Come estrarre valore dai dati di zero party

Il cookie di terze parti scompare e con esso una grossa fetta di dati di terze parti. Gli esperti di marketing cercheranno dati proprietari, raccolti, ad esempio, tramite transazioni o moduli del sito Web, per colmare le loro lacune nei dati. Ma cosa accadrebbe se convincessi il cliente a fornirti solo i suoi dati? Questa è la semplice definizione di dati "zero-party".

Chiamalo un concetto o una parola d'ordine, i dati zero-party offrono un'altra strada per personalizzare gli sforzi di marketing. Questo va oltre le basi dei dati proprietari: nome, indirizzo e-mail, carta di credito e un record di acquisti. Un marketer avrà un'idea migliore di ciò che piace a un cliente tramite il percorso a zero party, piuttosto che cercare di indovinare cosa comprerà dopo in base a ciò che ha acquistato per ultimo.

Cosa significa veramente zero?

Il termine zero party data è stato coniato per la prima volta da Fatemeh Khatibloo, VP analista principale di Forrester Research. Il termine "dati dichiarati" potrebbe essere un descrittore migliore, ma Khatibloo ha inserito il concetto all'interno della gerarchia a livelli di dati di prima, seconda e terza parte.

Fondamentalmente, i dati zero party comunicano una preferenza personale, che si tratti del colore di un articolo, del numero di vestiti o delle scarpe, della quantità, di un compleanno, di come desideri ricevere informazioni o persino delle impostazioni della pagina.

“Quindi ecco il segreto, stiamo già raccogliendo una tonnellata di dati zero party. Semplicemente non lo usiamo così bene". ha affermato Nirish Parsad, responsabile della privacy/martech presso la società di performance marketing Tinuiti. "Tutti questi set di dati possono aiutarti a comprendere e personalizzare meglio i tuoi clienti", ha affermato. "Tutto è un segnale".

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“Un breve quiz 'questo o quello'... funziona bene. Sii breve, non più di tre o cinque domande alla volta, in modo che non sembri opprimente”, ha spiegato Tom Treanor, CMO di Enterprise CDP Treasure Data. “Questo tipo di dati può aiutare a determinare cose come argomenti o interessi sui prodotti, dati psicografici e preferenze di comunicazione. Quando devi tornare indietro e chiedere di più, può essere su un argomento che viene visualizzato sul sito o nell'app (o può essere una breve e-mail)."

"Non c'è assolutamente nulla di sbagliato nel creare interattività nei tuoi contenuti. Dalle calcolatrici, ai quiz, ai configuratori, ai sondaggi, ai giochi, ecc... Questi sono tutti modi straordinari per fornire valore ai clienti assicurandoti al contempo dati di alta qualità che possono essere utilizzati per i tuoi scopi strategici", ha affermato Robert Rose, consulente di L'avviso sui contenuti.

La domanda ben piazzata può raccogliere i dividendi dei dati. Amanda Elam, CMO di commerce experience cloud Bloomreach, ha offerto diversi esempi. Prendi Netflix, che chiede agli spettatori di valutare un film o mostrarlo in alto o in basso una volta terminato, il che forma quindi i consigli futuri per la programmazione. Baby Walz, che fornisce vestiti per bambini, chiederà agli utenti di fornire "la data di scadenza e il sesso del tuo bambino e invieremo raccomandazioni". Macy's potrebbe chiedere a un acquirente online di conservare il numero di scarpe in archivio fino al prossimo acquisto. "Costruire una relazione digitalmente è lo stesso di un'interazione da uomo a uomo", ha affermato.

L'obiettivo è costruire una relazione personale con il cliente senza diventare troppo personale.

Rose ha inquadrato il problema in questo modo: se non ti senti a tuo agio nel rispondere a una domanda che potrebbe fornire un risultato di ricerca migliore o un'offerta di prodotti migliore, allora la domanda era probabilmente inquietante. “Lo stesso test vale con i dati. Sei disposto a dire al cliente perché e come prevedi di utilizzare i dati che stanno fornendo? È così che possiamo evitare di essere scortesi o inquietanti al riguardo.

Prendi qualcosa di semplice come augurare a un cliente "Buon compleanno!" "Se è un rivenditore e ricevi uno sconto quel mese, è un vantaggio per tutti". disse Treanor. "Ma se proviene da una banca o da un medico con cui non hai visitato o fatto affari da alcuni anni, potrebbe essere fastidioso". Il cattivo tempismo “manda un messaggio che non conosci veramente il consumatore. Questo può creare un cuneo tra il marchio e la fedeltà del consumatore”. disse Treanor.

Tutti concordano sul fatto che vale la pena essere diretti e onesti con il cliente quando gli dici come utilizzerai i suoi dati.

"Ikea ha fatto un buon lavoro circa due anni fa, quando ha annunciato come avrebbe continuamente aggiunto opzioni di controllo per i clienti che acquistavano sul proprio sito sui dati che stavano condividendo". disse Rosa. “Ma possiamo fare la stessa cosa. Ho sempre sostenuto che i dati e la privacy NON sono una sfida legale e di conformità, è una sfida di contenuto, marketing e design.'

Il cliente deve percepire il valore nel fornire le proprie informazioni, ha affermato Elam. Tornando a Netflix, il cliente vede il valore nell'offerta iniziale, l'azienda offre l'opportunità di personalizzare quella relazione e ciò produce una raccomandazione per guardare uno spettacolo o un film. Confronta questo con Facebook, dove la piattaforma viene utilizzata dal cliente per uno scopo, solo per ottenere una raccomandazione che non ha nulla a che fare con la loro prima interazione, ha spiegato Elam.

Cosa possono fare i marketer

Rose è stata abbastanza chiara sul passaggio uno: smettila di chiamarli dati zero party. "Sono solo dati di prima parte, con la distinzione di come sono stati acquisiti". In secondo luogo, esamina l'esperienza del cliente e concentrati su come fornire un valore più personale e pertinente. Infine, progetta esperienze di contenuto che offrano valore e inducano i clienti a condividere più dati con te.

Forse l'elemento più importante è dietro lo schermo. Elam ha sottolineato la fusione tra il team di marketing, il team di e-commerce e il team di prodotto. Insieme, possono creare un vantaggio competitivo se sono in grado di comprendere il cliente e il punto di conversione. "Questa non è un'attività di marketing in sé e per sé", ha detto Elam.

Parsad ha suggerito questa strategia: creare un "centro di preferenze" per il consumatore, dove possono parcheggiare le proprie informazioni personali presso il marchio e aggiornare le proprie preferenze nel tempo. “La mia esperienza sul sito peggiora man mano che continui a promuovere prodotti che non mi interessano. Un centro preferenze potrebbe risolvere questo problema. Inoltre, rende la personalizzazione molto più semplice. Niente più congetture!” disse Parsad.

Treanor ha offerto questa lista di controllo:

• Avere una strategia per i dati dei clienti. Chi è responsabile dei dati dei clienti per la tua azienda o organizzazione e dove saranno centralizzati.
• Inizia in modo semplice . Richiedi il loro nome ed e-mail in cambio di uno sconto una tantum.
• Gamify . Implementa i quiz per saperne di più su interessi e preferenze, ma mantienilo breve.
• Semplifica i preferiti. Che si tratti di canzoni o vestiti, aggiungi pulsanti Mi piace o cuori sul tuo sito o app, così potrai raccogliere facilmente le preferenze durante le visite.
• Personalizza . Fornire messaggi e raccomandazioni personalizzati in base ai loro interessi per rafforzare il valore di fornire le informazioni.