悪いプレスを処理し、軌道に戻る方法

米国での慈善寄付は、2017年に過去最高の4,100億ドルに急増し、個人の寄付がすべての寄付の70％を占めました。 ほぼ毎年寄付が確実に増加しているにもかかわらず、すべての慈善団体がアメリカの寛大さから同等の利益を得ているわけではありません。 多くの要因が非営利の資金調達に影響を与えますが、否定的な報道ほど経済的に有毒なものはありません。

悪い報道が非営利団体に与える影響

公共の信頼を維持することは、非営利の資金調達の最も重要な要素の1つです。 スキャンダルがこの信頼を損なうとき、ドナーは彼らの財布を閉じることによって反応します。 個人は寄付の管理ミスを恐れており、企業は広報危機から身を遠ざけようとしています。

残念ながら、フォールアウトは問題のある組織に限定されていません。 ダイレクトレスポンスの資金調達ストラテジストであるPamelaBardenによると、「他の非営利団体が悪意を持っている場合、私たちは皆、いくつかの打撃を受けます。」 バーデン氏は、告発が不正確であったとしても、組織の評判、そしてセグメント全体が影響を受けると付け加えています。

ネガティブなメディア報道は、プログラムのレイオフとカットを強制する毎年の寄付に深刻な影響を与える力を持っています。 最悪の場合、組織はドアを完全に閉めることを余儀なくされることさえあります。

今すぐ改革のためのコミュニティ組織協会（ACORN）は、非営利団体を倒した悪い報道のよく知られた例です。 ACORNは、近隣の安全、健康管理、有権者登録、および低所得のアメリカ人のための手頃な価格の住宅の改善に取り組んでいるコミュニティベースの組織の集まりでした。 ある時点で、この組織は世界中の1,200の支部に50万人のメンバーを抱えていました。

スキャンダルは、売春活動を隠し、税金を回避する方法を学んでいるとされるACORNの従業員を示すビデオがリークされたとき、2009年に非営利団体を震撼させました。 ビデオの正当性は、それが保守的なメディア設定であると主張するメンバーによって疑問視されましたが、損害はすでに行われていました。 ACORNの対応の欠如は、公共の信頼の深刻な侵食と相まって、慈善団体の資金調達能力を損ない、政府と民間の資金の喪失につながりました。 非営利団体はすぐにドアを閉めることを余儀なくされました。

慈善団体は、人々が正しいことをすることを信頼しているため、営利目的の企業よりもネガティブなメディア報道に対して脆弱であると見なすことができます。 多くの人はコーヒーショップが関係するスキャンダルをすぐに忘れるかもしれませんが、非営利団体が関係する信頼の侵害は治癒に時間がかかるかもしれません。 傷ついた評判を再構築するには時間とリソースの多大な投資が必要ですが、悪い報道による収益の損失はさらに高額な値札をもたらします。

強力な評判修理戦術

メディアの嵐が過ぎ去ったら、非営利団体の評判を一掃し始める時が来ました。 ネガティブな記事は、報道機関が記事から離れてからずっと後に、Googleであなたのブランドの名前によくランク付けされる可能性があります。 あなたの危機はま​​た、いつでも発生する可能性のある非営利の広報災害に関するまとめ記事で再浮上する可能性があります。

評判を修復し、将来の問題から保護するには、デジタルストーリーを積極的に書き直す必要があります。 オンラインでの評判を向上させるための危機管理ガイドの主な戦術は次のとおりです。

1.ステートメントを発行します

マスコミは話を先に進めたかもしれませんが、募金活動を再開する前に、サポーターとの関係を再構築する必要があります。

彼らの信頼を取り戻すための最良の方法は、危機の原因について透明性を保つことです。 組織の行動に対する説明責任を示し、インシデントの再発を防ぐために行っていることの詳細を提供します。 この機会を利用して、影響を受けた人々に同情を表明し、あなたがあなたの使命にコミットしていることを支持者と受益者に保証してください。

組織の人間性を伝えるために、主要な声明はビデオ形式である必要がありますが、書面による声明をWebサイトに掲載することも重要です。 動画をソーシャルプロファイルに固定し、ウェブサイトのホームページに目立つように配置して閉鎖を提供します。 これらのステートメントを表示する期間に厳密な規則はありませんが、サポーターがメッセージを確実に受信できるようにするには、30日が目安です。

2.メッセージングに再び焦点を合わせる

多くの章を持つ大規模な組織は、個別のローカルプロジェクトに重点を置いたメッセージをばらばらにしている可能性があります。 これにより、ブランドについて統一されたストーリーを伝えることが難しくなる可能性があります。 すべての章で慈善団体の中心的な使命と価値観を明確にし、組織が何を表しているかについてGoogleに強力なシグナルを送信します。

個々の支部は、地域レベルでコミュニティへのプラスの影響を促進し続けることができ、また促進する必要がありますが、組織の全体的なグローバルな使命を促進および強化するためにも取り組む必要があります。

小規模な非営利団体は個別の章を扱う必要はありませんが、広告資料全体でメッセージの一貫性を確保する必要があります。 スローガン、ミッションステートメント、およびビジネスイニシアチブは、ラジオで放送するか、メーラーに印刷するか、またはWebサイトに公開するかにかかわらず、統一する必要があります。

3.デジタル要塞を建設する

ブログ、チャプターWebサイト、ソーシャルメディアなど、既存のすべてのWeb資産のインベントリを作成します。 欠落している可能性のあるソーシャルプロファイルを要求します。 FacebookやTwitterをすでに設定しているかもしれませんが、見落としている可能性のあるニッチなソーシャルネットワークは他にも何百もあります。これは、視聴者とコミュニケーションをとるための貴重な手段になる可能性があります。 さらに重要なことに、組織の名前でプロファイルを登録しないと、他の誰かがあなたの名前を使用してなりすましアカウントを作成する可能性があります。

使用する予定の各ソーシャルネットワークでアカウントを作成したら、一貫性を保つためにすべてのプロパティでメッセージングを更新します。 これにより、アカウントが本物であり、信頼できるという強力なメッセージがフォロワー（および検索エンジン）に送信されます。

大規模な非営利団体が持つ大きな利点の1つは、親組織によって管理されている膨大な数のチャプターWebサイトです。 たとえば、「ユナイテッドウェイ」を検索すると、多くの地方支部の結果が返され、組織はその積極的な使命を示し、将来の否定的な記事から身を守ることができます。 ブランドの検索結果からネガティブなコンテンツを押し出すのに役立つように、チャプターWebサイトを最新のコンテンツと一貫したメッセージングで最新の状態に保ちます。

4.関係を活用する

自分が所有するWebサイトで組織を宣伝することに限定しないでください。 あなたのメッセージを放送するために既存のスポンサーと企業パートナーの間で機会を探してください。

企業は慈善活動を紹介するのが大好きなので、企業スポンサーの広報チーム、マーケティング部門、コンテンツライターに頻繁に連絡を取り、企業の寛大さが慈善活動の使命をどのように推進しているかについての詳細を提供してください。

5.検索環境を多様化する

オンラインの評判を修復して保護することは、記事を公開してソーシャルメディアに投稿することだけではありません。 堅牢な検索環境を構築するには、ブランドを参照する検索結果の種類に多様性を持たせる必要があります。

• ビデオ：リッチメディア（ビデオなど）は検索エンジンに高品質のコンテンツを共有していることを示すため、Webサイトまたはブログにビデオコンテンツを掲載するだけで検索ランクが上がります。 さらに、コミュニティプロジェクトの影響を紹介しながら、非営利団体が人と人とのつながりを築くための優れた方法であるということです。 ビデオを使用して、今後のイベントを宣伝したり、資金調達のマイルストーンに達したときのチームの反応をライブストリーミングしたり、受益者やボランティアとのインタビューを共有したりすることもできます。
• ラジオ：ラジオのインタビューはインターネットの検索結果に影響を与えないように思われるかもしれませんが、ほとんどの放送局は、組織についての言及とともに、インタビューの簡単な要約、記録、または記録をWebサイトに提供しています。 これらは、オーディオクリップが含まれていることが多く、Googleニュースでも取り上げられる可能性があるため、デジタルプロファイルを多様化するための優れた方法です。
• 画像：ビデオと同様に、画像は検索エンジン最適化（SEO）の世界で高い価値を持っています。 ビジュアルコンテンツは、視聴者にとっても魅力的で、共有しやすく、テキストのブロックよりも印象的です。 募金イベントの写真、コミュニティプロジェクトの写真、または組織内での寄付の使用方法に関する適切に設計されたインフォグラフィックを共有します。

6.あなたの大義を宣伝する

プレスリリース、メディアピッチ、ゲスト投稿などの従来の広報活動も、組織の説明を改善するための優れた方法です。

プレスリリース配信サービスは、数百または数千の提携ネットワークにメッセージをすばやくブロードキャストできます。 あなたが共有したいメッセージを増幅するだけでなく、他のウェブサイトやメディアはその話を取り上げ、あなたの使命について彼ら自身の前向きな記事を書くことができます。

地方または全国のテレビ露出を確保することは、上記の利点のいくつかを組み合わせたものです。 シンジケート化されたプレスリリースの範囲が広がり、ビデオの強力な人間関係が得られ、GoogleがクロールできるステーションWebサイトでの文字起こしや要約の可能性が得られます。

覚えておいてください：時間がかかります

レピュテーションの修復は、迅速で簡単な修正ではありません。 これは長期的な取り組みであり、入念な計画、時間の投資、および適切な管理が必要です。 ウォーレンバフェットがかつて言ったように、「評判を築くのに20年、それを台無しにするのに5分かかります。」 損傷したものを再建するのにさらに20年はかかりませんが、時間と正しい計画が必要です。

どこから始めればよいかわからない場合は、最初にぶら下がっている果物を選んでください。 組織のコミュニティへのプラスの影響を示し、すべての章に更新が通知されるようにする新しいメッセージのドラフトを作成します。 次に、これらの個人的なストーリーをローカルメディアやソーシャルプラットフォーム全体で共有して、ポジティブな報道を生み出し始めます。

Jonas Sicklerは、危機的コミュニケーションとオンライン評判管理の専門家です。 彼のアドバイスは、フォーブス、ワシントンポスト、CNBC、ストリート、USニュース、ビジネスニュースデイリーなど、60を超える出版物で取り上げられています。 Twitterでフォローしてください。