分析發現救災支持迅速但短暫，經常性捐助者至關重要

本文由 Classy 數據科學家 Marianne C. Halloran 撰寫。

正如我們最近在颶風佛羅倫薩和颱風山竹中觀察到的那樣，非營利組織經常在救災方面發揮帶頭作用，隨著事件的升級和緊急需要的幫助，他們與時間賽跑。

通過我們自己的平台數據分析，我們知道這些災難經常造成的破壞帶來了善後捐贈的急劇增加，許多首次捐贈者承諾一次性捐贈以及經常性捐贈。 然而，總體上的救災工作和資金需求往往比災難的媒體報導持續時間更長。

為了了解捐助者如何參與救災籌款活動，這篇博文研究了救災活動，並將它們與同時發生的常規活動進行了比較。 下面，我們將介紹我們的方法、風暴時間表和捐贈量分析、活動轉化率和經常性禮物保留率，以揭示適用於所有非營利組織解決緊急問題的關鍵趨勢和要點。

該方法

我們分析了近期發生的三大災難：颶風哈維（2017 年 8 月）、颶風艾爾瑪（2017 年 9 月）和路易斯安那州洪水（2016 年 8 月）。 我們選擇了颶風哈維和厄瑪，因為它們在幾週內發生，讓我們更好地了解在美國遭受自然災害最嚴重的年份之一的災害季節，同時進行的救災活動是如何進行的。 相比之下，路易斯安那洪水發生在相當平靜的一年。

我們將審查眾籌和點對點活動的交易數量及其時間、轉化率和保留率。 如下所述，我們發現賑災活動不僅在災難發生後的兩週內收到了更多的捐款，而且還帶來了更高的轉化率和經常性支持，其價值幾乎是一次性捐款的五倍。 這一關於經常性捐贈者的發現支持了我們之前在《現代慈善現狀》中發布的數據，我們發現經常性捐贈者的價值是一次性捐贈者的五倍以上。

風暴時間表和捐贈量分析

颶風哈維於 2017 年 8 月 25 日星期五晚上抵達德克薩斯州，作為 4 級風暴，風速為每小時 75 英里，並於下週三返回再次登陸。 其後果造成的損失約為 1250 億美元，影響的地理區域和人口比卡特里娜颶風還要大：1300 萬人受到影響，近 204,000 所房屋受損或被毀，超過 100 萬輛汽車被毀。 它產生的 52 次龍捲風將哈維的破壞範圍擴大到附近的路易斯安那州、密西西比州、阿拉巴馬州和田納西州。

幾週後，颶風艾爾瑪創造了歷史，成為有史以來最強的大西洋盆地颶風。 另一場 4 級風暴於 2017 年 9 月 10 日登陸佛羅里達群島。它產生了 25 次龍捲風，影響了美國至少 9 個州，並導致近 600 萬居民撤離，造成約 510 億美元的損失。 這些風暴的影響至今仍在影響著人們。

如果我們查看 Harvey 的競選活動經歷的交易數量，我們會發現在災難發生後的幾天內急劇增加。 颶風艾爾瑪發生在哈維的災後，得到了更快的反應。 雖然捐助者對伊爾瑪的最初反應比對哈維的反應要快，但也很簡短。 颶風哈維的每個活動的捐款中位數在一個月內（準確地說是 31 天）高於非災害基線，而艾爾瑪只持續了 11 天。 許多因素可能導致這種差異，包括媒體報導、組織外展和捐助者響應方面的差異。

對於一年前於 2016 年 8 月發生的路易斯安那州洪水，持續降雨為路易斯安那州南部和密西西比州的大部分地區帶來了超過 6.9 萬億加侖的降雨。 隨著日均降雨量達到 30 英寸，毀滅性的洪水隨之而來，導致 146,000 所房屋被毀，損失達 106 億美元。 對於洪水，觀察到與 Harvey 相似的趨勢：響應在災難發生後的幾天內逐漸擴散並達到峰值，但在 36 天內恢復到正常水平。

廣告系列轉化率

在我們的分析中，我們還觀察到救災工作的緊迫性將救災活動的結賬轉化率推向更高的數字 [1]。 平均而言，當我們比較與災難直接相關的活動和災難期間無關活動的轉化率時，救災活動的結賬轉化率高於非災難活動。

當我們按活動類型細分時，眾籌活動通常顯示出比非災難眾籌活動更高的轉化率，而點對點活動往往顯示出較低的轉化率。

經常性捐贈者的終身價值

我們想分享的最令人驚訝的統計數據是關於經常性捐助者的。 經常性捐贈者是同意定期捐贈的支持者，大多數經常性捐贈者每月捐款。

如前所述，我們在《現代慈善現狀》中探討了經常性捐贈的財務回報。 在我們的分析中，我們發現經常性捐贈者的終生財務回報最高，是一次性捐贈者的五倍多。

當我們探索與災難響應特別相關的經常性捐贈時，我們的發現與我們之前的分析一致——經常性捐贈者俱有相當大的影響力並提供可靠的收入。 這種可靠的收入對於有效的長期救災至關重要，儘管媒體報導很簡短，但大多數災難恢復工作在事件本身之後的幾個月內發生。

基於對我們在同一時間範圍內發生的那些救災活動和非災害活動的經常性捐贈數據的生存分析，我們發現捐贈者在救災活動中維持經常性計劃的概率遠低於其他活動. 但如下圖所示，即使災難捐助者反复流失的可能性更高，這些捐助者仍會保持參與數月。

然而，雖然災難運動的經常性捐贈者的終生價值低於非災難性的經常性捐贈者，但他們的終生價值仍然超過一次性捐贈者。 在 Harvey 活動中，經常性捐贈者的平均終身價值為 893 美元，而在這些活動中一次性捐贈者的終身價值為 129 美元 [2]。 我們發現，在哈維的救災活動中，經常性捐助者的價值是一次性捐助者的七倍。 對 Irma 來說，經常性捐助者的價值是其五倍，而路易斯安那州洪水的價值是其三倍。

總體而言，對於此處分析的所有災難，經常性捐贈計劃的終生回報比典型的一次性捐贈者的回報高 461%。 這幾乎是 5 倍的價值，這些經常性捐助者提供救災所需的長期支持。

由於救災工作跨越了災難本身的時間段，而且救災活動的經常性捐助者更有可能流失，很明顯，傳達對持續支持的需求可以證明是救災組織的有效重點領域。

準備好一切

儘管通常快速而短暫，但救災活動的轉化率更高。 他們還培養了經常性捐贈者，這些捐贈者將他們的經常性捐贈計劃維持了幾個月，儘管與非災害活動中的經常性捐贈者相比，他們不太可能堅持下去。 此外，經常性捐助者的終生價值遠高於一次性捐助者，包括救災活動。

雖然以下幾點總結了我們的發現並包括了我們救災分析的特定問題，但任何解決緊急問題的非營利組織都可能會找到應用。

關鍵要點和思想開端

• 災難發生時很重要。 在另一場災難發生的短時間內發生的災難可能會被忽視。 增加組織的呼籲數量並解決您的溝通策略是否有幫助？
• 在災難發生的最初幾天，捐款激增，而在接下來的幾個月裡，捐款的數量和金額呈指數下降。 在危險過去但工作尚未完成後，您的組織如何能夠持續營造緊迫感？
• 災難活動的轉化率高於同期的非災難活動，其中眾籌活動顯示出最大的推動力。 在構建時間敏感的籌款活動時，您是否比較活動類型的轉化率以幫助您做出決定？
• 對於救災運動的長期戰略，經常性捐助者比一次性捐助者更有價值。 您是否有一個完善的經常性捐贈計劃，可以在緊急情況下做廣告？

想深入了解救災籌款活動與其他大量籌款活動（例如“星期二捐贈”）相比有何不同？ 看看下面的現代慈善現狀。

[1] 結帳轉化率是根據專門登陸“結帳”頁面然後進入“謝謝”頁面的捐助者數量計算的。 這是與活動轉化率相比的，活動轉化率是根據在活動中任何地方登陸然後進入“謝謝”頁面的捐贈者數量計算的。

[2] 估計超過 36 個月。