建立成功營銷組織的 4 個步驟
已發表: 2022-01-05“三年半前，當我加入公司時，我的目標是建立一個營銷組織和戰略，以推動公司的增長。 我認為增長是三個“盧比”。 品牌的成長，也就是口碑； 為我們的客戶帶來增長，這就是關係； 以及我們業務的增長，也就是收入。”
特蕾莎·巴雷拉 (Teresa Barreira) 概述了她的願景，然後一絲不苟地描述了實現願景的步驟。 Barreira 是數字轉型諮詢公司 Publicis Sapient 的高級副總裁兼全球首席營銷和傳播官，在 17 個國家/地區開展業務，為沃爾瑪、雀巢和奧迪等客戶提供服務。
從戰略開始
“我首先制定了一項敏捷、具有創業精神並且——最重要的是——以數據為中心的戰略。 我將其描述為以內容為基礎、以問題為導向、以結果為中心。” 總體成功指標確實可以定義為增長，但肯定還有一些中間指標可以讓您知道策略是否有效？
“團隊中的每個人都有各自的指標，”她說，“但我們都有共同擁有的集體成果。 我們一起贏，或者一起輸。” 一個例子是管道。 “我們設定了一個目標，即我們必須交付多少受營銷影響的管道。 我們作為一個整體擁有它，儘管可能有些人對此負有更多責任。 這對我們來說是一個主要指標。”
然而，其他指標可以為進展提供指導，尤其是在逐年查看的情況下。 “我喜歡看看我們與個人指標相比的進展情況，”她說。 “我們還關注旅行。 我已經不再做廣告了。 我們從活動創建轉向旅程支持，這意味著長期和可持續發展。 競選活動就像貝拉吉奧的噴泉：努力向上，五秒鐘後上升，然後下降。”
旅程的表現不斷被審查：“然後我們針對性能、效率和質量進行優化。 我們的想法是不斷優化，然後你就可以看到增長。”
Publicis Sapient 的一個例子是數字生活指數，這是一項持續不斷的全球研究計劃，重點關注我們新的數字生活。 它不是交易內容，只是試圖出售諮詢服務； 它渴望成為思想領袖。 “這是旅行的一個很好的例子，”她同意道。 “我們推出數字生活指數的目的是讓我們隨著時間的推移建立一些東西。” 目的是收集有關人們隨著時間的推移如何參與的數據，例如購物、銀行、旅行和健康。 “我們進行這項研究的第三年，”她說。
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招聘思想、經驗和背景的多樣性
巴雷拉確信她需要一支特定的團隊來實現這一戰略。 這意味著尋找新的人才。 “我們今天的團隊大約有 150 人，”她說，“我認為其中 70% 是新人——他們來這裡不到兩年。 我想僱傭那些擁有正確技能、正確心態和正確經驗的人。 我帶來了很多從未真正從事過營銷工作的人。 我的第一個僱員從未從事過營銷工作，甚至從未在公司環境中工作過。 我招聘的原因是思想的多樣性、經驗的多樣性以及——非常重要的——背景的多樣性。 在我今天的團隊中，80% 是女性，60% 來自不同背景。 將其帶入產品、服務和我們的思維中非常重要。”
這些統計數據反映了當今企業標準的顯著多樣性。 它是如何實現的？ “這必須是故意的，”巴雷拉說。 “我相信大多數公司都有積極的意圖。 有時問題是這需要時間。 如果你想讓你的領導團隊中有 50% 是女性，你就必須騰出空間。 這不僅僅是招聘。”
她補充說：“我有兩個角色，我想僱用黑人女性； 你不得不說，這就是我要雇傭的人——一個在這個角色上非常出色但也有這樣背景的人。 候選人存在。 你只需要尋找他們。”
進入吊艙
Barreira 的組織顯然是一個敏捷組織。 儘管她偶爾會使用“敏捷”一詞，但她更喜歡談論“pod 模型”。 “創建 pod 模型是為了幫助提高敏捷性，同時也加速協作，”她說。 她將其比作手術室，外科醫生、護士和麻醉師齊聚一堂，共同完成拯救病人的使命。
“吊艙是一樣的——它是一個虛擬吊艙，我們擁有不同的技能。 我們為每個行業都有一個吊艙（我們按行業進行營銷），我們還有一個品牌吊艙和一個社交吊艙。 有些人永遠留在一個吊艙裡——比如設計師或文案——但其他人則進出吊艙並在多個吊艙中工作——比如數據科學家或從事旅程管理或網站分析的人。 那些人來來去去。 這些人聚集到這個吊艙的結構中，他們一起構思、解決和執行。”
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慶祝文化
“最後一件事是擁有一種慶祝實驗甚至失敗的文化——我們稱之為學習，”她繼續說，“一種賦予人們權力並允許他們創新的文化。 我們允許人們做出決定，就好像這是他們的公司一樣。 你做出決定，但你也要對它們負責，無論好壞。 我認為這對我們很有幫助，尤其是在大流行期間，使我們能夠做出快速的決定，並傾向於速度而不是完美。 如果你沒有那種文化，這一切都行不通。”
Publicis Sapient 的一個不同尋常的文化元素是最近推出的工作選項，不僅是遠程工作，而且是國際工作。 “這真的很令人興奮，”她說。 “你可以在一年中從任何你想要的國家工作六週。 我們可以幫助您找到住房並獲得簽證，我們有一條 24 小時熱線，如果您有問題可以撥打。 我認為這對任何人來說都是一次了不起的經歷。 這對現有員工有好處，也有利於吸引人才。”
這不是四個步驟就完成了。 當然，招聘是一個永無止境的過程——但還有更多。 “我們經常做的一件事就是進化。 我們的戰略是連續的； 這是一份活的文件。 你繼續迭代，你繼續添加它。”