Cum să gestionați presa proastă și să reveniți pe drumul cel bun

Donațiile de caritate în Statele Unite au atins un maxim istoric de 410 de miliarde de dolari în 2017, donațiile individuale reprezentând 70% din toate contribuțiile. În ciuda unei creșteri de încredere a donațiilor aproape în fiecare an, nu toate organizațiile de caritate văd un beneficiu egal din generozitatea Americii. În timp ce mulți factori afectează strângerea de fonduri nonprofit, niciunul nu este la fel de toxic financiar ca presa negativă.

Cât de proastă presa afectează organizațiile nonprofit

Menținerea încrederii publicului este una dintre cele mai critice componente ale strângerii de fonduri nonprofit. Când un scandal dăunează acestei încrederi, donatorii reacționează închizându-și portofelele. Indivizii se tem de gestionarea greșită a donațiilor lor, iar corporațiile încearcă să se distanțeze de o criză de relații publice.

Din păcate, consecințele nu se limitează la organizația ofensiva. Potrivit Pamelei Barden, un strateg de strângere de fonduri Direct Response, „Cu toții primim niște lovituri atunci când o altă organizație nonprofit este calomniată”. Barden adaugă că, chiar dacă acuzațiile au fost inexacte, reputația organizației – și întregul segment – ​​este afectată.

Acoperirea media negativă are puterea de a avea un impact serios asupra donațiilor anuale, forțând concedieri și reduceri ale programelor. În cele mai rele cazuri, organizațiile pot fi chiar forțate să-și închidă ușile definitiv.

Asociația Organizațiilor Comunitare pentru Reformă Acum (ACORN) este un exemplu binecunoscut de presă proastă care a doborât o organizație nonprofit. ACORN a fost o colecție de organizații comunitare care lucrează pentru a îmbunătăți siguranța în cartier, îngrijirea sănătății, înregistrarea alegătorilor și locuințe la prețuri accesibile pentru americanii cu venituri mici. La un moment dat, organizația a avut 500.000 de membri în cele 1.200 de capitole din întreaga lume.

Scandalul a zguduit organizația nonprofit în 2009, când s-au scurs videoclipuri în care angajații ACORN ar fi învățat cum să ascundă activitățile de prostituție și să evite impozitele. Legitimitatea videoclipurilor a fost pusă sub semnul întrebării de membrii care au susținut că este o configurație media conservatoare, dar prejudiciul a fost deja făcut. Lipsa de răspuns a ACORN, împreună cu o erodare gravă a încrederii publice, a paralizat capacitatea organizației de a strânge capital și a dus la pierderea finanțării guvernamentale și private. Organizația nonprofit a fost nevoită să-și închidă porțile la scurt timp după aceea.

Organizațiile de caritate pot fi considerate mai vulnerabile la acoperirea media negativă decât întreprinderile cu scop profit, deoarece oamenii au încredere în ele pentru a face ceea ce este corect. Mulți s-ar putea grăbi să uite un scandal care implică o cafenea, dar o încălcare a încrederii care implică o organizație nonprofit ar putea dura mai mult pentru a se vindeca. În timp ce reconstruirea unei reputații deteriorate necesită o investiție semnificativă de timp și resurse, veniturile pierdute din cauza presei proaste au un preț și mai mare.

Tactici puternice de reparare a reputației

Odată ce furtuna media a trecut, este timpul să începeți să curățați reputația organizației dvs. nonprofit. Articolele negative s-ar putea clasa bine pentru numele mărcii dvs. în Google mult timp după ce instituțiile de știri au trecut de la poveste. Criza dvs. ar putea reapărea și în articolele de resumare despre dezastrele de relații publice nonprofit, care ar putea apărea în orice moment.

Pentru a vă repara reputația și a o proteja de probleme viitoare, va trebui să vă rescrieți agresiv povestea digitală. Iată cele mai importante tactici din ghidul nostru de gestionare a crizelor pentru a vă îmbunătăți reputația online:

1. Emiteți o declarație

Este posibil ca presa să fi trecut de la poveste, dar va trebui să vă reconstruiți relația cu susținătorii înainte de a relua activitățile de strângere de fonduri.

Cel mai bun mod de a le recâștiga încrederea este să fii transparent cu privire la ceea ce a cauzat criza. Arătați responsabilitate pentru acțiunile organizației dvs. și furnizați detalii despre ceea ce faceți pentru a preveni incidentul să se repete. Folosiți această ocazie pentru a exprima simpatie celor care au fost afectați și pentru a asigura susținătorii și beneficiarii că vă dedicați misiunii dumneavoastră.

Deși declarația dvs. principală ar trebui să fie în format video pentru a transmite umanitatea organizației dvs., este, de asemenea, important să aveți o declarație scrisă postată pe site-ul dvs. web. Fixați-vă videoclipul pe profilurile sociale și plasați-l vizibil pe pagina de pornire a site-ului dvs. pentru a oferi închidere. Nu există o regulă strictă pentru cât timp să fie afișate aceste declarații, dar 30 de zile este o regulă generală bună pentru a vă asigura că mesajul este primit de susținătorii dvs.

2. Reorientați-vă mesajele

Organizațiile mari cu multe capitole pot avea mesaje disjunse, cu un accent puternic pe proiecte locale separate. Acest lucru ar putea face mai dificil să spui o poveste unificată despre marca ta. Clarificați misiunea și valorile de bază ale organizației dvs. de caritate în toate capitolele pentru a trimite un semnal puternic către Google despre ceea ce reprezintă organizația dvs.

Capitolele individuale pot și ar trebui să continue să promoveze impactul pozitiv asupra comunității la nivel local, dar trebuie să lucreze și pentru a promova și consolida misiunea globală a organizației.

Deși organizațiile nonprofit mai mici nu trebuie să se ocupe de capitole separate, ele ar trebui totuși să se asigure că mesajele lor sunt consecvente în materialele lor publicitare. Sloganurile, declarațiile de misiune și inițiativele de afaceri ar trebui să fie unificate indiferent dacă sunt difuzate la radio, tipărite pe mailuri sau publicate pe site-ul dvs. web.

3. Construiește o fortăreață digitală

Faceți un inventar al tuturor activelor web existente, inclusiv blogurile, site-urile web ale capitolelor și rețelele sociale. Revendicați orice profiluri sociale care ar putea lipsi. Deși este posibil să fi configurat deja Facebook și Twitter, există sute de alte rețele sociale de nișă pe care este posibil să le fi trecut cu vederea și care ar putea fi un mijloc valoros de a comunica cu publicul. Mai important, dacă nu înregistrați un profil cu numele organizației dvs., altcineva poate crea un cont de falsificare folosind numele dvs.

După ce ați creat conturi în fiecare rețea socială pe care intenționați să o utilizați, actualizați-vă mesajele pentru toate proprietățile dvs. pentru consecvență. Acest lucru trimite un mesaj puternic urmăritorilor dvs. (precum și motoarelor de căutare) că contul este autentic și poate fi de încredere.

Un avantaj puternic deținut de marile organizații nonprofit este numărul mare de site-uri web ale capitolelor controlate de organizația-mamă. De exemplu, o căutare pentru „United Way” returnează rezultate pentru multe capitole locale, ceea ce permite organizației să-și prezinte misiunea pozitivă și să se protejeze împotriva viitoarelor articole negative. Mențineți site-urile web ale capitolelor actualizate cu conținut proaspăt și mesaje consecvente pentru a ajuta la eliminarea conținutului negativ din rezultatele căutării dvs. de marcă.

4. Profitați-vă relațiile

Nu te limita la a-ți promova organizația pe site-urile web pe care le deții. Căutați oportunități printre sponsorii existenți și partenerii corporativi pentru a vă transmite mesajul.

Corporațiilor le place să-și prezinte filantropia, așa că contactați frecvent echipa de relații publice a sponsorilor dvs. corporativi, departamentul de marketing și scriitorii de conținut și oferiți-le detalii despre modul în care generozitatea companiei lor promovează misiunea organizației dvs. de caritate.

5. Diversifică-ți peisajul de căutare

Repararea și protejarea reputației tale online nu înseamnă doar publicarea de articole și postarea pe rețelele sociale. Pentru a construi un peisaj de căutare solid, asigurați-vă diversitatea între tipurile de rezultate ale căutării care fac referire la marca dvs.

• Video : pur și simplu a avea conținut video pe site-ul sau blogul dvs. vă va ajuta la clasarea căutării, deoarece media îmbogățită (cum ar fi videoclipul) indică motoarele de căutare că partajați conținut de înaltă calitate. Mai mult, este o modalitate excelentă pentru organizațiile nonprofit de a face o conexiune umană, prezentând în același timp impactul proiectelor comunitare. Puteți folosi videoclipuri pentru a promova evenimente viitoare, puteți transmite în direct reacțiile echipei atunci când atingeți reperele de strângere de fonduri sau chiar să distribuiți interviuri cu beneficiarii sau voluntarii.
• Radio : poate părea că interviurile radio nu v-ar influența rezultatele căutării pe internet, dar majoritatea posturilor oferă un scurt rezumat, o transcriere sau o înregistrare a interviului pe site-ul lor web, cu o mențiune a organizației dvs. Acestea sunt modalități excelente de a vă diversifica profilul digital, deoarece includ adesea un clip audio și pot fi chiar prezentate pe Știri Google.
• Imagini : Similar cu videoclipurile, imaginile au o valoare ridicată în lumea optimizării pentru motoarele de căutare (SEO). Conținutul vizual este, de asemenea, captivant pentru public, ușor de partajat și mai memorabil decât un bloc de text. Distribuiți fotografii cu evenimente de strângere de fonduri, imagini cu proiecte comunitare sau un infografic bine conceput despre modul în care sunt utilizate donațiile în cadrul organizației dvs.

6. Promovați-vă cauza

Eforturile tradiționale de relații publice, cum ar fi comunicatele de presă, prezentarile media și postările pentru invitați sunt, de asemenea, metode excelente de îmbunătățire a narațiunii din jurul organizației dvs.

Serviciile de distribuție a comunicatelor de presă vă pot difuza rapid mesajul prin sute sau chiar mii de rețele afiliate. Dincolo de amplificarea mesajului pe care doriți să-l împărtășiți, alte site-uri web și instituții media ar putea să preia povestea și să scrie propriile articole pozitive despre misiunea dumneavoastră.

Asigurarea expunerii la televiziunea locală sau națională combină mai multe dintre beneficiile de mai sus. Obțineți acoperirea extinsă a comunicatelor de presă sindicalizate, conexiunea umană puternică a videoclipurilor și posibilitatea de transcriere sau rezumate pe site-urile web ale posturilor care pot fi accesate cu crawlere de Google.

Amintiți-vă: este nevoie de timp

Repararea reputației nu este o soluție rapidă și ușoară. Este un angajament pe termen lung care necesită o planificare diligentă, o investiție de timp și un management adecvat. După cum a spus Warren Buffet odată: „Este nevoie de 20 de ani pentru a-ți construi o reputație și cinci minute pentru a o ruina”. Deși nu va dura încă 20 de ani pentru a reconstrui ceea ce a fost deteriorat, va dura timp și planul potrivit.

Dacă nu sunteți sigur de unde să începeți, alegeți mai întâi fructele care agăță jos. Creați mesaje noi, care să prezinte impactul pozitiv asupra comunității organizației dvs. și să vă asigurați că toate capitolele sunt informate cu privire la actualizări. Apoi, împărtășește aceste povești personale cu media locală și pe platformele tale sociale pentru a începe să generezi o presă pozitivă.

Jonas Sickler este expert în comunicarea de criză și managementul reputației online. Sfaturile sale au fost prezentate în peste 60 de publicații, inclusiv Forbes, Washington Post, CNBC, The Street, US News și Business News Daily. Urmărește pe Twitter.