قفزت التبرعات الخيرية في الولايات المتحدة إلى أعلى مستوى لها على الإطلاق عند 410 مليارات دولار في عام 2017 ، حيث شكلت التبرعات الفردية 70 في المائة من جميع المساهمات. على الرغم من الزيادة التي يمكن الاعتماد عليها في التبرعات كل عام تقريبًا ، لا ترى جميع المؤسسات الخيرية فائدة متساوية من كرم أمريكا. في حين أن العديد من العوامل تؤثر على جمع التبرعات غير الربحية ، فليس هناك أي منها ضار ماليًا مثل الصحافة السلبية.
كيف تؤثر الصحافة السيئة على المنظمات غير الربحية
يعد الحفاظ على ثقة الجمهور أحد أهم مكونات جمع التبرعات غير الربحية. عندما تضر فضيحة بهذه الثقة ، يتفاعل المتبرعون بإغلاق محافظهم. يخشى الأفراد من سوء إدارة تبرعاتهم ، وتسعى الشركات إلى إبعاد نفسها عن أزمة العلاقات العامة.
لسوء الحظ ، فإن التداعيات لا تقتصر على المنظمة المخالفة. وفقًا لباميلا باردين ، الخبير الاستراتيجي لجمع التبرعات في الاستجابة المباشرة ، "نتلقى جميعًا بعض الضربات عندما تتعرض منظمة غير ربحية أخرى للإيذاء." يضيف باردين أنه حتى لو كانت الاتهامات غير دقيقة ، فإن سمعة المنظمة - والقطاع بأكمله - تتأثر.
التغطية الإعلامية السلبية لديها القدرة على التأثير بشكل خطير على التبرعات السنوية مما يجبر على تسريح العمال وخفض البرامج. في أسوأ الحالات ، قد تضطر المنظمات إلى إغلاق أبوابها بشكل دائم.
تعتبر جمعية المنظمات المجتمعية للإصلاح الآن (ACORN) مثالًا معروفًا على الصحافة السيئة التي تسقط مؤسسة غير ربحية. كانت ACORN عبارة عن مجموعة من المنظمات المجتمعية التي تعمل على تحسين سلامة الأحياء والرعاية الصحية وتسجيل الناخبين والإسكان الميسور التكلفة للأمريكيين ذوي الدخل المنخفض. في وقت من الأوقات ، كان لدى المنظمة 500000 عضو عبر 1200 فرع حول العالم.
هزت فضيحة المنظمة غير الربحية في عام 2009 عندما تم تسريب مقاطع فيديو تظهر موظفين أكورن يتعلمون كيف يخفون أنشطة الدعارة وتجنب الضرائب. تم التشكيك في شرعية مقاطع الفيديو من قبل الأعضاء الذين ادعوا أنها كانت إعدادًا إعلاميًا محافظًا ، لكن الضرر قد حدث بالفعل. أدى عدم استجابة ACORN إلى جانب التآكل الخطير للثقة العامة إلى شل قدرة المؤسسة الخيرية على جمع رأس المال وأدى إلى فقدان التمويل الحكومي والخاص. أُجبرت المنظمة غير الربحية على إغلاق أبوابها بعد فترة وجيزة.
يمكن اعتبار المؤسسات الخيرية أكثر عرضة للتغطية الإعلامية السلبية من الشركات الربحية لأن الناس يثقون بها للقيام بما هو صحيح. قد يسارع الكثيرون إلى نسيان فضيحة تتعلق بأحد المقاهي ، لكن خيانة الثقة التي تنطوي عليها منظمة غير ربحية قد تستغرق وقتًا أطول للشفاء. بينما تتطلب إعادة بناء السمعة المتضررة استثمارًا كبيرًا للوقت والموارد ، فإن الإيرادات المفقودة بسبب الصحافة السيئة تحمل ثمنًا باهظًا.
تكتيكات إصلاح السمعة القوية
بمجرد انتهاء العاصفة الإعلامية ، حان الوقت لبدء تنظيف سمعة منظمتك غير الربحية. يمكن أن تحتل المقالات السلبية مرتبة جيدة بالنسبة لاسم علامتك التجارية في Google بعد فترة طويلة من انتقال منافذ الأخبار من القصة. قد تظهر أزمتك أيضًا في مقالات إخبارية حول كوارث العلاقات العامة غير الربحية والتي يمكن أن تظهر في أي وقت.
لإصلاح سمعتك وحمايتها من المشاكل المستقبلية ، ستحتاج إلى إعادة كتابة قصتك الرقمية بقوة. فيما يلي أهم التكتيكات من دليل إدارة الأزمات لتحسين سمعتك على الإنترنت:
1. إصدار بيان
ربما تكون الصحافة قد انتقلت من القصة ، لكنك ستحتاج إلى إعادة بناء علاقتك مع مؤيديك قبل استئناف أنشطة جمع التبرعات.
أفضل طريقة لاستعادة ثقتهم هي أن تكون شفافًا بشأن سبب الأزمة. أظهر المساءلة عن إجراءات مؤسستك وقدم تفاصيل حول ما تفعله لمنع وقوع الحادث مرة أخرى. اغتنم هذه الفرصة للتعبير عن التعاطف مع أولئك الذين تأثروا وطمأنة الداعمين والمستفيدين أنك ملتزم بمهمتك.
بينما يجب أن يكون البيان الأساسي الخاص بك في شكل فيديو للتعبير عن إنسانية مؤسستك ، فمن المهم أيضًا أن يكون لديك بيان مكتوب منشور على موقع الويب الخاص بك. ثبّت مقطع الفيديو الخاص بك في ملفات التعريف الاجتماعية وضعه في مكان بارز على الصفحة الرئيسية لموقع الويب الخاص بك لتوفير الإغلاق. لا توجد قاعدة صارمة بشأن مدة عرض هذه العبارات ، ولكن 30 يومًا هي قاعدة أساسية جيدة لضمان تلقي مؤيديك للرسالة.
اقرأ التالي: استراتيجية الاتصالات للمنظمات غير الربحية
2. إعادة تركيز الرسائل الخاصة بك
قد يكون لدى المنظمات الكبيرة ذات الفصول المتعددة رسائل مفككة مع تركيز قوي على مشاريع محلية منفصلة. قد يجعل ذلك من الصعب سرد قصة موحدة عن علامتك التجارية. وضح المهمة والقيم الأساسية لمؤسستك الخيرية عبر جميع الفصول لإرسال إشارة قوية إلى Google حول ما تمثله مؤسستك.
يمكن للفروع الفردية ، وينبغي لها ، أن تستمر في تعزيز التأثير المجتمعي الإيجابي على المستوى المحلي ، ولكن يجب أيضًا أن تعمل على تعزيز وتقوية المهمة العالمية الشاملة للمنظمة.
بينما لا يتعين على المنظمات غير الربحية الأصغر التعامل مع فصول منفصلة ، إلا أنه لا يزال يتعين عليها التأكد من أن رسائلها متسقة عبر موادها الإعلانية. يجب توحيد الشعارات وبيانات المهمة والمبادرات التجارية سواء تم بثها على الراديو أو طباعتها على رسائل البريد أو نشرها على موقع الويب الخاص بك.
قراءة التالي: 10 استراتيجيات للعلاقات العامة للمنظمات غير الربحية [رسم معلوماتي]
3. بناء قلعة رقمية
قم بجرد جميع أصول الويب الموجودة ، بما في ذلك المدونات ومواقع الفروع والوسائط الاجتماعية. المطالبة بأي ملفات شخصية اجتماعية قد تكون مفقودة. على الرغم من أنك قد أعددت بالفعل Facebook و Twitter ، إلا أن هناك المئات من الشبكات الاجتماعية المتخصصة الأخرى التي ربما تكون قد أغفلتها - والتي يمكن أن تكون وسيلة قيمة للتواصل مع جمهورك. والأهم من ذلك ، إذا لم تقم بتسجيل ملف تعريف باسم مؤسستك ، فقد يقوم شخص آخر بإنشاء حساب محاكاة ساخرة باستخدام اسمك.
بمجرد إنشاء حسابات على كل شبكة اجتماعية تخطط لاستخدامها ، قم بتحديث رسائلك عبر جميع الملكيات الخاصة بك لتحقيق الاتساق. يرسل هذا رسالة قوية إلى متابعيك (وكذلك محركات البحث) مفادها أن الحساب أصلي ويمكن الوثوق به.
إحدى الميزات القوية التي تمتلكها المنظمات غير الربحية الكبيرة هي العدد الهائل من مواقع الفروع التي تسيطر عليها المنظمة الأم. على سبيل المثال ، يؤدي البحث عن "United Way" إلى ظهور نتائج للعديد من الفصول المحلية مما يسمح للمنظمة بعرض مهمتها الإيجابية والحماية من المقالات السلبية المستقبلية. حافظ على تحديث مواقع الفروع بمحتوى جديد ورسائل متسقة للمساعدة في إخراج المحتوى السلبي من نتائج البحث ذات العلامة التجارية الخاصة بك.
4. الاستفادة من العلاقات الخاصة بك
لا تقصر نفسك على الترويج لمؤسستك على مواقع الويب التي تمتلكها. ابحث عن الفرص بين الرعاة الحاليين وشركاء الشركات لبث رسالتك.
تحب الشركات عرض أعمالهم الخيرية ، لذلك تواصل بشكل متكرر مع فريق العلاقات العامة وقسم التسويق وكتّاب المحتوى التابعين لرعاة الشركة وتزويدهم بتفاصيل عن الكيفية التي يعمل بها كرم شركتهم على تعزيز مهمة مؤسستك الخيرية.
تنزيل مجاني: 5 طرق لجمع التبرعات عبر الإنترنت تدفع لنفسها
5. تنويع مشهد البحث الخاص بك
لا يقتصر إصلاح سمعتك على الإنترنت وحمايتها فقط على نشر المقالات ونشرها على وسائل التواصل الاجتماعي. لبناء مشهد بحث قوي ، تأكد من التنوع بين نوع نتائج البحث التي تشير إلى علامتك التجارية.
- الفيديو : مجرد وجود محتوى فيديو على موقع الويب الخاص بك أو مدونتك سيساعد في ترتيب بحثك لأن الوسائط الغنية (مثل الفيديو) تشير لمحركات البحث إلى أنك تشارك محتوى عالي الجودة. والأكثر من ذلك أنها طريقة ممتازة للمنظمات غير الربحية لإجراء اتصال بشري أثناء عرض تأثير المشاريع المجتمعية. يمكنك استخدام الفيديو للترويج للأحداث القادمة ، أو البث المباشر لردود فعل فريقك عندما تصل إلى مراحل مهمة لجمع التبرعات ، أو حتى مشاركة المقابلات مع المستفيدين أو المتطوعين.
- الراديو : قد يبدو أن المقابلات الإذاعية لن تؤثر على نتائج البحث على الإنترنت ، لكن معظم المحطات تقدم ملخصًا موجزًا أو نصًا أو تسجيلًا للمقابلة على موقعها على الويب مع الإشارة إلى مؤسستك. هذه طرق ممتازة لتنويع ملفك الشخصي الرقمي لأنها غالبًا ما تتضمن مقطعًا صوتيًا ، ويمكن حتى أن تظهر في أخبار Google.
- الصور : على غرار الفيديو ، تتمتع الصور بقيمة عالية في عالم تحسين محركات البحث (SEO). المحتوى المرئي أيضًا يتفاعل مع الجمهور ، ويسهل مشاركته ، ولا يُنسى أكثر من جزء من النص. شارك صورًا لأحداث جمع التبرعات ، أو صورًا لمشاريع مجتمعية ، أو رسم بياني جيد التصميم حول كيفية استخدام التبرعات داخل مؤسستك.
6. روّج لقضيتك
تعد أيضًا جهود العلاقات العامة التقليدية مثل البيانات الصحفية والإعلانات الإعلامية ومشاركات الضيوف طرقًا ممتازة لتحسين السرد حول مؤسستك.
يمكن لخدمات توزيع البيانات الصحفية بث رسالتك بسرعة عبر مئات أو حتى آلاف الشبكات التابعة. بالإضافة إلى تضخيم الرسالة التي تريد مشاركتها ، يمكن للمواقع الإلكترونية ووسائل الإعلام الأخرى التقاط القصة وكتابة مقالات إيجابية خاصة بها حول مهمتك.
يجمع تأمين العرض التلفزيوني المحلي أو الوطني بين العديد من الفوائد المذكورة أعلاه. تحصل على مدى موسع للبيانات الصحفية المجمعة ، والاتصال البشري القوي بالفيديو ، وإمكانية النسخ أو الملخصات على مواقع المحطات التي يمكن الزحف إليها بواسطة Google.
تذكر: يستغرق الأمر وقتًا
إصلاح السمعة ليس حلاً سريعًا وسهلاً. إنه التزام طويل الأمد يتطلب تخطيطًا دؤوبًا واستثمارًا للوقت وإدارة مناسبة. كما قال وارن بافيت ذات مرة ، "يستغرق الأمر 20 عامًا لبناء سمعة طيبة وخمس دقائق لتدميرها". بينما لن يستغرق الأمر 20 عامًا أخرى لإعادة بناء ما تضرر ، إلا أن الأمر سيستغرق بعض الوقت والخطة الصحيحة.
إذا لم تكن متأكدًا من أين تبدأ ، فاختر الفاكهة المعلقة أولاً. قم بصياغة رسائل جديدة تعرض التأثير الإيجابي لمؤسستك على المجتمع وتأكد من إبلاغ جميع الفصول بالتحديثات. بعد ذلك ، شارك هذه القصص الشخصية مع وسائل الإعلام المحلية وعبر منصات التواصل الاجتماعي الخاصة بك لتبدأ في توليد بعض الصحافة الإيجابية.
جوناس سيكلر خبير في اتصالات الأزمات وإدارة السمعة عبر الإنترنت. ظهرت نصيحته في أكثر من 60 مطبوعة ، بما في ذلك Forbes و Washington Post و CNBC و The Street و US News و Business News Daily. تابع على Twitter.
الدليل النهائي للعلاقات العامة للمنظمات غير الربحية