나쁜 언론을 처리하고 정상 궤도에 복귀하는 방법

미국의 자선 기부는 2017년 사상 최고치인 4,100억 달러로 급증했으며 개인 기부가 전체 기부의 70%를 차지했습니다. 거의 매년 기부금이 안정적으로 증가하고 있지만 모든 자선 단체가 미국의 관대함에서 동등한 혜택을 받는 것은 아닙니다. 많은 요인이 비영리 기금 마련에 영향을 미치지만 부정적인 언론만큼 재정적으로 해로운 것은 없습니다.

나쁜 언론이 비영리단체에 미치는 영향

대중의 신뢰를 유지하는 것은 비영리 기금 마련의 가장 중요한 요소 중 하나입니다. 스캔들로 인해 이 신뢰가 손상되면 기부자는 지갑을 닫아 대응합니다. 개인은 기부금의 잘못된 관리를 두려워하고 기업은 홍보 위기에서 거리를 두려고 합니다.

불행히도 그 여파는 문제를 일으키는 조직에만 국한되지 않습니다. Direct Response 모금 전략가인 Pamela Barden에 따르면 "다른 비영리 단체가 비난을 받을 때 우리 모두는 타격을 입습니다." Barden은 비난이 정확하지 않더라도 조직의 평판과 전체 부문이 영향을 받는다고 덧붙입니다.

부정적인 언론 보도는 해고와 프로그램 삭감을 강요하는 연간 기부금에 심각한 영향을 미칠 수 있습니다. 최악의 경우 조직은 영구적으로 문을 닫아야 할 수도 있습니다.

지금 개혁을 위한 커뮤니티 조직 협회(ACORN)는 비영리 단체를 몰락시키는 나쁜 언론의 잘 알려진 예입니다. ACORN은 저소득 미국인을 위한 이웃 안전, 건강 관리, 유권자 등록 및 저렴한 주택을 개선하기 위해 노력하는 지역 사회 기반 조직의 모음이었습니다. 한때 이 조직은 전 세계 1,200개 지부에서 500,000명의 회원을 보유했습니다.

스캔들은 2009년에 ACORN 직원들이 매춘 활동을 숨기고 세금을 피하는 방법을 배우는 것을 보여주는 비디오가 유출되었을 때 비영리 단체를 뒤흔들었습니다. 보수적인 언론의 설정이라고 주장하는 회원들이 영상의 적법성에 의문을 제기했지만 이미 피해가 발생했다. ACORN의 응답 부족과 공공 신뢰의 심각한 침식으로 인해 자선 단체의 자본 조달 능력이 손상되었고 정부 및 민간 자금의 손실이 발생했습니다. 비영리 단체는 곧 문을 닫아야 했습니다.

자선단체는 사람들이 옳은 일을 할 것이라고 믿기 때문에 영리 기업보다 부정적인 언론 보도에 더 취약한 것으로 간주될 수 있습니다. 많은 사람들이 커피숍과 관련된 스캔들을 빨리 잊을 수 있지만 비영리 단체와 관련된 신뢰 위반은 치유되는 데 더 오래 걸릴 수 있습니다. 손상된 평판을 재건하려면 상당한 시간과 자원 투자가 필요하지만 잘못된 언론으로 인해 손실된 수익에는 더 큰 대가가 따릅니다.

강력한 평판 복구 전술

미디어 폭풍이 지나간 후에는 비영리단체의 평판을 정리할 때입니다. 부정적인 기사는 뉴스 매체가 기사에서 이동한 후에도 오랫동안 Google에서 귀하의 브랜드 이름에 좋은 순위를 매길 수 있습니다. 귀하의 위기는 언제든지 발생할 수 있는 비영리 홍보 재난에 대한 요약 기사에서 다시 나타날 수도 있습니다.

평판을 복구하고 향후 문제로부터 보호하려면 디지털 스토리를 적극적으로 다시 작성해야 합니다. 다음은 온라인 평판을 개선하기 위한 위기 관리 가이드의 주요 전술입니다.

1. 성명서 발행

언론이 이야기에서 멀어졌을 수도 있지만 모금 활동을 재개하기 전에 지지자들과의 관계를 다시 구축해야 합니다.

신뢰를 회복하는 가장 좋은 방법은 위기의 원인을 투명하게 밝히는 것입니다. 조직의 행동에 대한 책임을 보여주고 사건이 다시 발생하지 않도록 하기 위해 무엇을 하고 있는지에 대한 세부 정보를 제공하십시오. 이 기회를 사용하여 영향을 받은 사람들에게 동정을 표하고 지지자와 수혜자에게 귀하가 사명에 전념하고 있음을 확인하십시오.

기본 진술은 조직의 인간성을 전달하기 위해 비디오 형식이어야 하지만 웹사이트에 서면 진술을 게시하는 것도 중요합니다. 비디오를 소셜 프로필에 고정하고 웹사이트 홈페이지에 눈에 띄게 배치하여 폐쇄를 제공합니다. 이러한 진술을 표시하는 기간에 대한 엄격한 규칙은 없지만 지지자가 메시지를 수신할 수 있도록 하려면 30일이 좋은 경험 법칙입니다.

2. 메시지에 초점을 다시 맞추세요

챕터가 많은 대규모 조직은 별도의 로컬 프로젝트에 중점을 둔 분리된 메시징을 사용할 수 있습니다. 이렇게 하면 브랜드에 대해 통일된 이야기를 하기가 더 어려워질 수 있습니다. 모든 장에서 자선단체의 핵심 사명과 가치를 명확히 하여 조직이 무엇을 의미하는지 Google에 강력한 신호를 보냅니다.

개별 챕터는 지역 수준에서 긍정적인 커뮤니티 영향을 지속적으로 촉진할 수 있고 또 그래야 하지만 조직의 전반적인 글로벌 사명을 촉진하고 강화하기 위해 노력해야 합니다.

소규모 비영리단체는 별도의 챕터를 처리할 필요가 없지만 광고 자료 전반에 걸쳐 메시지가 일관성을 유지하도록 해야 합니다. 슬로건, 사명 선언문 및 비즈니스 이니셔티브는 라디오로 방송하든, 우편물로 인쇄하든, 웹사이트에 게시하든 통합되어야 합니다.

3. 디지털 요새 건설

블로그, 챕터 웹사이트 및 소셜 미디어를 포함한 모든 기존 웹 자산의 인벤토리를 가져옵니다. 누락되었을 수 있는 모든 소셜 프로필을 요청하세요. 이미 Facebook과 Twitter를 설정했지만 간과했을 수 있는 수백 개의 다른 틈새 소셜 네트워크가 있으며 이는 청중과 소통하는 데 유용한 수단이 될 수 있습니다. 더 중요한 것은, 귀하가 귀하의 조직 이름으로 프로필을 등록하지 않으면 다른 사람이 귀하의 이름을 사용하여 스푸핑 계정을 만들 수 있다는 것입니다.

사용하려는 각 소셜 네트워크에서 계정을 만든 후에는 일관성을 위해 모든 속성에서 메시지를 업데이트하십시오. 이것은 계정이 신뢰할 수 있고 신뢰할 수 있다는 강력한 메시지를 팔로어(검색 엔진뿐만 아니라)에게 보냅니다.

대규모 비영리 단체가 보유한 한 가지 강력한 이점은 모회사가 관리하는 방대한 수의 지부 웹사이트입니다. 예를 들어, "United Way"를 검색하면 조직이 긍정적인 사명을 보여주고 향후 부정적인 기사를 방지할 수 있도록 하는 많은 지역 챕터에 대한 결과가 반환됩니다. 브랜드 검색 결과에서 부정적인 콘텐츠를 제거하는 데 도움이 되도록 챕터 웹 사이트를 최신 콘텐츠와 일관된 메시지로 업데이트하십시오.

4. 관계 활용

귀하가 소유한 웹사이트에서 귀하의 조직을 홍보하는 데 자신을 제한하지 마십시오. 기존 스폰서와 기업 파트너 사이에서 메시지를 전달할 수 있는 기회를 찾으십시오.

기업은 자선 활동을 보여주기를 좋아하므로 기업 후원자의 홍보 팀, 마케팅 부서 및 콘텐츠 작가에게 자주 연락하여 회사의 관대함이 어떻게 자선 단체의 사명을 증진하는지에 대한 세부 정보를 제공하십시오.

5. 검색 환경의 다양화

온라인 평판을 복구하고 보호하는 것은 단순히 기사를 게시하고 소셜 미디어에 게시하는 것이 아닙니다. 강력한 검색 환경을 구축하려면 브랜드를 참조하는 검색 결과 유형 간에 다양성을 보장하십시오.

• 동영상 : 웹사이트나 블로그에 동영상 콘텐츠만 있으면 검색 순위에 도움이 됩니다. 동영상과 같은 리치 미디어는 검색 엔진에 귀하가 고품질 콘텐츠를 공유한다는 것을 나타내기 때문입니다. 뿐만 아니라 비영리 단체가 커뮤니티 프로젝트의 영향을 보여주면서 인간 관계를 형성할 수 있는 훌륭한 방법입니다. 비디오를 사용하여 다가오는 이벤트를 홍보하고, 모금 이정표에 도달했을 때 팀 반응을 실시간으로 스트리밍하거나, 수혜자 또는 자원 봉사자와 인터뷰를 공유할 수도 있습니다.
• 라디오 : 라디오 인터뷰가 인터넷 검색 결과에 영향을 미치지 않는 것처럼 보일 수 있지만 대부분의 방송국은 웹사이트에서 귀하의 조직에 대한 언급과 함께 인터뷰의 간략한 요약, 대본 또는 녹음을 제공합니다. 오디오 클립이 포함되는 경우가 많고 Google 뉴스에 실릴 수도 있기 때문에 디지털 프로필을 다양화할 수 있는 훌륭한 방법입니다.
• 이미지 : 비디오와 마찬가지로 이미지는 검색 엔진 최적화(SEO)의 세계에서 높은 가치를 지닙니다. 시각적 콘텐츠는 또한 청중의 관심을 끌고 공유하기 쉽고 텍스트 블록보다 더 기억에 남습니다. 모금 행사 사진, 커뮤니티 프로젝트 사진 또는 조직 내에서 기부가 사용되는 방식에 대한 잘 설계된 인포그래픽을 공유하세요.

6. 당신의 대의를 홍보하세요

보도 자료, 미디어 피치 및 게스트 게시물과 같은 전통적인 홍보 활동도 조직에 대한 내러티브를 개선하는 훌륭한 방법입니다.

보도 자료 배포 서비스는 수백 또는 수천 개의 제휴 네트워크를 통해 신속하게 메시지를 방송할 수 있습니다. 공유하고자 하는 메시지를 증폭하는 것 외에도 다른 웹사이트와 언론 매체에서 그 이야기를 선택하고 당신의 사명에 대한 긍정적인 기사를 작성할 수 있습니다.

지역 또는 전국 텔레비전 노출을 확보하면 위의 몇 가지 이점이 결합됩니다. 신디케이트된 보도 자료의 확장된 범위, 비디오의 강력한 인간 관계, Google이 크롤링할 수 있는 스테이션 웹사이트의 전사 또는 요약 가능성을 얻을 수 있습니다.

기억하십시오: 시간이 걸립니다

평판 복구는 빠르고 쉬운 수정이 아닙니다. 근면한 계획, 시간 투자 및 적절한 관리가 필요한 장기적인 약속입니다. 워렌 버핏은 “명성을 쌓는 데는 20년이 걸리고 무너지는 데는 5분이 걸린다”고 말했다. 손상된 것을 재건하는 데 20년이 더 걸리지는 않겠지만 시간과 올바른 계획이 필요할 것입니다.

어디서부터 시작해야 할지 잘 모르겠다면 먼저 매달린 과일을 선택하십시오. 조직의 긍정적인 커뮤니티 영향을 보여주는 새로운 메시지 초안을 작성하고 모든 챕터에 업데이트를 알리십시오. 그런 다음 이러한 개인적인 이야기를 지역 미디어 및 소셜 플랫폼에서 공유하여 긍정적인 언론을 생성하기 시작하십시오.

Jonas Sickler는 위기 커뮤니케이션 및 온라인 평판 관리 전문가입니다. 그의 조언은 Forbes, Washington Post, CNBC, The Street, US News 및 Business News Daily를 포함한 60개 이상의 간행물에 실렸습니다. 트위터에서 팔로우하세요.