Jak radzić sobie ze złą prasą i wrócić na właściwe tory

Darowizny na cele charytatywne w Stanach Zjednoczonych osiągnęły rekordowy poziom 410 miliardów dolarów w 2017 roku, a darowizny indywidualne stanowiły 70 procent wszystkich darowizn. Pomimo niezawodnego wzrostu darowizn prawie każdego roku, nie wszystkie organizacje charytatywne widzą równe korzyści z hojności Ameryki. Chociaż wiele czynników wpływa na zbieranie funduszy non-profit, żaden nie jest tak toksyczny finansowo jak negatywna prasa.

Jak zła prasa wpływa na organizacje non-profit

Utrzymanie zaufania publicznego jest jednym z najważniejszych elementów pozyskiwania funduszy non-profit. Kiedy skandal niszczy to zaufanie, darczyńcy reagują zamykaniem portfeli. Jednostki obawiają się złego zarządzania swoimi darowiznami, a korporacje starają się odciąć się od kryzysu public relations.

Niestety, opad nie ogranicza się do organizacji, która popełnia przestępstwo. Według Pameli Barden, strateg pozyskiwania funduszy w ramach Direct Response, „Wszyscy przyjmujemy jakieś ciosy, gdy inna organizacja non-profit jest oczerniana”. Barden dodaje, że nawet jeśli oskarżenia były nietrafne, miałoby to wpływ na reputację organizacji – i całego segmentu.

Negatywne relacje w mediach mogą poważnie wpłynąć na coroczne darowizny, zmuszając do zwolnień i cięć w programach. W najgorszych przypadkach organizacje mogą być nawet zmuszone do trwałego zamknięcia swoich drzwi.

Stowarzyszenie Organizacji Społecznych na rzecz Reform Now (ACORN) jest dobrze znanym przykładem złej prasy, która likwiduje organizację non-profit. ACORN był zbiorem organizacji społecznych pracujących nad poprawą bezpieczeństwa sąsiedztwa, opieki zdrowotnej, rejestracji wyborców i niedrogich mieszkań dla Amerykanów o niskich dochodach. W pewnym momencie organizacja liczyła 500 000 członków w 1200 oddziałach na całym świecie.

Skandal wstrząsnął organizacją non-profit w 2009 r., kiedy wyciekły filmy, na których pracownicy ACORN rzekomo uczą się ukrywania prostytucji i unikania podatków. Zasadność filmów została zakwestionowana przez członków, którzy twierdzili, że jest to konserwatywna konfiguracja medialna, ale szkody zostały już wyrządzone. Brak reakcji ACORN w połączeniu z poważną erozją zaufania publicznego sparaliżował zdolność organizacji charytatywnej do pozyskiwania kapitału i doprowadził do utraty funduszy rządowych i prywatnych. Organizacja non-profit została wkrótce zmuszona do zamknięcia swoich drzwi.

Organizacje charytatywne można uznać za bardziej podatne na negatywne relacje w mediach niż firmy nastawione na zysk, ponieważ ludzie ufają im, że zrobią to, co właściwe. Wielu może szybko zapomnieć o skandalu związanym z kawiarnią, ale nadużycie zaufania z udziałem organizacji non-profit może zająć więcej czasu. Podczas gdy odbudowa zniszczonej reputacji wymaga znacznej inwestycji czasu i zasobów, utracone dochody z powodu złej prasy niosą ze sobą jeszcze większą cenę.

Potężne taktyki naprawy reputacji

Gdy burza medialna minie, nadszedł czas, aby rozpocząć oczyszczanie reputacji Twojej organizacji non-profit. Negatywne artykuły mogą mieć dobrą pozycję dla nazwy Twojej marki w Google długo po tym, jak serwisy informacyjne odejdą od tej historii. Twój kryzys może również pojawić się w artykułach podsumowujących o katastrofach public relations organizacji non-profit, które mogą pojawić się w dowolnym momencie.

Aby naprawić swoją reputację i chronić ją przed przyszłymi problemami, musisz agresywnie napisać swoją cyfrową historię. Oto najważniejsze taktyki z naszego przewodnika zarządzania kryzysowego, które mają poprawić Twoją reputację w Internecie:

1. Wydaj Oświadczenie

Prasa mogła odejść od tej historii, ale będziesz musiał odbudować relacje ze swoimi zwolennikami, zanim wznowisz działania związane ze zbieraniem funduszy.

Najlepszym sposobem na odzyskanie ich zaufania jest przejrzyste informowanie o przyczynach kryzysu. Pokaż odpowiedzialność za działania swojej organizacji i podaj szczegółowe informacje o tym, co robisz, aby zapobiec ponownemu wystąpieniu incydentu. Skorzystaj z tej okazji, aby wyrazić współczucie tym, którzy zostali dotknięci i zapewnić zwolenników i beneficjentów, że jesteś zaangażowany w swoją misję.

Chociaż Twoje główne oświadczenie powinno być w formacie wideo, aby przekazać człowieczeństwo Twojej organizacji, ważne jest również, aby pisemne oświadczenie zostało opublikowane na swojej stronie internetowej. Przypnij swój film do profili społecznościowych i umieść go w widocznym miejscu na stronie głównej swojej witryny, aby zapewnić zamknięcie. Nie ma sztywnych zasad dotyczących czasu wyświetlania tych oświadczeń, ale 30 dni to dobra praktyczna zasada, aby upewnić się, że wiadomość zostanie odebrana przez Twoich zwolenników.

2. Zmień koncentrację na przekazywaniu wiadomości

Duże organizacje z wieloma oddziałami mogą mieć chaotyczny przekaz z silnym naciskiem na oddzielne projekty lokalne. Może to utrudnić opowiedzenie jednolitej historii o Twojej marce. Wyjaśnij podstawową misję i wartości swojej organizacji charytatywnej we wszystkich rozdziałach, aby wysłać do Google silny sygnał o tym, co reprezentuje Twoja organizacja.

Poszczególne rozdziały mogą i powinny nadal promować pozytywny wpływ społeczności na poziomie lokalnym, ale muszą również działać na rzecz promowania i wzmacniania ogólnej globalnej misji organizacji.

Chociaż mniejsze organizacje non-profit nie muszą zajmować się osobnymi rozdziałami, powinny nadal dbać o to, aby ich przekaz był spójny w swoich materiałach reklamowych. Slogany, deklaracje misji i inicjatywy biznesowe powinny być ujednolicone, niezależnie od tego, czy są nadawane w radiu, drukowane na ulotkach, czy publikowane na Twojej stronie internetowej.

3. Zbuduj cyfrową fortecę

Zrób spis wszystkich istniejących zasobów internetowych, w tym blogów, witryn rozdziałów i mediów społecznościowych. Zgłoś wszelkie brakujące profile społecznościowe. Chociaż być może już skonfigurowałeś Facebooka i Twittera, istnieją setki innych niszowych sieci społecznościowych, które mogłeś przeoczyć – i które mogą być cennym środkiem komunikacji z odbiorcami. Co ważniejsze, jeśli nie zarejestrujesz profilu z nazwą swojej organizacji, ktoś inny może utworzyć fałszywe konto, używając Twojego imienia i nazwiska.

Po utworzeniu kont w każdej sieci społecznościowej, z której zamierzasz korzystać, zaktualizuj wiadomości we wszystkich swoich usługach, aby zachować spójność. Wysyła to silną wiadomość do Twoich obserwatorów (a także wyszukiwarek), że konto jest autentyczne i można mu zaufać.

Jedną z mocnych zalet dużych organizacji non-profit jest ogromna liczba stron internetowych Chapterów kontrolowanych przez organizację macierzystą. Na przykład wyszukiwanie hasła „United Way” zwraca wyniki dla wielu lokalnych rozdziałów, co pozwala organizacji zaprezentować swoją pozytywną misję i zabezpieczyć się przed przyszłymi negatywnymi artykułami. Aktualizuj witryny rozdziałów o nowe treści i spójne komunikaty, aby pomóc w wypychaniu negatywnych treści z wyników wyszukiwania marki.

4. Wykorzystaj swoje relacje

Nie ograniczaj się do promowania swojej organizacji w witrynach, których jesteś właścicielem. Szukaj możliwości wśród dotychczasowych sponsorów i partnerów korporacyjnych, aby przekazać swoją wiadomość.

Korporacje uwielbiają pokazywać swoją filantropię, więc często kontaktuj się z zespołem ds. public relations, działem marketingu i autorami treści, aby przekazać im szczegółowe informacje na temat tego, w jaki sposób hojność ich firmy wspiera misję Twojej organizacji charytatywnej.

5. Zdywersyfikuj swój krajobraz wyszukiwania

Naprawa i ochrona reputacji online to nie tylko publikowanie artykułów i publikowanie w mediach społecznościowych. Aby zbudować solidny krajobraz wyszukiwania, zadbaj o różnorodność typów wyników wyszukiwania, które odnoszą się do Twojej marki.

• Wideo : samo umieszczenie treści wideo w witrynie lub blogu pomoże w rankingu wyszukiwania, ponieważ multimedia (takie jak wideo) wskazują wyszukiwarkom, że udostępniasz treści wysokiej jakości. Co więcej, jest to doskonały sposób na nawiązanie kontaktu między organizacjami non-profit i pokazanie wpływu projektów społecznościowych. Możesz używać wideo do promowania nadchodzących wydarzeń, transmitować na żywo reakcje zespołu, gdy osiągniesz kamienie milowe w zbieraniu funduszy, a nawet dzielić się wywiadami z beneficjentami lub wolontariuszami.
• Radio : może się wydawać, że wywiady radiowe nie miałyby wpływu na wyniki wyszukiwania w internecie, ale większość stacji zamieszcza w swojej witrynie krótkie podsumowanie, transkrypcję lub nagranie wywiadu ze wzmianką o Twojej organizacji. Są to doskonałe sposoby na urozmaicenie cyfrowego profilu, ponieważ często zawierają klip audio, a nawet mogą być polecane w Google News.
• Obrazy : podobnie jak wideo, obrazy mają dużą wartość w świecie optymalizacji pod kątem wyszukiwarek (SEO). Treści wizualne są również atrakcyjne dla odbiorców, łatwe do udostępnienia i bardziej zapadające w pamięć niż blok tekstu. Udostępniaj zdjęcia z wydarzeń związanych ze zbiórką funduszy, zdjęcia projektów społecznościowych lub dobrze zaprojektowaną infografikę o tym, jak darowizny są wykorzystywane w Twojej organizacji.

6. Promuj swoją sprawę

Tradycyjne działania public relations, takie jak komunikaty prasowe, prezentacje w mediach i posty gości, są również doskonałymi metodami ulepszania narracji wokół Twojej organizacji.

Usługi dystrybucji informacji prasowych mogą szybko rozpowszechniać Twoją wiadomość w setkach, a nawet tysiącach sieci afiliowanych. Oprócz wzmacniania wiadomości, którą chcesz udostępnić, inne strony internetowe i media mogą podnieść tę historię i napisać własne pozytywne artykuły na temat Twojej misji.

Zapewnienie lokalnej lub krajowej ekspozycji telewizyjnej łączy kilka z powyższych korzyści. Zyskujesz rozszerzony zasięg syndykowanych komunikatów prasowych, potężne ludzkie połączenie wideo oraz możliwość transkrypcji lub podsumowań na stronach internetowych stacji, które mogą być indeksowane przez Google.

Pamiętaj: to wymaga czasu

Naprawa reputacji nie jest szybkim i łatwym rozwiązaniem. To długoterminowe zobowiązanie, które wymaga starannego planowania, inwestycji czasu i odpowiedniego zarządzania. Jak powiedział kiedyś Warren Buffet: „Zbudowanie reputacji zajmuje 20 lat i pięć minut, aby ją zrujnować”. Chociaż odbudowa zniszczonych obiektów nie zajmie kolejnych 20 lat, ale zajmie to trochę czasu i odpowiedni plan.

Jeśli nie masz pewności, od czego zacząć, najpierw wybierz nisko wiszący owoc. Twórz nowe wiadomości, które pokazują pozytywny wpływ Twojej organizacji na społeczność i upewnij się, że wszystkie rozdziały są informowane o aktualizacjach. Następnie podziel się tymi osobistymi historiami z lokalnymi mediami i platformami społecznościowymi, aby zacząć generować pozytywną prasę.

Jonas Sickler jest ekspertem w dziedzinie komunikacji kryzysowej i zarządzania reputacją w Internecie. Jego porady pojawiły się w ponad 60 publikacjach, w tym w Forbes, Washington Post, CNBC, The Street, US News i Business News Daily. Śledź na Twitterze.