如何处理坏消息并重回正轨

美国的慈善捐赠在 2017 年飙升至 4100 亿美元的历史新高，个人捐赠占所有捐赠的 70%。 尽管捐款几乎每年都在可靠地增加，但并非所有慈善机构都能从美国的慷慨中受益。 虽然影响非营利筹款的因素有很多，但没有一个因素像负面新闻那样具有财务毒性。

坏消息如何影响非营利组织

维护公众信任是非营利筹款最关键的组成部分之一。 当丑闻损害这种信任时，捐助者的反应是关闭钱包。 个人担心他们的捐赠管理不善，而公司则试图与公共关系危机保持距离。

不幸的是，后果不仅限于违规组织。 根据直接反应筹款策略师帕梅拉巴登的说法，“当另一个非营利组织受到诽谤时，我们都会受到一些打击。” Barden 补充说，即使指控不准确，该组织的声誉以及整个部门的声誉也会受到影响。

负面媒体报道有能力严重影响年度捐赠，迫使裁员和削减计划。 在最坏的情况下，组织甚至可能被迫永久关门。

立即改革社区组织协会 (ACORN) 是一个著名的坏媒体取缔非营利组织的例子。 ACORN 是一个社区组织的集合，致力于改善低收入美国人的社区安全、医疗保健、选民登记和经济适用房。 在某一时刻，该组织在其全球 1,200 个分会中拥有 500,000 名成员。

2009 年，当 ACORN 员工据称学习如何隐藏卖淫活动和避税的视频被泄露时，丑闻震惊了这家非营利组织。 视频的合法性受到成员的质疑，他们声称这是一种保守的媒体设置，但损害已经造成。 ACORN 缺乏回应，加上公众信任受到严重侵蚀，削弱了该慈善机构筹集资金的能力，并导致政府和私人资金流失。 这家非营利组织不久后被迫关门。

慈善机构被认为比营利性企业更容易受到负面媒体报道的影响，因为人们相信他们会做正确的事。 许多人可能很快就会忘记涉及咖啡店的丑闻，但涉及非营利组织的失信可能需要更长的时间才能痊愈。 虽然重建受损的声誉需要大量的时间和资源投资，但由于负面新闻而造成的收入损失的代价更高。

强大的声誉修复策略

一旦媒体风暴过去，就该开始清理您的非营利组织的声誉了。 在新闻媒体离开故事之后很久，负面文章可能会在谷歌中为您的品牌名称排名很好。 你的危机也可能在关于非营利性公共关系灾难的综述文章中重新出现，这些灾难可能随时出现。

为了修复您的声誉并保护它免受未来问题的影响，您需要积极地重写您的数字故事。 以下是我们的危机管理指南中提高您在线声誉的最佳策略：

1. 发表声明

媒体可能已经从故事中转移了话题，但在恢复筹款活动之前，您需要重建与支持者的关系。

赢回他们信任的最好方法是对造成危机的原因保持透明。 对您的组织的行为负责，并提供有关您为防止事件再次发生而采取的措施的详细信息。 利用这个机会向那些受到影响的人表示同情，并向支持者和受益人保证你致力于你的使命。

虽然您的主要声明应该是视频格式以传达您组织的人性，但在您的网站上发布书面声明也很重要。 将您的视频固定到社交资料，并将其放在您网站主页的显眼位置以提供关闭。 对于显示这些声明的时间没有硬性规定，但 30 天是一个很好的经验法则，可以确保您的支持者收到信息。

2. 重新关注你的信息

拥有许多章节的大型组织可能会在信息传递上脱节，重点关注单独的本地项目。 这可能会使讲述有关您的品牌的统一故事变得更加困难。 在所有章节中阐明您的慈善机构的核心使命和价值观，向 Google 发出关于您的组织所代表的强大信号。

各个分会可以而且应该继续在地方层面促进积极的社区影响，但他们也必须努力促进和加强组织的整体全球使命。

虽然较小的非营利组织不必处理单独的章节，但他们仍应确保其信息在其广告材料中保持一致。 口号、使命宣言和业务计划应统一，无论是在广播中广播、打印在邮件上还是在您的网站上发布。

3. 打造数字堡垒

盘点所有现有的网络资产，包括博客、分会网站和社交媒体。 索取任何可能丢失的社交资料。 虽然您可能已经设置了 Facebook 和 Twitter，但您可能忽略了数百个其他利基社交网络——它们可能是与您的受众交流的一种有价值的方式。 更重要的是，如果您没有使用您的组织名称注册个人资料，其他人可能会使用您的名称创建一个恶搞帐户。

在您计划使用的每个社交网络上创建帐户后，请更新您在所有属性中的消息以保持一致性。 这向您的关注者（以及搜索引擎）发送了一个强烈的信息，即该帐户是真实的并且可以信任。

大型非营利组织拥有的一个强大优势是母组织控制的大量分会网站。 例如，搜索“United Way”会返回许多地方分会的结果，这使该组织能够展示其积极的使命并防范未来的负面文章。 使用新鲜的内容和一致的消息更新章节网站，以帮助将负面内容从您的品牌搜索结果中剔除。

4. 利用你的人际关系

不要局限于在您拥有的网站上宣传您的组织。 在现有赞助商和企业合作伙伴中寻找机会来传播您的信息。

公司喜欢展示他们的慈善事业，因此请经常联系您的公司赞助商的公共关系团队、营销部门和内容作家，并向他们提供有关他们公司的慷慨如何促进您的慈善使命的详细信息。

5. 多样化您的搜索环境

修复和保护您的在线声誉不仅仅是发表文章和在社交媒体上发帖。 要构建强大的搜索环境，请确保引用您的品牌的搜索结果类型的多样性。

• 视频：仅在您的网站或博客上包含视频内容将有助于您的搜索排名，因为富媒体（如视频）向搜索引擎表明您共享高质量的内容。 更重要的是，这是非营利组织在展示社区项目影响的同时建立人际关系的绝佳方式。 您可以使用视频来宣传即将举行的活动，在达到筹款里程碑时直播您的团队反应，甚至与受益人或志愿者分享采访。
• 电台：电台采访似乎不会影响您的互联网搜索结果，但大多数电台都会在其网站上提供简短的采访摘要、成绩单或录音，并提及您的组织。 这些是使您的数字个人资料多样化的绝佳方式，因为它们通常包含音频剪辑，甚至可以在 Google 新闻中出现。
• 图片：与视频类似，图片在搜索引擎优化 (SEO) 领域具有很高的价值。 视觉内容对观众来说也很有吸引力，易于分享，并且比一段文字更令人难忘。 分享筹款活动的照片、社区项目的照片或精心设计的关于如何在组织内使用捐款的信息图。

6.促进你的事业

新闻稿、媒体宣传和客座帖子等传统公共关系工作也是改善组织叙事的绝佳方法。

新闻稿分发服务可以在数百甚至数千个附属网络中快速传播您的信息。 除了放大您想要分享的信息之外，其他网站和媒体还可以接听故事并撰写有关您使命的正面文章。

确保地方或国家电视曝光结合了上述几个好处。 您可以获得更广泛的联合新闻稿、强大的视频人际联系，以及可以在 Google 抓取的电台网站上进行转录或摘要的可能性。

记住：这需要时间

声誉修复不是一个快速简单的修复。 这是一项长期的承诺，需要勤奋的计划、时间的投资和适当的管理。 正如沃伦·巴菲特 (Warren Buffet) 所说，“建立声誉需要 20 年，而毁掉它需要五分钟。” 虽然重建受损的地方不会再花 20 年的时间，但这需要时间和正确的计划。

如果您不确定从哪里开始，请先摘下低垂的果实。 起草新的消息，展示您的组织对社区的积极影响，并确保所有章节都了解更新。 然后，与当地媒体和社交平台分享这些个人故事，开始产生一些积极的新闻。

Jonas Sickler 是危机沟通和在线声誉管理方面的专家。 他的建议已刊登在 60 多种出版物中，包括《福布斯》、《华盛顿邮报》、CNBC、《华尔街日报》、《美国新闻》和《商业新闻日报》。 在 Twitter 上关注。