ゼロパーティデータから価値を抽出する方法
公開: 2022-01-13サードパーティのCookieはなくなり、それに伴ってサードパーティのデータの大きな塊がなくなります。 スマートマーケターは、データのギャップを埋めるために、たとえばトランザクションやWebサイトフォームを通じて収集された自社データを探します。 しかし、データを提供するように顧客を説得した場合はどうなるでしょうか。 これが「ゼロパーティ」データの簡単な定義です。
それを概念または流行語と呼んでください。ゼロパーティデータは、マーケティング活動をパーソナライズするための別の手段を提供します。 これは、名前、電子メールアドレス、チャージカード、購入の記録など、ファーストパーティのデータの基本を超えています。 マーケティング担当者は、最後に購入したものに基づいて次に何を購入するかを推測するのではなく、ゼロパーティルートを介して顧客が何を好むかをよりよく理解できます。
ゼロとはどういう意味ですか？
ゼロパーティデータという用語は、ForresterResearchのVPプリンシパルアナリストであるFatemehKhatiblooによって最初に造られました。 「宣言されたデータ」という用語の方が適切な記述子かもしれませんが、Khatiblooは、この概念をファーストパーティ、セカンドパーティ、およびサードパーティのデータの階層構造内に配置しました。
基本的に、ゼロパーティデータは、アイテムの色、衣類や靴のサイズ、数量、誕生日、情報の受け取り方法、さらにはページ設定など、個人的な好みを伝えます。
「ここに秘密があります。私たちはすでに大量のゼロパーティデータを収集しています。 あまりうまく使用していません。」 パフォーマンスマーケティング会社Tinuitiのプライバシー/マーテックリーダーであるNirishParsadは述べています。 「これらすべてのデータセットは、顧客をよりよく理解し、パーソナライズするのに役立ちます」と彼は言いました。 「すべてが合図です。」
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「短い「これまたはあれ」のクイズ…うまくいきます。 短くしてください。一度に3〜5の質問を超えないようにしてください。そうすれば、圧倒されることはありません」と、エンタープライズCDPTreasureDataのCMOであるTomTreanor氏は説明します。 「このタイプのデータは、トピックや製品の興味、サイコグラフィック、コミュニケーションの好みなどを判断するのに役立ちます。 戻ってさらに質問する必要がある場合は、サイトまたはアプリに表示される1つのトピックに関するものにすることができます（または短いメールにすることもできます）。」
「コンテンツに双方向性を組み込むことには何の問題もありません。 電卓からクイズ、コンフィギュレーター、投票、ゲームなど…これらはすべて、戦略的な目的に使用できる高品質のデータを確実に取得しながら、顧客に価値を提供するためのすばらしい方法です」と、コンサルタントのRobertRose氏は述べています。コンテンツアドバイザリ。
適切に配置された質問は、データの利益を得ることができます。 コマースエクスペリエンスクラウドBloomreachのCMOであるAmandaElamは、いくつかの例を示しました。 Netflixを見てください。これは、視聴者に映画を評価するか、映画が終わったら上または下に表示するように求めます。これにより、将来のプログラミングの推奨事項が決まります。 ベビー服を提供しているベイビーワルツは、ユーザーに「赤ちゃんの期日と性別を教えてください。おすすめをお送りします」とお願いします。 メイシーズは、オンラインショッパーに靴のサイズを尋ねて、次の購入までファイルに保管しておくように依頼する場合があります。 「デジタルで関係を構築することは、人間同士の相互作用と同じです」と彼女は言いました。
目標は、個人的になりすぎずに、顧客との個人的な関係を構築することです。
ローズはこのように問題を組み立てました。より良い検索結果やより良い製品提供を提供できる質問に答えるのが苦手な場合、その質問はおそらく気味が悪いものでした。 「同じテストがデータにも当てはまります。 提供しているデータを使用する理由と方法を顧客に伝えてもよろしいですか？ それが、私たちがそれについて失礼または不気味になるのを避けることができる方法です。」
お客様に「お誕生日おめでとう！」と願うのと同じくらい簡単なことをしてください。 「それが小売業者であり、その月に割引を受けた場合、それは双方にとってメリットがあります。」 トレナーは言った。 「しかし、それがあなたが数年以内に訪問したり取引をしたことがない銀行や医者から来ているのなら、それは迷惑かもしれません。」 タイミングが悪いと、「消費者を本当に知らないというメッセージが送信されます。 これは、ブランドと消費者の忠誠心の間のくさびを動かすことができます。」 トレナーは言った。
データの使用方法を顧客に伝えるときは、顧客に対して率直かつ正直であることが重要であることに全員が同意します。
「イケアは約2年前、共有しているデータについてサイトで買い物をしている顧客に制御オプションを継続的に追加する方法を発表したときに、これをうまくやってくれました。」 ローズは言った。 「しかし、私たちは同じことをすることができます。 私は常に、データとプライバシーは法とコンプライアンスの課題ではなく、コンテンツ、マーケティング、および設計の課題であると主張してきました。
エラム氏によると、顧客は情報を提供することの価値を認識しなければならないという。 Netflixに戻ると、顧客は最初のオファーに価値を見出し、会社はその関係をカスタマイズする機会を提供し、それによって番組や映画を見るように勧められます。 これをFacebookと比較してください。Facebookでは、プラットフォームが1つの目的で顧客によって使用されていますが、最初のやり取りとは関係のない推奨事項を取得するだけです、とElamは説明しました。
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マーケターができること
ローズはステップ1についてかなり明確でした：それをゼロパーティデータと呼ぶのをやめてください。 「これは単なるファーストパーティのデータであり、取得方法が異なります。」 次に、顧客体験を調べ、より個人的で関連性のある価値を提供する方法に焦点を当てます。 最後に、価値を提供し、顧客がより多くのデータをあなたと共有できるようにするコンテンツエクスペリエンスを設計します。
おそらく最も重要な要素は画面の後ろにあります。 エラムは、マーケティングチーム、eコマースチーム、製品チームの融合を強調しました。 一緒に、彼らが顧客と転換のポイントを理解することができれば、彼らは競争上の優位性を生み出すことができます。 「これはそれ自体がマーケティング活動ではありません」とエラムは言いました。
Parsadは、この戦略を提案しました。消費者が個人情報をブランドに保存し、時間の経過とともに好みを更新できる「好みのセンター」を作成します。 「私が興味のない製品をプッシュし続けると、私のサイトのエクスペリエンスは悪化します。プリファレンスセンターがこの問題を解決する可能性があります。 また、パーソナライズがはるかに簡単になります。 これ以上当て推量はありません！」 パルサドは言った。
Treanorはこのチェックリストを提供しました：
- 顧客データ戦略を立てます。 あなたの会社または組織の顧客データを担当するのは誰か、そしてそれはどこに集中するのか。
- 簡単に始めましょう。 1回限りの割引と引き換えに、名前とメールアドレスをリクエストしてください。
- Gamify 。 興味や好みについてもっと学ぶためにクイズを実装しますが、短くしてください。
- 好意を簡単にします。 曲であれ服であれ、サイトやアプリにいいねボタンやハートボタンを追加して、訪問中に簡単に好みを収集できるようにします。
- パーソナライズ。 情報を提供することの価値を強化するために、彼らの興味に基づいてパーソナライズされたメッセージと推奨事項を提供します。