимыми для негативного освещения в СМИ, чем коммерческие предприятия, потому что люди доверяют им делать то, что правильно. Многие могут быстро забыть скандал, связанный с кофейней, но злоупотребление доверием, связанное с некоммерческой организацией, может занять больше времени, чтобы залечить раны. В то время как восстановление испорченной репутации требует значительных затрат времени и ресурсов, упущенная выгода из-за плохой прессы имеет еще более высокую цену.

Мощная тактика восстановления репутации

Как только буря в СМИ утихнет, пора приступить к очищению репутации вашей некоммерческой организации. Негативные статьи могут хорошо ранжироваться для имени вашего бренда в Google еще долго после того, как новостные агентства ушли от этой истории. Ваш кризис также может всплыть в обзорных статьях о катастрофах некоммерческих связей с общественностью, которые могут возникнуть в любое время.

Чтобы восстановить свою репутацию и защитить ее от проблем в будущем, вам необходимо решительно переписать свою цифровую историю. Вот лучшие тактики из нашего руководства по кризисному управлению, которые помогут улучшить вашу онлайн-репутацию:

1. Подать заявление

Пресса, возможно, отошла от этой истории, но вам нужно восстановить отношения со своими сторонниками, прежде чем возобновить деятельность по сбору средств.

Лучший способ вернуть их доверие — открыто рассказать о том, что вызвало кризис. Продемонстрируйте ответственность за действия вашей организации и предоставьте подробную информацию о том, что вы делаете, чтобы предотвратить повторение инцидента. Используйте эту возможность, чтобы выразить сочувствие тем, кто пострадал, и заверить сторонников и бенефициаров, что вы привержены своей миссии.

Хотя ваше основное заявление должно быть в формате видео, чтобы передать человечность вашей организации, также важно разместить письменное заявление на своем веб-сайте. Прикрепите свое видео к социальным профилям и разместите его на видном месте на главной странице вашего веб-сайта, чтобы обеспечить закрытие. Жестких правил относительно того, как долго отображать эти заявления, не существует, но 30 дней — это хорошее правило, чтобы убедиться, что сообщение получено вашими сторонниками.

2. Переориентируйте свои сообщения

Крупные организации со многими подразделениями могут иметь разрозненный обмен сообщениями с сильным акцентом на отдельные локальные проекты. Это может затруднить рассказ о вашем бренде. Уточните основную миссию и ценности вашей благотворительной организации во всех главах, чтобы подать в Google мощный сигнал о том, что отстаивает ваша организация.

Отдельные отделения могут и должны продолжать способствовать положительному влиянию сообщества на местном уровне, но они также должны работать над продвижением и укреплением общей глобальной миссии организации.

Хотя небольшим некоммерческим организациям не нужно иметь дело с отдельными главами, они все же должны убедиться, что их сообщения согласуются во всех рекламных материалах. Слоганы, миссии и бизнес-инициативы должны быть унифицированы независимо от того, транслируются ли они по радио, распечатываются в рассылках или публикуются на вашем веб-сайте.

3. Постройте цифровую крепость

Проведите инвентаризацию всех существующих веб-ресурсов, включая блоги, веб-сайты отделений и социальные сети. Заявите права на любые социальные профили, которые могут отсутствовать. Хотя вы, возможно, уже настроили Facebook и Twitter, существуют сотни других нишевых социальных сетей, которые вы, возможно, упустили из виду, и которые могут стать ценным средством общения с вашей аудиторией. Что еще более важно, если вы не зарегистрируете профиль с именем вашей организации, кто-то другой может создать поддельную учетную запись, используя ваше имя.

После того, как вы создали учетные записи в каждой социальной сети, которую планируете использовать, обновите обмен сообщениями во всех своих ресурсах для согласованности. Это посылает вашим подписчикам (а также поисковым системам) четкое сообщение о том, что учетная запись является подлинной и ей можно доверять.

Одним из сильных преимуществ крупных некоммерческих организаций является огромное количество веб-сайтов отделений, контролируемых головной организацией. Например, поиск «United Way» возвращает результаты для многих местных отделений, что позволяет организации продемонстрировать свою позитивную миссию и защититься от негативных статей в будущем. Обновляйте веб-сайты отделений свежим контентом и согласованными сообщениями, чтобы исключить негативный контент из результатов поиска по бренду.

4. Используйте свои отношения

Не ограничивайтесь продвижением своей организации на принадлежащих вам веб-сайтах. Ищите возможности среди существующих спонсоров и корпоративных партнеров для трансляции вашего сообщения.

Корпорации любят демонстрировать свою благотворительность, поэтому чаще связывайтесь с отделом по связям с общественностью, отделом маркетинга и авторами контента ваших корпоративных спонсоров и сообщайте им подробности о том, как щедрость их компании способствует выполнению миссии вашей благотворительной организации.

5. Разнообразьте свой поисковый ландшафт

Восстановление и защита вашей онлайн-репутации — это не только публикация статей и публикации в социальных сетях. Чтобы создать надежный поисковый ландшафт, обеспечьте разнообразие типов результатов поиска, которые ссылаются на ваш бренд.

• Видео . Простое наличие видеоконтента на вашем веб-сайте или в блоге повысит ваш рейтинг в поисковых системах, поскольку мультимедийные материалы (например, видео) указывают поисковым системам, что вы делитесь высококачественным контентом. Более того, это отличный способ для некоммерческих организаций установить человеческую связь, демонстрируя влияние общественных проектов. Вы можете использовать видео для продвижения предстоящих событий, транслировать в прямом эфире реакцию своей команды, когда вы достигаете этапов сбора средств, или даже делиться интервью с бенефициарами или волонтерами.
• Радио . Может показаться, что радиоинтервью не повлияют на ваши результаты поиска в Интернете, но большинство радиостанций предоставляют краткое изложение, расшифровку или запись интервью на своем веб-сайте с упоминанием вашей организации. Это отличный способ разнообразить свой цифровой профиль, потому что они часто включают аудиоклип, и их даже можно размещать в Новостях Google.
• Изображения . Как и видео, изображения имеют большое значение в мире поисковой оптимизации (SEO). Визуальный контент также привлекателен для аудитории, им легко поделиться, и он лучше запоминается, чем блок текста. Поделитесь фотографиями мероприятий по сбору средств, фотографиями общественных проектов или хорошо продуманной инфографикой о том, как пожертвования используются в вашей организации.

6. Продвигайте свое дело

Традиционные усилия по связям с общественностью, такие как пресс-релизы, презентации в СМИ и гостевые посты, также являются отличными методами для улучшения повествования о вашей организации.

Службы распространения пресс-релизов могут быстро распространить ваше сообщение по сотням или даже тысячам аффилированных сетей. Другие веб-сайты и средства массовой информации могут не только усилить сообщение, которым вы хотите поделиться, но и подхватить эту историю и написать свои собственные положительные статьи о вашей миссии.

Обеспечение освещения на местном или национальном телевидении сочетает в себе несколько из вышеперечисленных преимуществ. Вы получаете расширенный охват синдицированных пресс-релизов, мощную человеческую связь с видео и возможность расшифровки или резюме на веб-сайтах станций, которые могут быть просканированы Google.

Помните: это требует времени

Восстановление репутации — это не быстрое и легкое решение. Это долгосрочное обязательство, требующее тщательного планирования, затрат времени и надлежащего управления. Как однажды сказал Уоррен Баффет: «Нужно 20 лет, чтобы создать репутацию, и пять минут, чтобы ее разрушить». Хотя на восстановление того, что было повреждено, не потребуется еще 20 лет, для этого потребуется время и правильный план.

Если вы не знаете, с чего начать, сначала сорвите низко висящие плоды. Составьте проект нового сообщения, демонстрирующего положительное влияние вашей организации на сообщество, и убедитесь, что все отделения проинформированы об обновлениях. Затем поделитесь этими личными историями в местных СМИ и на своих социальных платформах, чтобы начать создавать положительные отзывы в прессе.

Йонас Сиклер — эксперт по кризисным коммуникациям и управлению онлайн-репутацией. Его советы были опубликованы более чем в 60 изданиях, включая Forbes, Washington Post, CNBC, The Street, US News и Business News Daily. Следите за новостями в Твиттере.