Jak wyodrębnić wartość z danych zerowych

Plik cookie strony trzeciej znika, a wraz z nim duża część danych stron trzecich. Sprytni marketerzy będą szukać danych własnych — zebranych na przykład za pośrednictwem transakcji lub formularzy internetowych — aby wypełnić luki w danych. Ale co by było, gdybyś przekonał klienta, aby po prostu podał Ci swoje dane? To jest prosta definicja danych „strony zerowej”.

Nazwijmy to pojęciem lub modnym hasłem, dane zerowe zapewniają kolejną możliwość personalizacji działań marketingowych. Wykracza to poza podstawowe dane własne — imię i nazwisko, adres e-mail, kartę płatniczą i rejestr zakupów. Marketer będzie miał lepsze wyczucie tego, co klient lubi, korzystając z trasy zero-party, zamiast próbować zgadywać, co kupi dalej na podstawie tego, co kupił jako ostatni.

Co tak naprawdę oznacza zero?

Termin dane stron zerowych został po raz pierwszy ukuty przez Fatemeha Khatibloo, głównego analityka wiceprezesa firmy Forrester Research. Termin „zadeklarowane dane” może być lepszym opisem, ale Khatibloo umieścił tę koncepcję w wielopoziomowej hierarchii danych pierwszej, drugiej i trzeciej strony.

Zasadniczo dane stron zerowych komunikują osobiste preferencje, czy to kolor przedmiotu, rozmiar ubrania lub buta, ilość, datę urodzin, sposób otrzymywania informacji, a nawet ustawienia strony.

„A więc oto sekret, już zbieramy mnóstwo danych stron zerowych. Po prostu nie używamy tego tak dobrze”. powiedział Nirish Parsad, szef ds. prywatności/martech w firmie Tinuiti zajmującej się marketingiem wydajności. „Wszystkie te zestawy danych mogą pomóc w lepszym zrozumieniu i dostosowaniu do klienta” – powiedział. „Wszystko jest sygnałem”.

Chcesz przejąć kontrolę nad swoimi danymi? Dowiedz się o trendach i możliwościach platform danych klientów w najnowszym wydaniu tego raportu MarTech Intelligence.

Kliknij tutaj, aby pobrać!

Opowiedz mi o sobie

„Krótki quiz typu „to czy tamto”… działa dobrze. Niech to będzie krótkie, nie więcej niż trzy do pięciu pytań na raz, aby nie było to przytłaczające” — wyjaśnił Tom Treanor, dyrektor ds. marketingu CDP Treasure Data. „Ten rodzaj danych może pomóc w ustaleniu takich rzeczy, jak zainteresowania tematem lub produktem, psychografia i preferencje komunikacyjne. Kiedy musisz wrócić i poprosić o więcej, może to dotyczyć jednego tematu, który pojawi się na stronie lub w aplikacji (lub może to być krótki e-mail).”

„Nie ma absolutnie nic złego w budowaniu interaktywności w treści. Od kalkulatorów po quizy, konfiguratory, ankiety, gry itp. To niesamowite sposoby na dostarczanie klientom wartości przy jednoczesnym zapewnieniu, że otrzymujesz wysokiej jakości dane, które można wykorzystać do strategicznych celów” – powiedział Robert Rose, konsultant w firmie Poradnik dotyczący treści.

Dobrze postawione pytanie może przynieść korzyści z danych. Amanda Elam, CMO chmury doświadczeń handlowych Bloomreach, podała kilka przykładów. Weźmy na przykład Netflix, który prosi widzów o ocenę filmu lub pokazanie się w górę lub w dół po jego zakończeniu, co następnie kształtuje przyszłe rekomendacje dotyczące programów. Baby Walz, która dostarcza ubranka dla dzieci, poprosi użytkowników o podanie „daty porodu i płci dziecka, a my prześlemy rekomendacje”. Macy's może poprosić kupującego online o rozmiar buta, aby zachować go w aktach do następnego zakupu. „Cyfrowe budowanie relacji jest tym samym, co interakcja między ludźmi” – powiedziała.

Celem jest budowanie osobistej relacji z klientem, bez zbytniego angażowania się.

Rose ujęła problem w następujący sposób: Jeśli nie czujesz się dobrze, odpowiadając na pytanie, które może zapewnić lepszy wynik wyszukiwania lub lepszą ofertę produktów, to pytanie było prawdopodobnie przerażające. „Ten sam test sprawdza się w przypadku danych. Czy chcesz powiedzieć klientowi, dlaczego iw jaki sposób planujesz wykorzystać podane przez niego dane? W ten sposób możemy uniknąć bycia niegrzecznym lub przerażającym”.

Weź coś tak prostego, jak życzenie klientowi „Wszystkiego najlepszego!” „Jeśli jest to sprzedawca detaliczny i w tym miesiącu otrzymasz zniżkę, jest to korzystne dla wszystkich”. powiedział Treanor. „Ale jeśli pochodzi z banku lub lekarza, którego nie odwiedziłeś ani nie robiłeś interesów od kilku lat, może to być denerwujące”. Zły moment „wysyła wiadomość, że tak naprawdę nie znasz konsumenta. To może wbić klin między markę a lojalność konsumenta”. - powiedział Treanor.

Wszyscy zgadzają się, że opłaca się być szczerym i szczerym wobec klienta, kiedy mówisz mu, w jaki sposób będziesz wykorzystywać jego dane.

„Ikea wykonała niezłą robotę około dwa lata temu, kiedy ogłosiła, że ​​będzie stale dodawać opcje kontroli dla klientów robiących zakupy w ich witrynie dotyczące tego, jakie dane udostępniają”. Powiedziała Rose. „Ale możemy zrobić to samo. Zawsze twierdziłem, że dane i prywatność NIE są wyzwaniem prawnym i dotyczącym zgodności, ale wyzwaniem dotyczącym treści, marketingu i projektowania”.

Klient musi dostrzegać wartość w dostarczaniu swoich informacji, powiedział Elam. Wracając do Netflix, klient widzi wartość w początkowej ofercie, firma daje możliwość dostosowania tej relacji, co daje rekomendację do obejrzenia programu lub filmu. Porównaj to z Facebookiem, gdzie platforma jest używana przez klienta w jednym celu, tylko po to, by otrzymać rekomendację, która nie ma nic wspólnego z pierwszą interakcją, wyjaśnił Elam.

Co mogą zrobić marketerzy

Rose jasno określiła pierwszy krok: przestań nazywać to danymi zerowymi. „To tylko dane własne – z rozróżnieniem sposobu ich pozyskania”. Po drugie, zbadaj wrażenia klientów i skup się na tym, jak zapewnić bardziej osobistą i odpowiednią wartość. Na koniec zaprojektuj treści, które zapewniają wartość i zachęcają klientów do udostępniania Ci większej ilości danych.

Być może najważniejszy element znajduje się za ekranem. Elam podkreślił połączenie zespołu marketingowego, zespołu ecommerce i zespołu produktowego. Razem mogą stworzyć przewagę konkurencyjną, jeśli potrafią zrozumieć klienta i punkt konwersji. „To nie jest samo w sobie działanie marketingowe” – powiedział Elam.

Parsad zasugerował taką strategię: Stwórz „centrum preferencji” dla konsumenta, w którym może on zaparkować swoje dane osobowe z marką i z czasem aktualizować swoje preferencje. „Moje wrażenia z witryny pogarszają się, gdy wciąż promujesz produkty, które mnie nie interesują. Centrum preferencji może rozwiązać ten problem. To także znacznie ułatwia personalizację. Koniec z domysłami!” powiedział Parsad.

Treanor zaoferował tę listę kontrolną:

• Opracuj strategię dotyczącą danych klientów. Kto odpowiada za dane klientów w Twojej firmie lub organizacji i gdzie będą one scentralizowane.
• Zacznij prosto . Poproś o ich imię i nazwisko oraz adres e-mail w zamian za jednorazową zniżkę.
• Grywalizacja . Wdrażaj quizy, aby dowiedzieć się więcej o zainteresowaniach i preferencjach, ale pisz krótkie.
• Ułatw sobie faworyzowanie. Niezależnie od tego, czy chodzi o piosenki, czy o ubrania, dodaj przyciski „polubienie” lub „serce” w swojej witrynie lub aplikacji, abyś mógł łatwo zbierać preferencje podczas wizyt.
• Spersonalizuj . Dostarczaj spersonalizowane wiadomości i rekomendacje w oparciu o ich zainteresowania, aby wzmocnić wartość dostarczania informacji.