Comment gérer la mauvaise presse et se remettre sur la bonne voie

Les dons de bienfaisance aux États-Unis ont atteint un niveau record de 410 milliards de dollars en 2017, les dons individuels représentant 70 % de toutes les contributions. Malgré une augmentation fiable des dons presque chaque année, tous les organismes de bienfaisance ne voient pas un bénéfice égal de la générosité américaine. Bien que de nombreux facteurs affectent la collecte de fonds à but non lucratif, aucun n'est aussi financièrement toxique que la presse négative.

Comment la mauvaise presse affecte les organisations à but non lucratif

Maintenir la confiance du public est l'un des éléments les plus critiques de la collecte de fonds à but non lucratif. Lorsqu'un scandale porte atteinte à cette confiance, les donateurs réagissent en fermant leur porte-monnaie. Les particuliers craignent la mauvaise gestion de leurs dons et les entreprises cherchent à se distancer d'une crise de relations publiques.

Malheureusement, les retombées ne se limitent pas à l'organisation fautive. Selon Pamela Barden, une stratège en collecte de fonds Direct Response, "Nous prenons tous des coups quand une autre organisation à but non lucratif est calomniée." Barden ajoute que même si les accusations étaient inexactes, la réputation de l'organisation - et l'ensemble du segment - est affectée.

Une couverture médiatique négative a le pouvoir d'avoir un impact sérieux sur les dons annuels, forçant des licenciements et des coupes dans les programmes. Dans le pire des cas, les organisations peuvent même être contraintes de fermer définitivement leurs portes.

L'Association des organisations communautaires pour la réforme maintenant (ACORN) est un exemple bien connu de mauvaise presse détruisant une organisation à but non lucratif. ACORN était un ensemble d'organisations communautaires travaillant à améliorer la sécurité des quartiers, les soins de santé, l'inscription des électeurs et le logement abordable pour les Américains à faible revenu. À un moment donné, l'organisation comptait 500 000 membres dans ses 1 200 chapitres à travers le monde.

Le scandale a secoué l'organisation à but non lucratif en 2009 lorsque des vidéos ont été divulguées montrant des employés d'ACORN apprenant prétendument à cacher des activités de prostitution et à éviter les impôts. La légitimité des vidéos a été remise en question par des membres qui ont affirmé qu'il s'agissait d'une configuration médiatique conservatrice, mais le mal était déjà fait. L'absence de réponse d'ACORN, associée à une grave érosion de la confiance du public, a paralysé la capacité de l'organisme de bienfaisance à lever des capitaux et a entraîné une perte de financement gouvernemental et privé. L'association a été contrainte de fermer ses portes peu de temps après.

Les organismes de bienfaisance peuvent être considérés comme plus vulnérables à une couverture médiatique négative que les entreprises à but lucratif parce que les gens leur font confiance pour faire ce qui est juste. Beaucoup oublieront peut-être rapidement un scandale impliquant un café, mais un abus de confiance impliquant une organisation à but non lucratif peut prendre plus de temps à guérir. Alors que reconstruire une réputation endommagée nécessite un investissement important en temps et en ressources, la perte de revenus due à une mauvaise presse a un prix encore plus élevé.

Tactiques puissantes de réparation de réputation

Une fois la tempête médiatique passée, il est temps de commencer à nettoyer la réputation de votre association. Les articles négatifs pourraient bien se classer pour le nom de votre marque dans Google longtemps après que les organes de presse se soient éloignés de l'histoire. Votre crise pourrait également refaire surface dans des articles récapitulatifs sur les catastrophes de relations publiques à but non lucratif qui pourraient survenir à tout moment.

Pour réparer votre réputation et la protéger des problèmes futurs, vous devrez réécrire agressivement votre histoire numérique. Voici les meilleures tactiques de notre guide de gestion de crise pour améliorer votre réputation en ligne :

1. Émettre une déclaration

La presse s'est peut-être éloignée de l'histoire, mais vous devrez reconstruire votre relation avec vos partisans avant de reprendre les activités de collecte de fonds.

La meilleure façon de regagner leur confiance est d'être transparent sur les causes de la crise. Montrez que vous êtes responsable des actions de votre organisation et fournissez des détails sur ce que vous faites pour empêcher que l'incident ne se reproduise. Profitez de cette occasion pour exprimer votre sympathie à ceux qui ont été touchés et assurez les sympathisants et les bénéficiaires que vous êtes engagé dans votre mission.

Bien que votre déclaration principale doive être en format vidéo pour transmettre l'humanité de votre organisation, il est également important d'avoir une déclaration écrite publiée sur votre site Web. Épinglez votre vidéo sur des profils sociaux et placez-la bien en évidence sur la page d'accueil de votre site Web pour assurer la fermeture. Il n'y a pas de règle stricte quant à la durée d'affichage de ces déclarations, mais 30 jours est une bonne règle de base pour s'assurer que le message est reçu par vos supporters.

2. Recentrer votre messagerie

Les grandes organisations avec de nombreux chapitres peuvent avoir des messages disjoints avec un fort accent sur des projets locaux distincts. Cela pourrait rendre plus difficile de raconter une histoire unifiée sur votre marque. Clarifiez la mission principale et les valeurs de votre organisation caritative dans tous les chapitres afin d'envoyer un signal fort à Google sur ce que représente votre organisation.

Les chapitres individuels peuvent et doivent continuer à promouvoir un impact positif sur la communauté au niveau local, mais ils doivent également travailler pour promouvoir et renforcer la mission globale globale de l'organisation.

Bien que les petites organisations à but non lucratif n'aient pas à gérer des chapitres distincts, elles doivent tout de même s'assurer que leur message est cohérent dans l'ensemble de leurs supports publicitaires. Les slogans, les énoncés de mission et les initiatives commerciales doivent être unifiés, qu'ils soient diffusés à la radio, imprimés sur des publipostages ou publiés sur votre site Web.

3. Construisez une forteresse numérique

Faites l'inventaire de tous les actifs Web existants, y compris les blogs, les sites Web des chapitres et les médias sociaux. Réclamez tous les profils sociaux qui peuvent être manquants. Bien que vous ayez peut-être déjà configuré Facebook et Twitter, il existe des centaines d'autres réseaux sociaux de niche que vous avez peut-être négligés et qui pourraient être un moyen précieux de communiquer avec votre public. Plus important encore, si vous n'enregistrez pas un profil avec le nom de votre organisation, quelqu'un d'autre peut créer un faux compte en utilisant votre nom.

Une fois que vous avez créé des comptes sur chaque réseau social que vous prévoyez d'utiliser, mettez à jour votre messagerie sur toutes vos propriétés pour plus de cohérence. Cela envoie un message fort à vos abonnés (ainsi qu'aux moteurs de recherche) que le compte est authentique et digne de confiance.

Un avantage important détenu par les grandes organisations à but non lucratif est le grand nombre de sites Web de chapitres contrôlés par l'organisation mère. Par exemple, une recherche sur "United Way" renvoie des résultats pour de nombreuses sections locales, ce qui permet à l'organisation de présenter sa mission positive et de se prémunir contre de futurs articles négatifs. Maintenez les sites Web des chapitres à jour avec un nouveau contenu et des messages cohérents pour vous aider à éliminer le contenu négatif des résultats de recherche de votre marque.

4. Tirez parti de vos relations

Ne vous limitez pas à promouvoir votre organisation sur les sites Web que vous possédez. Recherchez des opportunités parmi les sponsors existants et les entreprises partenaires pour diffuser votre message.

Les entreprises aiment mettre en valeur leur philanthropie, alors contactez fréquemment l'équipe des relations publiques, le service marketing et les rédacteurs de contenu de vos sponsors et fournissez-leur des détails sur la façon dont la générosité de leur entreprise fait avancer la mission de votre organisme de bienfaisance.

5. Diversifiez votre paysage de recherche

Réparer et protéger votre réputation en ligne ne consiste pas seulement à publier des articles et à publier sur les réseaux sociaux. Pour créer un paysage de recherche robuste, assurez-vous de la diversité parmi les types de résultats de recherche qui font référence à votre marque.

• Vidéo : le simple fait d'avoir du contenu vidéo sur votre site Web ou votre blog aidera votre classement de recherche, car les médias riches (comme la vidéo) indiquent aux moteurs de recherche que vous partagez un contenu de haute qualité. De plus, c'est un excellent moyen pour les organismes à but non lucratif d'établir un lien humain tout en mettant en valeur l'impact des projets communautaires. Vous pouvez utiliser la vidéo pour promouvoir les événements à venir, diffuser en direct les réactions de votre équipe lorsque vous atteignez des jalons de collecte de fonds, ou même partager des interviews avec des bénéficiaires ou des bénévoles.
• Radio : Il peut sembler que les interviews à la radio n'influenceront pas vos résultats de recherche sur Internet, mais la plupart des stations fournissent un bref résumé, une transcription ou un enregistrement de l'interview sur leur site Web avec une mention de votre organisation. Ce sont d'excellents moyens de diversifier votre profil numérique car ils incluent souvent un clip audio, et ils peuvent même être présentés sur Google Actualités.
• Images : Semblables à la vidéo, les images ont une grande valeur dans le monde de l'optimisation des moteurs de recherche (SEO). Le contenu visuel est également attrayant pour le public, facile à partager et plus mémorable qu'un bloc de texte. Partagez des photos d'événements de collecte de fonds, des images de projets communautaires ou une infographie bien conçue sur la façon dont les dons sont utilisés au sein de votre organisation.

6. Faites la promotion de votre cause

Les efforts traditionnels de relations publiques comme les communiqués de presse, les présentations médiatiques et les publications d'invités sont également d'excellentes méthodes pour améliorer le récit autour de votre organisation.

Les services de distribution de communiqués de presse peuvent rapidement diffuser votre message sur des centaines, voire des milliers de réseaux affiliés. En plus d'amplifier le message que vous souhaitez partager, d'autres sites Web et médias pourraient reprendre l'histoire et écrire leurs propres articles positifs sur votre mission.

Sécuriser l'exposition à la télévision locale ou nationale combine plusieurs des avantages ci-dessus. Vous bénéficiez de la portée étendue des communiqués de presse syndiqués, de la puissante connexion humaine de la vidéo et de la possibilité de transcriptions ou de résumés sur les sites Web des stations pouvant être explorés par Google.

N'oubliez pas : cela prend du temps

La réparation de la réputation n'est pas une solution rapide et facile. Il s'agit d'un engagement à long terme qui nécessite une planification diligente, un investissement en temps et une bonne gestion. Comme Warren Buffet l'a dit un jour : "Il faut 20 ans pour se bâtir une réputation et cinq minutes pour la ruiner". Même s'il ne faudra pas encore 20 ans pour reconstruire ce qui a été endommagé, il faudra du temps et le bon plan.

Si vous ne savez pas par où commencer, choisissez d'abord les fruits à portée de main. Rédigez de nouveaux messages qui mettent en valeur l'impact positif de votre organisation sur la communauté et assurez-vous que tous les chapitres sont informés des mises à jour. Ensuite, partagez ces histoires personnelles avec vos médias locaux et sur vos plateformes sociales pour commencer à générer une presse positive.

Jonas Sickler est un expert en communication de crise et en gestion de la réputation en ligne. Ses conseils ont été présentés dans plus de 60 publications, dont Forbes, Washington Post, CNBC, The Street, US News et Business News Daily. Suivez-nous sur Twitter.