วิธีจัดการกับข่าวร้ายและกลับมาสู่เส้นทางอีกครั้ง

การบริจาคเพื่อการกุศลในสหรัฐอเมริกาพุ่งสูงขึ้นเป็นประวัติการณ์ที่ 410 พันล้านดอลลาร์ในปี 2560 โดยบริจาครายบุคคลคิดเป็น 70% ของเงินบริจาคทั้งหมด แม้จะมีการบริจาคเพิ่มขึ้นอย่างน่าเชื่อถือในเกือบทุกปี แต่องค์กรการกุศลบางแห่งไม่ได้รับผลประโยชน์เท่าเทียมกันจากความเอื้ออาทรของอเมริกา แม้ว่าหลายปัจจัยจะส่งผลกระทบต่อการระดมทุนเพื่อการกุศล แต่ก็ไม่มีปัจจัยใดที่เป็นพิษทางการเงินเท่ากับข่าวเชิงลบ

ข่าวร้ายส่งผลต่อองค์กรไม่แสวงหากำไรอย่างไร

การรักษาความไว้วางใจจากสาธารณชนเป็นองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดอย่างหนึ่งของการระดมทุนที่ไม่แสวงหากำไร เมื่อเรื่องอื้อฉาวทำลายความไว้วางใจนี้ ผู้บริจาคตอบสนองโดยการปิดกระเป๋าเงินของพวกเขา บุคคลกลัวการจัดการเงินบริจาคที่ผิดพลาด และบริษัทต่าง ๆ พยายามทำตัวให้ห่างจากวิกฤตการประชาสัมพันธ์

น่าเสียดาย ผลกระทบไม่ได้จำกัดอยู่ที่องค์กรที่กระทำความผิดเท่านั้น ตามที่ Pamela Barden นักยุทธศาสตร์การระดมทุนแบบ Direct Response “เราทุกคนต่างประสบกับปัญหาเมื่อองค์กรไม่แสวงหาผลกำไรอื่นถูกโจมตี” Barden เสริมว่าแม้ว่าข้อกล่าวหาจะไม่ถูกต้อง แต่ชื่อเสียงขององค์กร—และส่วนทั้งหมด—ก็ได้รับผลกระทบ

การรายงานข่าวเชิงลบมีอำนาจที่จะส่งผลกระทบอย่างจริงจังต่อการบริจาคประจำปีที่บังคับให้เลิกจ้างและตัดโครงการ ในกรณีที่เลวร้ายที่สุด องค์กรอาจถูกบังคับให้ปิดประตูอย่างถาวร

Association of Community Organisations for Reform Now (ACORN) เป็นตัวอย่างที่รู้จักกันดีของสื่อที่ไม่ดีในการล้มล้างองค์กรไม่แสวงหากำไร AORN เป็นกลุ่มองค์กรในชุมชนที่ทำงานเพื่อปรับปรุงความปลอดภัยในบริเวณใกล้เคียง การดูแลสุขภาพ การลงทะเบียนผู้มีสิทธิเลือกตั้ง และที่อยู่อาศัยราคาไม่แพงสำหรับชาวอเมริกันที่มีรายได้น้อย ณ จุดหนึ่ง องค์กรมีสมาชิก 500,000 คนใน 1,200 บททั่วโลก

เรื่องอื้อฉาวเขย่าองค์กรไม่แสวงหากำไรในปี 2552 เมื่อวิดีโอรั่วไหลแสดงให้เห็นว่าพนักงานของ ACORN ถูกกล่าวหาว่าเรียนรู้วิธีซ่อนกิจกรรมการค้าประเวณีและหลีกเลี่ยงภาษี ความชอบธรรมของวิดีโอถูกตั้งคำถามโดยสมาชิกที่อ้างว่าเป็นการตั้งค่าสื่อแบบอนุรักษ์นิยม แต่ความเสียหายได้เกิดขึ้นแล้ว การขาดการตอบสนองของ AORN ประกอบกับการพังทลายของความไว้วางใจสาธารณะอย่างร้ายแรง ทำให้องค์กรการกุศลไม่สามารถระดมทุนได้ และนำไปสู่การสูญเสียเงินทุนภาครัฐและเอกชน องค์กรไม่แสวงหากำไรถูกบังคับให้ปิดประตูหลังจากนั้นไม่นาน

องค์กรการกุศลอาจถูกมองว่าเปราะบางต่อการรายงานข่าวเชิงลบมากกว่าธุรกิจที่แสวงหาผลกำไร เพราะผู้คนไว้วางใจให้ทำสิ่งที่ถูกต้อง หลายคนอาจลืมเรื่องอื้อฉาวที่เกี่ยวข้องกับร้านกาแฟได้อย่างรวดเร็ว แต่การละเมิดความไว้วางใจที่เกี่ยวข้องกับองค์กรไม่แสวงหากำไรอาจใช้เวลานานกว่าจะเยียวยา ในขณะที่การสร้างชื่อเสียงที่เสียหายขึ้นใหม่ต้องใช้เวลาและทรัพยากรอย่างมาก รายได้ที่สูญเสียไปเนื่องจากการกดที่ไม่เหมาะสมนั้นยังมีป้ายราคาที่แพงกว่าอีกด้วย

กลยุทธ์การซ่อมแซมชื่อเสียงอันทรงพลัง

เมื่อพายุสื่อผ่านพ้นไป ก็ถึงเวลาเริ่มทำความสะอาดชื่อเสียงขององค์กรไม่แสวงหากำไรของคุณ บทความเชิงลบอาจได้รับการจัดอันดับที่ดีสำหรับชื่อแบรนด์ของคุณใน Google นานหลังจากที่สำนักข่าวได้ย้ายจากเรื่องราว วิกฤตของคุณอาจปรากฏขึ้นอีกครั้งในบทความสรุปเกี่ยวกับภัยพิบัติด้านการประชาสัมพันธ์ที่ไม่แสวงหากำไร ซึ่งสามารถเกิดขึ้นได้ทุกเมื่อ

เพื่อซ่อมแซมชื่อเสียงของคุณและปกป้องชื่อเสียงจากปัญหาในอนาคต คุณจะต้องเขียนเรื่องราวดิจิทัลของคุณใหม่อย่างจริงจัง นี่คือกลวิธียอดนิยมจากคู่มือการจัดการวิกฤตเพื่อปรับปรุงชื่อเสียงออนไลน์ของคุณ:

1. ออกแถลงการณ์

สื่อมวลชนอาจย้ายจากเรื่องราว แต่คุณจะต้องสร้างความสัมพันธ์กับผู้สนับสนุนของคุณก่อนที่จะเริ่มกิจกรรมการระดมทุน

วิธีที่ดีที่สุดที่จะได้รับความไว้วางใจกลับคืนมาคือต้องโปร่งใสเกี่ยวกับสาเหตุของวิกฤต แสดงความรับผิดชอบต่อการกระทำขององค์กรของคุณและให้รายละเอียดเกี่ยวกับสิ่งที่คุณกำลังทำเพื่อป้องกันไม่ให้เหตุการณ์เกิดขึ้นอีก ใช้โอกาสนี้เพื่อแสดงความเห็นอกเห็นใจต่อผู้ที่ได้รับผลกระทบและรับรองผู้สนับสนุนและผู้รับผลประโยชน์ว่าคุณมุ่งมั่นในภารกิจของคุณ

แม้ว่าข้อความหลักของคุณควรอยู่ในรูปแบบวิดีโอเพื่อสื่อถึงความเป็นมนุษย์ขององค์กรของคุณ สิ่งสำคัญคือต้องมีข้อความที่โพสต์บนเว็บไซต์ของคุณ ตรึงวิดีโอของคุณไว้ที่โปรไฟล์โซเชียลและวางไว้บนหน้าแรกของเว็บไซต์ของคุณอย่างเด่นชัดเพื่อปิด ไม่มีกฎตายตัวว่าจะแสดงข้อความเหล่านี้นานแค่ไหน แต่ 30 วันเป็นกฎง่ายๆ เพื่อให้แน่ใจว่าผู้สนับสนุนของคุณได้รับข้อความ

2. โฟกัสข้อความของคุณใหม่

องค์กรขนาดใหญ่ที่มีหลายแผนกอาจมีการส่งข้อความที่ไม่ต่อเนื่องโดยมุ่งเน้นที่โครงการท้องถิ่นที่แยกจากกัน ซึ่งจะทำให้ยากต่อการบอกเล่าเรื่องราวที่เป็นหนึ่งเดียวเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณ ชี้แจงภารกิจและค่านิยมหลักขององค์กรการกุศลในทุกบทเพื่อส่งสัญญาณอันทรงพลังไปยัง Google เกี่ยวกับสิ่งที่องค์กรของคุณยึดมั่น

แต่ละบทสามารถและควรส่งเสริมผลกระทบเชิงบวกต่อชุมชนในระดับท้องถิ่นต่อไป แต่ยังต้องทำงานเพื่อส่งเสริมและเสริมสร้างภารกิจระดับโลกโดยรวมขององค์กร

แม้ว่าองค์กรไม่แสวงผลกำไรรายย่อยจะไม่ต้องจัดการกับส่วนย่อยๆ แต่ควรตรวจสอบให้แน่ใจว่าข้อความขององค์กรมีความสอดคล้องกันในสื่อโฆษณาต่างๆ คำขวัญ พันธกิจ และความคิดริเริ่มทางธุรกิจควรรวมกันเป็นหนึ่งเดียว ไม่ว่าจะออกอากาศทางวิทยุ พิมพ์ทางจดหมาย หรือเผยแพร่บนเว็บไซต์ของคุณ

3. สร้างป้อมปราการดิจิทัล

ตรวจสอบทรัพย์สินทางเว็บที่มีอยู่ทั้งหมด รวมทั้งบล็อก เว็บไซต์บท และโซเชียลมีเดีย อ้างสิทธิ์ในโปรไฟล์โซเชียลที่อาจขาดหายไป แม้ว่าคุณอาจตั้งค่า Facebook และ Twitter แล้ว แต่ก็มีเครือข่ายโซเชียลเฉพาะกลุ่มอื่นๆ อีกหลายร้อยเครือข่ายที่คุณอาจมองข้ามไป และนั่นอาจเป็นวิธีการอันมีค่าในการสื่อสารกับผู้ชมของคุณ ที่สำคัญกว่านั้น หากคุณไม่ได้ลงทะเบียนโปรไฟล์ด้วยชื่อองค์กรของคุณ อาจมีคนอื่นสร้างบัญชีปลอมโดยใช้ชื่อของคุณ

เมื่อคุณสร้างบัญชีบนโซเชียลเน็ตเวิร์กแต่ละเครือข่ายที่คุณวางแผนจะใช้แล้ว ให้อัปเดตข้อความของคุณในคุณสมบัติทั้งหมดเพื่อความสอดคล้อง สิ่งนี้จะส่งข้อความที่แข็งแกร่งถึงผู้ติดตามของคุณ (รวมถึงเครื่องมือค้นหา) ว่าบัญชีนั้นเป็นของแท้และสามารถเชื่อถือได้

ข้อได้เปรียบที่สำคัญอย่างหนึ่งที่องค์กรไม่แสวงหากำไรขนาดใหญ่ถือครองคือเว็บไซต์บทจำนวนมากที่ควบคุมโดยองค์กรหลัก ตัวอย่างเช่น การค้นหา "United Way" จะแสดงผลลัพธ์สำหรับบทในท้องถิ่นจำนวนมาก ซึ่งช่วยให้องค์กรสามารถแสดงภารกิจเชิงบวกและป้องกันบทความเชิงลบในอนาคต อัปเดตเว็บไซต์ของบทด้วยเนื้อหาที่สดใหม่และการส่งข้อความที่สอดคล้องกันเพื่อช่วยผลักดันเนื้อหาเชิงลบออกจากผลการค้นหาที่มีแบรนด์ของคุณ

4. ยกระดับความสัมพันธ์ของคุณ

อย่าจำกัดตัวเองให้โปรโมตองค์กรของคุณบนเว็บไซต์ที่คุณเป็นเจ้าของ มองหาโอกาสจากผู้สนับสนุนที่มีอยู่และพันธมิตรองค์กรเพื่อเผยแพร่ข้อความของคุณ

บริษัทชอบที่จะแสดงความเอื้อเฟื้อเผื่อแผ่ ดังนั้นโปรดติดต่อทีมประชาสัมพันธ์ ฝ่ายการตลาด และผู้เขียนเนื้อหาของผู้สนับสนุนองค์กรของคุณบ่อยๆ และให้รายละเอียดเกี่ยวกับความเอื้ออาทรของบริษัทที่ส่งเสริมภารกิจการกุศลของคุณ

5. เพิ่มความหลากหลายในการค้นหาของคุณ

การซ่อมแซมและปกป้องชื่อเสียงออนไลน์ของคุณไม่ใช่แค่การเผยแพร่บทความและการโพสต์บนโซเชียลมีเดียเท่านั้น เพื่อสร้างแนวการค้นหาที่แข็งแกร่ง ตรวจสอบให้แน่ใจว่ามีความหลากหลายในประเภทของผลการค้นหาที่อ้างอิงถึงแบรนด์ของคุณ

• วิดีโอ : เพียงแค่มีเนื้อหาวิดีโอบนเว็บไซต์หรือบล็อกของคุณจะช่วยให้อันดับการค้นหาของคุณดีขึ้น เนื่องจากสื่อสมบูรณ์ (เช่น วิดีโอ) บ่งชี้ถึงเครื่องมือค้นหาที่คุณแบ่งปันเนื้อหาคุณภาพสูง ยิ่งไปกว่านั้น ยังเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมสำหรับองค์กรไม่แสวงหาผลกำไรในการสร้างความสัมพันธ์ของมนุษย์ในขณะที่แสดงผลกระทบของโครงการในชุมชน คุณสามารถใช้วิดีโอเพื่อโปรโมตกิจกรรมที่กำลังจะมีขึ้น สตรีมปฏิกิริยาของทีมแบบสดเมื่อคุณบรรลุเป้าหมายการระดมทุน หรือแม้แต่แบ่งปันการสัมภาษณ์กับผู้รับผลประโยชน์หรืออาสาสมัคร
• วิทยุ : ดูเหมือนว่าการสัมภาษณ์ทางวิทยุจะไม่ส่งผลต่อผลการค้นหาทางอินเทอร์เน็ตของคุณ แต่สถานีส่วนใหญ่จะให้ข้อมูลสรุปโดยย่อ การถอดเสียง หรือการบันทึกการสัมภาษณ์บนเว็บไซต์โดยระบุถึงองค์กรของคุณ นี่เป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการกระจายโปรไฟล์ดิจิทัลของคุณ เนื่องจากมักมีคลิปเสียง และสามารถนำไปแสดงบน Google News ได้
• รูปภาพ : เช่นเดียวกับวิดีโอ รูปภาพมีมูลค่าสูงในโลกของการปรับแต่งเว็บไซต์ให้ติดอันดับบนเครื่องมือการค้นหา (SEO) เนื้อหาภาพยังดึงดูดผู้ชม แชร์ได้ง่าย และน่าจดจำมากกว่าบล็อกข้อความ แบ่งปันรูปถ่ายงานระดมทุน ภาพโครงการชุมชน หรืออินโฟกราฟิกที่ออกแบบมาอย่างดีเกี่ยวกับวิธีการใช้เงินบริจาคภายในองค์กรของคุณ

6. ส่งเสริมสาเหตุของคุณ

ความพยายามในการประชาสัมพันธ์แบบดั้งเดิม เช่น การแถลงข่าว การเสนอขายผ่านสื่อ และการโพสต์ของแขกก็เป็นวิธีการที่ยอดเยี่ยมในการปรับปรุงการเล่าเรื่องทั่วทั้งองค์กรของคุณ

บริการเผยแพร่ข่าวประชาสัมพันธ์สามารถถ่ายทอดข้อความของคุณผ่านเครือข่ายในเครือนับร้อยหรือหลายพันเครือข่ายได้อย่างรวดเร็ว นอกเหนือจากการขยายข้อความที่คุณต้องการแบ่งปันแล้ว เว็บไซต์และสื่ออื่นๆ ยังสามารถหยิบเรื่องราวและเขียนบทความเชิงบวกเกี่ยวกับภารกิจของคุณ

การรักษาความปลอดภัยของการเปิดรับโทรทัศน์ในระดับท้องถิ่นหรือระดับชาติรวมเอาประโยชน์หลายประการข้างต้นไว้ด้วยกัน คุณได้รับข่าวประชาสัมพันธ์ที่รวบรวมไว้ การเชื่อมต่อวิดีโอที่มีประสิทธิภาพของมนุษย์ และความเป็นไปได้ของการถอดความหรือสรุปบนเว็บไซต์ของสถานีที่ Google สามารถรวบรวมข้อมูลได้

จำไว้ว่าต้องใช้เวลา

การซ่อมแซมชื่อเสียงไม่ใช่การแก้ไขที่ง่ายและรวดเร็ว เป็นความมุ่งมั่นในระยะยาวที่ต้องมีการวางแผนอย่างขยันขันแข็ง การลงทุนเวลา และการจัดการที่เหมาะสม อย่างที่วอร์เรน บัฟเฟตต์ เคยกล่าวไว้ว่า "ต้องใช้เวลา 20 ปีในการสร้างชื่อเสียง และ 5 นาทีในการทำลายชื่อเสียง" แม้ว่าจะใช้เวลาอีก 20 ปีในการสร้างสิ่งที่เสียหายขึ้นใหม่ แต่ก็ต้องใช้เวลาและแผนงานที่เหมาะสม

หากคุณไม่แน่ใจว่าจะเริ่มต้นจากตรงไหน ให้เลือกผลไม้ห้อยต่ำก่อน ร่างข้อความใหม่ที่แสดงผลกระทบต่อชุมชนในเชิงบวกขององค์กร และทำให้แน่ใจว่าทุกบทได้รับแจ้งถึงการอัปเดต จากนั้นแบ่งปันเรื่องราวส่วนตัวเหล่านี้กับสื่อในพื้นที่ของคุณและข้ามแพลตฟอร์มโซเชียลของคุณเพื่อเริ่มสร้างสื่อเชิงบวก

Jonas Sickler เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อสารในภาวะวิกฤตและการจัดการชื่อเสียงทางออนไลน์ คำแนะนำของเขาได้รับการแนะนำในสิ่งพิมพ์มากกว่า 60 ฉบับรวมถึง Forbes, Washington Post, CNBC, The Street, US News และ Business News Daily ติดตามกันได้ที่ทวิตเตอร์