Como lidar com a má imprensa e voltar aos trilhos

As doações de caridade nos Estados Unidos dispararam para um recorde histórico de US$ 410 bilhões em 2017, com doações individuais representando 70% de todas as contribuições. Apesar de um aumento confiável nas doações quase todos os anos, nem todas as instituições de caridade veem um benefício igual da generosidade dos Estados Unidos. Embora muitos fatores afetem a captação de recursos sem fins lucrativos, nenhum é tão tóxico financeiramente quanto a imprensa negativa.

Como a má imprensa afeta as organizações sem fins lucrativos

Manter a confiança do público é um dos componentes mais críticos da captação de recursos sem fins lucrativos. Quando um escândalo prejudica essa confiança, os doadores reagem fechando suas carteiras. Os indivíduos temem a má gestão de suas doações, e as corporações procuram se distanciar de uma crise de relações públicas.

Infelizmente, as consequências não se limitam à organização infratora. De acordo com Pamela Barden, estrategista de captação de recursos da Direct Response, “todos sofremos alguns golpes quando outra organização sem fins lucrativos é difamada”. Barden acrescenta que, mesmo que as acusações sejam imprecisas, a reputação da organização – e de todo o segmento – é impactada.

A cobertura negativa da mídia tem o poder de impactar seriamente as doações anuais, forçando demissões e cortes nos programas. Nos piores casos, as organizações podem até ser forçadas a fechar suas portas permanentemente.

A Association of Community Organizations for Reform Now (ACORN) é um exemplo bem conhecido de má imprensa derrubando uma organização sem fins lucrativos. ACORN era uma coleção de organizações comunitárias que trabalhavam para melhorar a segurança do bairro, assistência médica, registro de eleitores e moradia acessível para americanos de baixa renda. A certa altura, a organização tinha 500.000 membros em seus 1.200 capítulos em todo o mundo.

O escândalo abalou a organização sem fins lucrativos em 2009, quando vazaram vídeos mostrando funcionários da ACORN supostamente aprendendo a esconder atividades de prostituição e evitar impostos. A legitimidade dos vídeos foi questionada por membros que alegaram que era uma configuração conservadora da mídia, mas o estrago já estava feito. A falta de resposta da ACORN, juntamente com uma séria erosão da confiança pública, prejudicou a capacidade da caridade de levantar capital e levou a uma perda de financiamento governamental e privado. A organização sem fins lucrativos foi forçada a fechar suas portas logo depois.

As instituições de caridade podem ser consideradas mais vulneráveis ​​à cobertura negativa da mídia do que as empresas com fins lucrativos, porque as pessoas confiam nelas para fazer o que é certo. Muitos podem esquecer rapidamente um escândalo envolvendo uma cafeteria, mas uma quebra de confiança envolvendo uma organização sem fins lucrativos pode levar mais tempo para ser curada. Embora a reconstrução de uma reputação danificada exija um investimento significativo de tempo e recursos, a perda de receita devido à má impressão tem um preço ainda mais alto.

Táticas poderosas de reparo de reputação

Depois que a tempestade da mídia passar, é hora de começar a limpar a reputação da sua organização sem fins lucrativos. Artigos negativos podem ter uma boa classificação para o nome da sua marca no Google muito tempo depois que os meios de comunicação deixaram a história. Sua crise também pode ressurgir em artigos de resumo sobre desastres de relações públicas sem fins lucrativos que podem surgir a qualquer momento.

Para reparar sua reputação e protegê-la de problemas futuros, você precisará reescrever agressivamente sua história digital. Aqui estão as principais táticas do nosso guia de gerenciamento de crises para melhorar sua reputação online:

1. Emitir uma Declaração

A imprensa pode ter desistido da história, mas você precisará reconstruir seu relacionamento com seus apoiadores antes de retomar as atividades de arrecadação de fundos.

A melhor maneira de reconquistar sua confiança é ser transparente sobre o que causou a crise. Mostre responsabilidade pelas ações da sua organização e forneça detalhes sobre o que você está fazendo para evitar que o incidente ocorra novamente. Use esta oportunidade para expressar simpatia àqueles que foram impactados e garantir aos apoiadores e beneficiários que você está comprometido com sua missão.

Embora sua declaração principal deva estar em formato de vídeo para transmitir a humanidade de sua organização, também é importante ter uma declaração escrita postada em seu site. Fixe seu vídeo em perfis sociais e coloque-o com destaque na página inicial do seu site para fornecer um fechamento. Não há uma regra rígida para quanto tempo exibir essas declarações, mas 30 dias é uma boa regra para garantir que a mensagem seja recebida por seus apoiadores.

2. Reoriente suas mensagens

Grandes organizações com muitos capítulos podem ter mensagens desconexas com um forte foco em projetos locais separados. Isso pode tornar mais difícil contar uma história unificada sobre sua marca. Esclareça a missão e os valores principais da sua instituição de caridade em todos os capítulos para enviar um sinal poderoso ao Google sobre o que sua organização representa.

Capítulos individuais podem e devem continuar a promover um impacto positivo na comunidade em nível local, mas também devem trabalhar para promover e reforçar a missão global geral da organização.

Embora as organizações sem fins lucrativos menores não precisem lidar com capítulos separados, elas ainda devem garantir que suas mensagens sejam consistentes em seus materiais de publicidade. Slogans, declarações de missão e iniciativas de negócios devem ser unificados, sejam transmitidos no rádio, impressos em malas diretas ou publicados em seu site.

3. Construa uma Fortaleza Digital

Faça um inventário de todos os ativos da web existentes, incluindo blogs, sites de capítulos e mídias sociais. Reivindique quaisquer perfis sociais que possam estar faltando. Embora você já tenha configurado o Facebook e o Twitter, existem centenas de outras redes sociais de nicho que você pode ter ignorado – e que podem ser um meio valioso de comunicação com seu público. Mais importante ainda, se você não registrar um perfil com o nome de sua organização, outra pessoa poderá criar uma conta falsa usando seu nome.

Depois de criar contas em cada rede social que você planeja usar, atualize suas mensagens em todas as suas propriedades para manter a consistência. Isso envia uma mensagem forte aos seus seguidores (assim como aos mecanismos de pesquisa) de que a conta é autêntica e pode ser confiável.

Uma grande vantagem das grandes organizações sem fins lucrativos é o grande número de sites de capítulos controlados pela organização-mãe. Por exemplo, uma pesquisa por “United Way” retorna resultados para muitos capítulos locais, o que permite que a organização mostre sua missão positiva e se proteja contra futuros artigos negativos. Mantenha os sites dos capítulos atualizados com novos conteúdos e mensagens consistentes para ajudar a eliminar conteúdo negativo dos resultados de pesquisa de sua marca.

4. Alavanque seus relacionamentos

Não se limite a promover sua organização em sites de sua propriedade. Procure oportunidades entre patrocinadores e parceiros corporativos existentes para transmitir sua mensagem.

As corporações adoram mostrar sua filantropia, portanto, entre em contato com frequência com a equipe de relações públicas, o departamento de marketing e os redatores de conteúdo de seus patrocinadores corporativos e forneça detalhes sobre como a generosidade de sua empresa está promovendo a missão de sua instituição de caridade.

5. Diversifique seu cenário de pesquisa

Reparar e proteger sua reputação online não é apenas publicar artigos e postar nas mídias sociais. Para criar um cenário de pesquisa robusto, garanta a diversidade entre os tipos de resultados de pesquisa que fazem referência à sua marca.

• Vídeo : o simples fato de ter conteúdo de vídeo em seu site ou blog ajudará sua classificação de pesquisa porque mídia avançada (como vídeo) indica aos mecanismos de pesquisa que você compartilha conteúdo de alta qualidade. Além disso, é uma excelente maneira para as organizações sem fins lucrativos fazerem uma conexão humana enquanto mostram o impacto dos projetos comunitários. Você pode usar o vídeo para promover eventos futuros, transmitir ao vivo as reações de sua equipe quando atingir marcos de arrecadação de fundos ou até mesmo compartilhar entrevistas com beneficiários ou voluntários.
• Rádio : pode parecer que as entrevistas de rádio não influenciariam seus resultados de pesquisa na Internet, mas a maioria das estações fornece um breve resumo, transcrição ou gravação da entrevista em seu site com uma menção à sua organização. Essas são excelentes maneiras de diversificar seu perfil digital, pois geralmente incluem um clipe de áudio e podem até aparecer no Google Notícias.
• Imagens : Semelhante ao vídeo, as imagens têm alto valor no mundo da otimização de mecanismos de pesquisa (SEO). O conteúdo visual também é atraente para o público, fácil de compartilhar e mais memorável do que um bloco de texto. Compartilhe fotografias de eventos de arrecadação de fundos, fotos de projetos comunitários ou um infográfico bem elaborado sobre como as doações são usadas em sua organização.

6. Promova sua causa

Esforços tradicionais de relações públicas, como comunicados à imprensa, apresentações de mídia e postagens de convidados, também são excelentes métodos para melhorar a narrativa em torno de sua organização.

Os serviços de distribuição de comunicados de imprensa podem transmitir rapidamente a sua mensagem através de centenas ou mesmo milhares de redes afiliadas. Além de amplificar a mensagem que você deseja compartilhar, outros sites e meios de comunicação podem pegar a história e escrever seus próprios artigos positivos sobre sua missão.

Garantir a exposição na televisão local ou nacional combina vários dos benefícios acima. Você obtém o alcance expandido de comunicados de imprensa sindicados, a poderosa conexão humana de vídeo e a possibilidade de transcrições ou resumos em sites de estações que podem ser rastreados pelo Google.

Lembre-se: leva tempo

O reparo da reputação não é uma solução rápida e fácil. É um compromisso de longo prazo que exige planejamento diligente, investimento de tempo e gerenciamento adequado. Como Warren Buffet disse uma vez: “Leva 20 anos para construir uma reputação e cinco minutos para arruiná-la”. Embora não demore mais 20 anos para reconstruir o que foi danificado, levará tempo e o plano certo.

Se você não tiver certeza sobre por onde começar, escolha as frutas mais fáceis primeiro. Esboce novas mensagens que mostrem o impacto positivo da sua organização na comunidade e garanta que todos os capítulos sejam informados sobre as atualizações. Em seguida, compartilhe essas histórias pessoais com sua mídia local e em suas plataformas sociais para começar a gerar uma imprensa positiva.

Jonas Sickler é especialista em comunicação de crise e gestão de reputação online. Seus conselhos foram apresentados em mais de 60 publicações, incluindo Forbes, Washington Post, CNBC, The Street, US News e Business News Daily. Acompanhe no Twitter.