Kötü Basınla Nasıl Başa Çıkılır ve Yola Geri Dönülür

Amerika Birleşik Devletleri'nde hayırsever bağışlar, tüm katkıların yüzde 70'ini oluşturan bireysel bağışlarla 2017'de tüm zamanların en yüksek seviyesi olan 410 milyar dolara ulaştı. Bağışlarda neredeyse her yıl güvenilir bir artış olmasına rağmen, tüm hayır kurumları Amerika'nın cömertliğinden eşit bir fayda görmüyor. Birçok faktör kar amacı gütmeyen bağış toplamayı etkilerken, hiçbiri olumsuz basın kadar finansal olarak toksik değildir.

Kötü Basın Sivil Toplum Kuruluşlarını Nasıl Etkiler?

Kamu güvenini korumak, kar amacı gütmeyen bağış toplamanın en kritik bileşenlerinden biridir. Bir skandal bu güvene zarar verdiğinde, bağışçılar cüzdanlarını kapatarak tepki verirler. Bireyler bağışlarının yanlış yönetilmesinden korkar ve şirketler kendilerini bir halkla ilişkiler krizinden uzaklaştırmaya çalışır.

Ne yazık ki, serpinti suç işleyen organizasyonla sınırlı değil. Doğrudan Yanıt fon yaratma stratejisti Pamela Barden'e göre, "Kar amacı gütmeyen başka bir kuruluş kötülendiğinde hepimiz bazı darbeler alıyoruz." Barden, suçlamalar yanlış olsa bile, kuruluşun itibarının ve tüm segmentin etkilendiğini ekliyor.

Medyadaki olumsuz haberler, işten çıkarmaları ve program kesintilerini zorunlu kılan yıllık bağışları ciddi şekilde etkileme gücüne sahiptir. En kötü durumlarda, kuruluşlar kapılarını kalıcı olarak kapatmak zorunda kalabilirler.

Şimdi Reform İçin Toplum Örgütleri Birliği (ACORN), kar amacı gütmeyen bir kuruluşu çökerten kötü basının iyi bilinen bir örneğidir. ACORN, mahalle güvenliğini, sağlık hizmetlerini, seçmen kaydını ve düşük gelirli Amerikalılar için uygun fiyatlı konutları geliştirmek için çalışan toplum temelli bir organizasyonlar topluluğuydu. Bir noktada, organizasyon dünya çapındaki 1.200 şubesinde 500.000 üyeye sahipti.

Skandal, 2009 yılında ACORN çalışanlarının fuhuş faaliyetlerini nasıl gizleyeceklerini ve vergilerden nasıl kaçınacaklarını öğrendiklerini iddia eden videolar sızdırıldığında kar amacı gütmeyen kuruluşu sarstı. Videoların meşruiyeti, muhafazakar bir medya kurgusu olduğunu iddia eden üyeler tarafından sorgulandı, ancak zarar çoktan verildi. ACORN'un yanıt vermemesi, kamu güveninin ciddi şekilde aşınması ile birleştiğinde, hayır kurumunun sermaye artırma yeteneğini sekteye uğrattı ve hükümet ve özel finansman kaybına yol açtı. Kar amacı gütmeyen kuruluş kısa süre sonra kapılarını kapatmak zorunda kaldı.

Hayır kurumları, kar amacı gütmeyen işletmelere göre medyada olumsuz haberlere karşı daha savunmasız kabul edilebilir, çünkü insanlar onlara doğru olanı yapacaklarına güvenir. Birçoğu bir kahve dükkanını içeren bir skandalı unutabilir, ancak kar amacı gütmeyen bir kuruluşla ilgili bir güven ihlalinin iyileşmesi daha uzun sürebilir. Hasar görmüş bir itibarı yeniden inşa etmek, önemli bir zaman ve kaynak yatırımı gerektirse de, kötü basın nedeniyle kaybedilen gelir, daha da yüksek bir fiyat etiketi taşır.

Güçlü İtibar Onarma Taktikleri

Medya fırtınası geçtikten sonra, kâr amacı gütmeyen kuruluşunuzun itibarını temizlemeye başlamanın zamanı geldi. Olumsuz makaleler, haber kuruluşları hikayeden ayrıldıktan çok sonra Google'da markanızın adı için iyi sıralanabilir. Kriziniz, kar amacı gütmeyen halkla ilişkiler felaketleri hakkında her an ortaya çıkabilecek toplu makalelerde de yeniden ortaya çıkabilir.

İtibarınızı onarmak ve gelecekteki sorunlardan korumak için dijital hikayenizi agresif bir şekilde yeniden yazmanız gerekecek. Çevrimiçi itibarınızı artırmak için kriz yönetimi kılavuzumuzdan en iyi taktikler şunlardır:

1. Bir Açıklama Yayınlayın

Basın hikayeden uzaklaşmış olabilir, ancak bağış toplama faaliyetlerine devam etmeden önce destekçilerinizle olan ilişkinizi yeniden kurmanız gerekecek.

Güvenlerini geri kazanmanın en iyi yolu, krize neyin sebep olduğu konusunda şeffaf olmaktır. Kuruluşunuzun eylemleri için sorumluluk gösterin ve olayın tekrar olmasını önlemek için ne yaptığınızla ilgili ayrıntıları sağlayın. Bu fırsatı, etkilenenlere sempatinizi ifade etmek ve destekçilere ve yararlanıcılara görevinize bağlı olduğunuza dair güvence vermek için kullanın.

Kuruluşunuzun insanlığını iletmek için birincil beyanınızın video formatında olması gerekirken, web sitenizde yazılı bir beyanın yayınlanması da önemlidir. Videonuzu sosyal profillere sabitleyin ve kapanış sağlamak için web sitenizin ana sayfasına belirgin bir şekilde yerleştirin. Bu ifadelerin ne kadar süreyle görüntüleneceğine dair kesin bir kural yoktur, ancak mesajın destekçileriniz tarafından alındığından emin olmak için 30 gün iyi bir kuraldır.

2. Mesajlaşmanızı Yeniden Odaklayın

Birçok bölümü olan büyük kuruluşlar, ayrı yerel projelere güçlü bir şekilde odaklanarak ayrık mesajlaşmalara sahip olabilir. Bu, markanız hakkında birleşik bir hikaye anlatmayı zorlaştırabilir. Google'a kuruluşunuzun neyi temsil ettiği konusunda güçlü bir sinyal göndermek için yardım derneğinizin temel misyonunu ve değerlerini tüm bölümlerde netleştirin.

Bireysel bölümler, yerel düzeyde olumlu topluluk etkisini teşvik etmeye devam edebilir ve etmelidir, ancak aynı zamanda kuruluşun genel küresel misyonunu teşvik etmek ve güçlendirmek için çalışmalıdırlar.

Daha küçük kâr amacı gütmeyen kuruluşlar ayrı bölümlerle uğraşmak zorunda olmasa da, mesajlarının reklam materyalleri genelinde tutarlı olmasını sağlamalıdır. İster radyoda yayınlansın, ister postalara basılsın veya web sitenizde yayınlansın, sloganlar, misyon beyanları ve iş girişimleri birleştirilmelidir.

3. Dijital Kale İnşa Edin

Bloglar, bölüm web siteleri ve sosyal medya dahil olmak üzere mevcut tüm web varlıklarının envanterini çıkarın. Eksik olabilecek tüm sosyal profilleri talep edin. Halihazırda Facebook ve Twitter'ı kurmuş olsanız da, gözden kaçırmış olabileceğiniz ve hedef kitlenizle iletişim kurmak için değerli bir araç olabilecek yüzlerce başka niş sosyal ağ vardır. Daha da önemlisi, kuruluşunuzun adıyla bir profil kaydetmezseniz, başka biri adınızı kullanarak sahte hesap oluşturabilir.

Kullanmayı planladığınız her sosyal ağda hesap oluşturduktan sonra, tutarlılık için tüm özelliklerinizde mesajlaşmanızı güncelleyin. Bu, takipçilerinize (ve arama motorlarına) hesabın gerçek ve güvenilir olduğuna dair güçlü bir mesaj gönderir.

Büyük kar amacı gütmeyen kuruluşların sahip olduğu güçlü bir avantaj, ana kuruluş tarafından kontrol edilen çok sayıda bölüm web sitesidir. Örneğin, "United Way" araması, kuruluşun olumlu misyonunu sergilemesine ve gelecekteki olumsuz makalelere karşı koruma sağlamasına olanak tanıyan birçok yerel bölüm için sonuçlar verir. Negatif içeriği markalı arama sonuçlarınızdan çıkarmaya yardımcı olmak için bölüm web sitelerini yeni içerik ve tutarlı mesajlarla güncel tutun.

4. İlişkilerinizi Güçlendirin

Kendinizi, sahip olduğunuz web sitelerinde kuruluşunuzun tanıtımını yapmakla sınırlamayın. Mesajınızı yayınlamak için mevcut sponsorlar ve kurumsal ortaklar arasında fırsatlar arayın.

Şirketler hayırseverliklerini sergilemeyi severler, bu nedenle kurumsal sponsorlarınızın halkla ilişkiler ekibine, pazarlama departmanına ve içerik yazarlarına sık sık ulaşın ve şirketlerinin cömertliğinin yardım derneğinizin misyonunu nasıl ilerlettiği hakkında ayrıntılı bilgi verin.

5. Arama Ortamınızı Çeşitlendirin

Çevrimiçi itibarınızı onarmak ve korumak, yalnızca makaleler yayınlamak ve sosyal medyada yayınlamakla ilgili değildir. Sağlam bir arama ortamı oluşturmak için markanıza referans veren arama sonuçları türleri arasında çeşitlilik sağlayın.

• Video : Zengin medya (video gibi) arama motorlarına yüksek kaliteli içerik paylaştığınızı gösterdiğinden, yalnızca web sitenizde veya blogunuzda video içeriğinin bulunması arama sıralamanıza yardımcı olacaktır. Dahası, topluluk projelerinin etkisini sergilerken kar amacı gütmeyen kuruluşlar için insani bir bağlantı kurmanın mükemmel bir yolu olmasıdır. Yaklaşan etkinlikleri tanıtmak için videoyu kullanabilir, bağış toplama dönüm noktalarına ulaştığınızda ekibinizin tepkilerini canlı olarak yayınlayabilir ve hatta yararlanıcılar veya gönüllülerle röportajlar paylaşabilirsiniz.
• Radyo : Radyo röportajları internet arama sonuçlarınızı etkilemeyecek gibi görünebilir, ancak çoğu istasyon web sitelerinde kurumunuzdan bahsederek röportajın kısa bir özetini, dökümünü veya kaydını sağlar. Bunlar, genellikle bir ses klibi içerdiklerinden ve hatta Google Haberler'de gösterilebildiklerinden, dijital profilinizi çeşitlendirmenin mükemmel yollarıdır.
• Görseller : Videoya benzer şekilde görseller, arama motoru optimizasyonu (SEO) dünyasında yüksek değere sahiptir. Görsel içerik aynı zamanda izleyiciler için ilgi çekicidir, paylaşılması kolaydır ve bir metin bloğundan daha akılda kalıcıdır. Bağış toplama etkinliklerinin fotoğraflarını, topluluk projelerinin resimlerini veya bağışların kuruluşunuzda nasıl kullanıldığına ilişkin iyi tasarlanmış bir bilgi grafiğini paylaşın.

6. Davanızı Destekleyin

Basın bültenleri, medya sunumları ve misafir gönderileri gibi geleneksel halkla ilişkiler çabaları da kuruluşunuzun etrafındaki anlatıyı geliştirmek için mükemmel yöntemlerdir.

Basın bülteni dağıtım hizmetleri, mesajınızı yüzlerce hatta binlerce bağlı ağda hızla yayınlayabilir. Paylaşılmasını istediğiniz mesajı güçlendirmenin ötesinde, diğer web siteleri ve medya kuruluşları hikayeyi alıp göreviniz hakkında kendi olumlu makalelerini yazabilir.

Yerel veya ulusal televizyona maruz kalmanın güvence altına alınması, yukarıdaki faydaların birkaçını bir araya getirir. Ortak basın bültenlerinin genişletilmiş erişimini, videonun güçlü insan bağlantısını ve istasyon web sitelerinde Google tarafından taranabilecek transkripsiyon veya özet olasılığını elde edersiniz.

Unutmayın: Zaman Alır

İtibar onarımı hızlı ve kolay bir düzeltme değildir. Özenli planlama, zaman yatırımı ve uygun yönetim gerektiren uzun vadeli bir taahhüttür. Warren Buffet'ın bir keresinde dediği gibi, "İtibar inşa etmek 20 yıl ve onu mahvetmek beş dakika sürer." Hasar görmüş olanı yeniden inşa etmek 20 yıl daha sürmeyecek olsa da, zaman ve doğru plan alacak.

Nereden başlayacağınızdan emin değilseniz, önce düşük asılı meyveleri seçin. Kuruluşunuzun topluluk üzerindeki olumlu etkisini gösteren ve tüm bölümlerin güncellemelerden haberdar olmasını sağlayan yeni bir mesaj taslağı hazırlayın. Ardından, olumlu bir basın oluşturmaya başlamak için bu kişisel hikayeleri yerel medyanızla ve sosyal platformlarınız arasında paylaşın.

Jonas Sickler, kriz iletişimi ve çevrimiçi itibar yönetimi konusunda uzmandır. Tavsiyeleri Forbes, Washington Post, CNBC, The Street, US News ve Business News Daily dahil olmak üzere 60'tan fazla yayında yer aldı. Twitter'da birlikte takip edin.