如何從零方數據中提取價值

第三方 cookie 即將消失，隨之而來的是大量第三方數據。 精明的營銷人員將尋求第一方數據——例如通過交易或網站表格收集的數據——以填補他們的數據空白。 但是，如果你要說服客戶只給你他們的數據呢？ 這就是“零方”數據的簡單定義。

將其稱為概念或流行語，零方數據為個性化營銷工作提供了另一種途徑。 這超出了第一方數據的基礎——姓名、電子郵件地址、收費卡和購買記錄。 營銷人員將通過零方路線更好地了解客戶喜歡什麼，而不是試圖根據他們最後購買的東西來猜測他們接下來會購買什麼。

零的真正含義是什麼？

零方數據一詞最初是由 Forrester Research 的副首席分析師 Fatemeh Khatibloo 創造的。 “聲明的數據”一詞可能是一個更好的描述，但 Khatibloo 將該概念置於第一方、第二方和第三方數據的分層結構中。

基本上，零方數據傳達的是個人偏好，無論是物品的顏色、衣服或鞋子的尺碼、數量、生日、您希望如何接收信息，甚至是頁面設置。

“所以這是秘密，我們已經收集了大量的零方數據。 我們只是沒有很好地使用它。” 績效營銷公司 Tinuiti 的隱私/martech 負責人 Nirish Parsad 說。 “所有這些數據集都可以幫助您更好地了解客戶並為其提供個性化服務，”他說。 “一切都是信號。”

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說說你自己

“一個簡短的‘這個或那個’測驗……效果很好。 保持簡短，一次不超過三到五個問題，這樣就不會讓人感到不知所措，”企業 CDP Treasure Data 的首席營銷官 Tom Treanor 解釋道。 “這種類型的數據可以幫助確定主題或產品興趣、心理特徵和溝通偏好等內容。 當您需要返回並詢問更多信息時，可以針對網站或應用程序中彈出的一個主題（或者可以是一封簡短的電子郵件）。”

“在你的內容中建立交互性絕對沒有錯。 從計算器到測驗、配置器、民意調查、遊戲等……這些都是為客戶創造價值的絕佳方式，同時確保您獲得可用於您的戰略目的的高質量數據。”內容諮詢。

恰當的問題可以獲得數據紅利。 商業體驗雲 Bloomreach 的首席營銷官 Amanda Elam 提供了幾個例子。 以 Netflix 為例，它要求觀眾對一部電影進行評分，或者在電影結束後向上或向下放映，然後形成未來的節目推薦。 提供嬰兒服裝的 Baby Walz 會要求用戶提供“您的嬰兒的預產期和性別，我們會發送建議”。 梅西百貨可能會要求在線購物者提供他們的鞋碼，以便在下次購買之前存檔。 “以數字方式建立關係與人與人之間的互動相同，”她說。

目標是與客戶建立個人關係，而不會過於個人化。

Rose 是這樣描述問題的：如果您對回答一個可以提供更好搜索結果或更好產品的問題感覺不好，那麼這個問題可能令人毛骨悚然。 “同樣的測試也適用於數據。 您是否願意告訴客戶您計劃使用他們提供的數據的原因和方式？ 這就是我們可以避免對此感到粗魯或令人毛骨悚然的方法。”

舉個簡單的例子，比如祝客戶“生日快樂！” “如果是零售商，並且當月你獲得折扣，那就是雙贏。” 特雷諾說。 “但如果它來自你幾年沒有去過或做生意的銀行或醫生，那可能會很煩人。” 糟糕的時機“傳達了一個信息，即您並不真正了解消費者。 這可能會在品牌和消費者忠誠度之間產生隔閡。” 特雷諾說。

所有人都同意，當您告訴他們您將如何使用他們的數據時，對客戶坦誠相待是值得的。

“大約兩年前，宜家在這方面做得很好，當時它宣布將持續為在其網站上購物的客戶添加關於他們共享哪些數據的控制選項。” 羅斯說。 “但我們可以做同樣的事情。 我一直認為，數據和隱私不是法律和合規挑戰，而是內容、營銷和設計挑戰。

Elam 說，客戶必須認識到提供信息的價值。 回到 Netflix，客戶看到了初始報價的價值，公司提供了定制這種關係的機會，從而產生了觀看節目或電影的推薦。 Elam 解釋說，將其與 Facebook 相比，該平台被客戶用於一個目的，只是為了獲得與他們的第一次互動無關的推薦。

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營銷人員可以做什麼

羅斯對第一步非常清楚：停止稱其為零方數據。 “這只是第一方數據——其獲取方式有所不同。” 其次，檢查客戶體驗並專注於如何提供更多個人和相關價值。 最後，設計能夠提供價值並讓客戶與您共享更多數據的內容體驗。

也許最重要的元素在屏幕後面。 Elam強調營銷團隊、電商團隊和產品團隊的融合。 如果他們能夠了解客戶和轉化點，他們就可以共同創造競爭優勢。 “這本身並不是一項營銷活動，”埃拉姆說。

Parsad 提出了這個策略：為消費者創建一個“偏好中心”，在那裡他們可以將個人信息存放在品牌中，並隨著時間的推移更新他們的偏好。 “隨著您不斷推銷我不感興趣的產品，我的網站體驗變得更糟。偏好中心可以解決這個問題。 它還使個性化變得更加容易。 不用再猜測了！” 帕薩德說。

Treanor 提供了這份清單：

• 制定客戶數據策略。 誰負責您的公司或組織的客戶數據以及將其集中在哪裡。
• 開始簡單。 索取他們的姓名和電子郵件以換取一次性折扣。
• 遊戲化。 實施測驗以了解有關興趣和偏好的更多信息，但要簡短。
• 讓收藏變得容易。 無論是歌曲還是衣服，在您的網站或應用程序上添加喜歡或心形按鈕，這樣您就可以在訪問期間輕鬆收集偏好。
• 個性化。 根據他們的興趣提供個性化的消息和建議，以加強提供信息的價值。