Cómo manejar la mala prensa y volver a la normalidad

Las donaciones benéficas en los Estados Unidos se dispararon a un máximo histórico de $ 410 mil millones en 2017 con donaciones individuales que representan el 70 por ciento de todas las contribuciones. A pesar de un aumento confiable en las donaciones casi todos los años, no todas las organizaciones benéficas obtienen el mismo beneficio de la generosidad de Estados Unidos. Si bien muchos factores afectan la recaudación de fondos sin fines de lucro, ninguno es tan tóxico desde el punto de vista financiero como la prensa negativa.

Cómo la mala prensa afecta a las organizaciones sin fines de lucro

Mantener la confianza pública es uno de los componentes más críticos de la recaudación de fondos sin fines de lucro. Cuando un escándalo daña esta confianza, los donantes reaccionan cerrando sus billeteras. Los individuos temen la mala gestión de sus donaciones y las corporaciones buscan distanciarse de una crisis de relaciones públicas.

Desafortunadamente, las consecuencias no se limitan a la organización infractora. Según Pamela Barden, una estratega de recaudación de fondos de Direct Response, "Todos recibimos algunos golpes cuando se calumnia a otra organización sin fines de lucro". Barden agrega que incluso si las acusaciones fueran inexactas, la reputación de la organización, y de todo el segmento, se ve afectada.

La cobertura negativa de los medios tiene el poder de impactar seriamente las donaciones anuales forzando despidos y recortes en los programas. En el peor de los casos, las organizaciones pueden incluso verse obligadas a cerrar sus puertas de forma permanente.

La Asociación de Organizaciones Comunitarias para la Reforma Ahora (ACORN, por sus siglas en inglés) es un ejemplo bien conocido de mala prensa que acaba con una organización sin fines de lucro. ACORN era una colección de organizaciones comunitarias que trabajaban para mejorar la seguridad de los vecindarios, la atención médica, el registro de votantes y viviendas asequibles para estadounidenses de bajos ingresos. En un momento, la organización tenía 500 000 miembros en sus 1200 capítulos en todo el mundo.

El escándalo sacudió a la organización sin fines de lucro en 2009 cuando se filtraron videos que mostraban a los empleados de ACORN supuestamente aprendiendo a ocultar actividades de prostitución y evadir impuestos. La legitimidad de los videos fue cuestionada por miembros que afirmaron que se trataba de una configuración mediática conservadora, pero el daño ya estaba hecho. La falta de respuesta de ACORN, junto con una grave erosión de la confianza pública, paralizó la capacidad de la organización benéfica para recaudar capital y provocó la pérdida de fondos gubernamentales y privados. La organización sin fines de lucro se vio obligada a cerrar sus puertas poco después.

Las organizaciones benéficas pueden considerarse más vulnerables a la cobertura mediática negativa que las empresas con fines de lucro porque la gente confía en que harán lo correcto. Muchos pueden olvidar rápidamente un escándalo que involucre a una cafetería, pero un abuso de confianza que involucre a una organización sin fines de lucro podría tardar más en sanar. Mientras que reconstruir una reputación dañada requiere una inversión significativa de tiempo y recursos, la pérdida de ingresos debido a la mala prensa tiene un precio aún más alto.

Poderosas tácticas de reparación de la reputación

Una vez que haya pasado la tormenta de los medios, es hora de comenzar a limpiar la reputación de su organización sin fines de lucro. Los artículos negativos podrían posicionarse bien para el nombre de su marca en Google mucho después de que los medios de comunicación hayan dejado la historia. Su crisis también podría resurgir en artículos de resumen sobre desastres de relaciones públicas sin fines de lucro que podrían surgir en cualquier momento.

Para reparar su reputación y protegerla de problemas futuros, deberá reescribir agresivamente su historia digital. Estas son las principales tácticas de nuestra guía de gestión de crisis para mejorar su reputación en línea:

1. Emitir una Declaración

Es posible que la prensa se haya alejado de la historia, pero deberá reconstruir su relación con sus seguidores antes de reanudar las actividades de recaudación de fondos.

La mejor manera de recuperar su confianza es ser transparente sobre la causa de la crisis. Muestre responsabilidad por las acciones de su organización y proporcione detalles sobre lo que está haciendo para evitar que el incidente vuelva a ocurrir. Aproveche esta oportunidad para expresar su simpatía por aquellos que se vieron afectados y asegure a los partidarios y beneficiarios que está comprometido con su misión.

Si bien su declaración principal debe estar en formato de video para transmitir la humanidad de su organización, también es importante tener una declaración escrita publicada en su sitio web. Fije su video a los perfiles sociales y colóquelo de manera destacada en la página de inicio de su sitio web para brindar un cierre. No existe una regla estricta sobre cuánto tiempo mostrar estas declaraciones, pero 30 días es una buena regla general para asegurarse de que sus seguidores reciban el mensaje.

2. Vuelva a enfocar su mensajería

Las organizaciones grandes con muchos capítulos pueden tener mensajes inconexos con un fuerte enfoque en proyectos locales separados. Esto podría hacer que sea más difícil contar una historia unificada sobre su marca. Aclare la misión central y los valores de su organización benéfica en todos los capítulos para enviar una señal poderosa a Google sobre lo que representa su organización.

Los capítulos individuales pueden, y deben, continuar promoviendo un impacto comunitario positivo a nivel local, pero también deben trabajar para promover y reforzar la misión global general de la organización.

Si bien las organizaciones sin fines de lucro más pequeñas no tienen que lidiar con capítulos separados, aún deben asegurarse de que sus mensajes sean consistentes en todos sus materiales publicitarios. Los lemas, las declaraciones de misión y las iniciativas comerciales deben unificarse, ya sea que se transmitan por radio, se impriman en anuncios publicitarios o se publiquen en su sitio web.

3. Construye una fortaleza digital

Realice un inventario de todos los activos web existentes, incluidos blogs, sitios web de capítulos y redes sociales. Reclama cualquier perfil social que pueda faltar. Si bien es posible que ya haya configurado Facebook y Twitter, hay cientos de otras redes sociales de nicho que puede haber pasado por alto, y que podrían ser un medio valioso para comunicarse con su audiencia. Más importante aún, si no registra un perfil con el nombre de su organización, otra persona puede crear una cuenta falsa con su nombre.

Una vez que haya creado cuentas en cada red social que planea usar, actualice sus mensajes en todas sus propiedades para mantener la coherencia. Esto envía un fuerte mensaje a sus seguidores (así como a los motores de búsqueda) de que la cuenta es auténtica y confiable.

Una gran ventaja que tienen las grandes organizaciones sin fines de lucro es la gran cantidad de sitios web de capítulos controlados por la organización matriz. Por ejemplo, una búsqueda de "United Way" arroja resultados para muchos capítulos locales, lo que permite a la organización mostrar su misión positiva y protegerse contra futuros artículos negativos. Mantenga actualizados los sitios web de los capítulos con contenido nuevo y mensajes consistentes para ayudar a eliminar el contenido negativo de los resultados de búsqueda de su marca.

4. Aprovecha tus relaciones

No se limite a promocionar su organización en sitios web de su propiedad. Busque oportunidades entre patrocinadores existentes y socios corporativos para difundir su mensaje.

A las corporaciones les encanta mostrar su filantropía, así que comuníquese con frecuencia con el equipo de relaciones públicas, el departamento de marketing y los redactores de contenido de sus patrocinadores corporativos y bríndeles detalles sobre cómo la generosidad de su empresa está fomentando la misión de su organización benéfica.

5. Diversifique su panorama de búsqueda

Reparar y proteger su reputación en línea no se trata solo de publicar artículos y publicaciones en las redes sociales. Para crear un panorama de búsqueda sólido, asegúrese de que haya diversidad entre los tipos de resultados de búsqueda que hacen referencia a su marca.

• Video : el simple hecho de tener contenido de video en su sitio web o blog ayudará a su clasificación de búsqueda porque los medios enriquecidos (como el video) indican a los motores de búsqueda que comparte contenido de alta calidad. Lo que es más, es una excelente manera para que las organizaciones sin fines de lucro establezcan una conexión humana mientras muestran el impacto de los proyectos comunitarios. Puede usar videos para promocionar próximos eventos, transmitir en vivo las reacciones de su equipo cuando alcance hitos de recaudación de fondos o incluso compartir entrevistas con beneficiarios o voluntarios.
• Radio : puede parecer que las entrevistas de radio no influirían en los resultados de búsqueda en Internet, pero la mayoría de las estaciones brindan un breve resumen, transcripción o grabación de la entrevista en su sitio web con una mención de su organización. Estas son formas excelentes de diversificar su perfil digital porque a menudo incluyen un clip de audio e incluso pueden aparecer en Google News.
• Imágenes : al igual que el video, las imágenes tienen un gran valor en el mundo de la optimización de motores de búsqueda (SEO). El contenido visual también es atractivo para la audiencia, fácil de compartir y más memorable que un bloque de texto. Comparta fotografías de eventos de recaudación de fondos, imágenes de proyectos comunitarios o una infografía bien diseñada sobre cómo se utilizan las donaciones dentro de su organización.

6. Promociona tu causa

Los esfuerzos tradicionales de relaciones públicas, como comunicados de prensa, lanzamientos de medios y publicaciones de invitados, también son métodos excelentes para mejorar la narrativa en torno a su organización.

Los servicios de distribución de comunicados de prensa pueden transmitir rápidamente su mensaje a través de cientos o incluso miles de redes afiliadas. Más allá de amplificar el mensaje que desea compartir, otros sitios web y medios de comunicación podrían retomar la historia y escribir sus propios artículos positivos sobre su misión.

Asegurar la exposición televisiva local o nacional combina varios de los beneficios anteriores. Obtiene el alcance ampliado de los comunicados de prensa sindicados, la poderosa conexión humana del video y la posibilidad de transcripciones o resúmenes en los sitios web de las estaciones que Google puede rastrear.

Recuerde: lleva tiempo

La reparación de la reputación no es una solución rápida y fácil. Es un compromiso a largo plazo que requiere una planificación diligente, una inversión de tiempo y una gestión adecuada. Como dijo una vez Warren Buffet: “Se necesitan 20 años para construir una reputación y cinco minutos para arruinarla”. Si bien no tomará otros 20 años reconstruir lo que resultó dañado, tomará tiempo y el plan correcto.

Si no está seguro de por dónde empezar, elija primero la fruta madura. Redacte nuevos mensajes que muestren el impacto positivo de su organización en la comunidad y asegúrese de que todos los capítulos estén informados de las actualizaciones. Luego, comparta estas historias personales con sus medios locales y en sus plataformas sociales para comenzar a generar algo de prensa positiva.

Jonas Sickler es experto en comunicación de crisis y gestión de la reputación online. Su consejo ha aparecido en más de 60 publicaciones, incluidas Forbes, Washington Post, CNBC, The Street, US News y Business News Daily. Síguelo en Twitter.