วิธีดึงค่าจากข้อมูลที่ไม่มีฝ่าย

คุกกี้ของบุคคลที่สามกำลังจะเลิกใช้ และด้วยข้อมูลของบุคคลที่สามจำนวนมาก นักการตลาดที่ชาญฉลาดจะแสวงหาข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง ซึ่งรวบรวมไว้ เช่น ผ่านธุรกรรมหรือแบบฟอร์มเว็บไซต์ เพื่อเติมเต็มช่องว่างของข้อมูล แต่ถ้าคุณจะเกลี้ยกล่อมให้ลูกค้าเพียงแค่ให้ข้อมูลของพวกเขากับคุณล่ะ นั่นคือคำจำกัดความง่ายๆ ของข้อมูลแบบ "zero-party"

เรียกว่าแนวคิดหรือคำศัพท์ ข้อมูลที่ไม่มีฝ่ายใดเป็นอีกหนทางหนึ่งในการปรับแต่งความพยายามทางการตลาดในแบบของคุณ สิ่งนี้เป็นมากกว่าพื้นฐานของข้อมูลบุคคลที่หนึ่ง — ชื่อ ที่อยู่อีเมล บัตรชาร์จ และบันทึกการซื้อ นักการตลาดจะมีความรู้สึกที่ดีขึ้นว่าลูกค้าชอบอะไรผ่านเส้นทางที่ไม่มีปาร์ตี้ แทนที่จะพยายามเดาว่าพวกเขาจะซื้ออะไรต่อไปโดยพิจารณาจากสิ่งที่พวกเขาซื้อครั้งล่าสุด

ศูนย์หมายความว่าอย่างไร?

คำว่า Zero-party data ได้รับการประกาศใช้ครั้งแรกโดย Fatemeh Khatibloo รองประธานฝ่ายวิเคราะห์ของ Forrester Research คำว่า "ข้อมูลที่ประกาศ" อาจเป็นตัวอธิบายที่ดีกว่า แต่ Khatibloo วางแนวคิดไว้ในลำดับชั้นของข้อมูลบุคคลที่หนึ่ง ที่สอง และบุคคลที่สาม

โดยพื้นฐานแล้ว ข้อมูล Zero-party จะสื่อสารความชอบส่วนบุคคล ไม่ว่าจะเป็นสีของรายการ เสื้อผ้าหรือขนาดรองเท้า ปริมาณ วันเกิด วิธีที่คุณต้องการรับข้อมูล หรือแม้แต่การตั้งค่าหน้า

“นี่คือความลับ เรากำลังรวบรวมข้อมูล Zero-party จำนวนมากอยู่แล้ว เราใช้มันไม่ดีขนาดนั้น” Nirish Parsad หัวหน้าฝ่ายความเป็นส่วนตัว/martech ของบริษัทการตลาดประสิทธิภาพ Tinuiti กล่าว “ชุดข้อมูลทั้งหมดเหล่านี้สามารถช่วยให้คุณเข้าใจและปรับให้เข้ากับลูกค้าของคุณได้ดีขึ้น” เขากล่าว “ทุกอย่างคือสัญญาณ”

ต้องการควบคุมข้อมูลของคุณหรือไม่? เรียนรู้เกี่ยวกับแนวโน้มและความสามารถของแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้าใน รายงานข่าวกรอง MarTech ฉบับล่าสุดนี้

คลิกที่นี่เพื่อดาวน์โหลด!

บอกฉันเกี่ยวกับตัวคุณ

“แบบทดสอบ 'นี่หรือว่า' สั้นๆ…ใช้ได้ดี พูดให้สั้น ไม่เกินครั้งละสามถึงห้าคำถาม ดังนั้นจึงไม่รู้สึกว่าหนักเกินไป” Tom Treanor ซีเอ็มโอของ CDP Treasure Data ขององค์กรอธิบาย “ข้อมูลประเภทนี้สามารถช่วยกำหนดสิ่งต่าง ๆ เช่น หัวข้อหรือความสนใจของผลิตภัณฑ์, จิตวิทยา และการตั้งค่าการสื่อสาร เมื่อคุณต้องการกลับไปถามข้อมูลเพิ่มเติม อาจอยู่ในหัวข้อเดียวที่ปรากฏขึ้นบนเว็บไซต์หรือในแอป (หรืออาจเป็นอีเมลสั้นๆ ก็ได้)”

“ไม่มีอะไรผิดปกติกับการสร้างการโต้ตอบในเนื้อหาของคุณ ตั้งแต่เครื่องคิดเลข แบบทดสอบ ตัวกำหนดค่า โพล เกม ฯลฯ ทั้งหมดนี้เป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการมอบคุณค่าให้กับลูกค้า ในขณะเดียวกันก็มั่นใจได้ว่าคุณจะได้รับข้อมูลคุณภาพสูงที่สามารถนำไปใช้เพื่อวัตถุประสงค์เชิงกลยุทธ์ของคุณได้” Robert Rose ที่ปรึกษาของ คำแนะนำเนื้อหา

คำถามที่วางไว้อย่างดีสามารถเก็บเกี่ยวข้อมูลเงินปันผลได้ Amanda Elam, CMO ของประสบการณ์การค้าบนคลาวด์ Bloomreach ได้เสนอตัวอย่างมากมาย ใช้ Netflix ซึ่งขอให้ผู้ดูให้คะแนนภาพยนตร์หรือแสดงขึ้นหรือลงเมื่อภาพยนตร์จบลง ซึ่งจะเป็นตัวกำหนดคำแนะนำสำหรับการเขียนโปรแกรมในอนาคต Baby Walz ซึ่งจัดหาเสื้อผ้าเด็กจะขอให้ผู้ใช้ระบุ “วันที่ครบกำหนดและเพศของลูกน้อยของคุณ แล้วเราจะส่งคำแนะนำให้” Macy's อาจขอให้นักช้อปออนไลน์ทราบขนาดรองเท้าเพื่อเก็บบันทึกไว้จนกว่าจะซื้อในครั้งต่อไป "การสร้างความสัมพันธ์แบบดิจิทัลก็เหมือนกับปฏิสัมพันธ์ระหว่างคนกับมนุษย์" เธอกล่าว

เป้าหมายคือการสร้างความสัมพันธ์ส่วนตัวกับลูกค้าโดยไม่ให้มีความเป็นส่วนตัวมากเกินไป

โรสตั้งกรอบปัญหาด้วยวิธีนี้: หากคุณรู้สึกไม่สบายใจที่จะตอบคำถามที่สามารถให้ผลการค้นหาที่ดีขึ้นหรือเสนอผลิตภัณฑ์ที่ดีกว่าได้ คำถามนั้นก็อาจจะดูน่าขนลุก “การทดสอบเดียวกันนี้ถือเป็นจริงกับข้อมูล คุณยินดีที่จะบอกลูกค้าว่าทำไมและอย่างไรคุณจึงวางแผนที่จะใช้ข้อมูลที่ลูกค้าให้มา? นั่นเป็นวิธีที่เราสามารถหลีกเลี่ยงการหยาบคายหรือน่าขนลุกเกี่ยวกับเรื่องนี้ได้”

ทำบางสิ่งง่ายๆ อย่างการอวยพรลูกค้า “สุขสันต์วันเกิด!” “หากเป็นร้านค้าปลีกและคุณได้รับส่วนลดในเดือนนั้น ถือว่า win-win” เทรเนอร์กล่าว “แต่ถ้ามันมาจากธนาคารหรือหมอที่คุณไม่ได้ไปเยี่ยมหรือทำธุรกิจด้วยมาสองสามปี มันอาจจะน่ารำคาญก็ได้” เวลาไม่ดี “ส่งข้อความที่คุณไม่รู้จักผู้บริโภคอย่างแท้จริง สิ่งนี้สามารถผลักดันให้เกิดความเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์และความภักดีของผู้บริโภค” Treanor กล่าวว่า

ทุกคนตกลงที่จะจ่ายเงินให้ตรงไปตรงมาและซื่อสัตย์กับลูกค้าเมื่อคุณบอกพวกเขาว่าคุณจะใช้ข้อมูลของพวกเขาอย่างไร

“Ikea ทำได้ดีเมื่อประมาณสองปีที่แล้วเมื่อมีการประกาศว่าจะเพิ่มตัวเลือกการควบคุมอย่างต่อเนื่องสำหรับลูกค้าที่ซื้อของบนเว็บไซต์ของพวกเขาเกี่ยวกับข้อมูลที่พวกเขากำลังแบ่งปัน” โรสกล่าว. “แต่เราก็สามารถทำสิ่งเดียวกันได้ ฉันรักษามาโดยตลอดว่าข้อมูลและความเป็นส่วนตัวไม่ใช่ความท้าทายด้านกฎหมายและการปฏิบัติตามข้อกำหนด แต่เป็นความท้าทายด้านเนื้อหา การตลาด และการออกแบบ"

ลูกค้าต้องเห็นคุณค่าในการให้ข้อมูล Elam กล่าว เมื่อย้อนกลับไปที่ Netflix ลูกค้าเห็นคุณค่าในข้อเสนอแรกเริ่ม บริษัทให้โอกาสในการปรับแต่งความสัมพันธ์นั้น และให้คำแนะนำในการชมรายการหรือภาพยนตร์ เปรียบเทียบสิ่งนี้กับ Facebook ซึ่งลูกค้าใช้แพลตฟอร์มเพื่อจุดประสงค์เดียว เพื่อรับคำแนะนำที่ไม่เกี่ยวข้องกับการโต้ตอบครั้งแรกของพวกเขา Elam อธิบาย

นักการตลาดทำอะไรได้บ้าง

Rose ค่อนข้างชัดเจนเกี่ยวกับขั้นตอนที่หนึ่ง: หยุดเรียกมันว่าข้อมูลที่ไม่มีปาร์ตี้ “เป็นเพียงข้อมูลของบุคคลที่หนึ่ง – ด้วยความแตกต่างของการได้มา” ประการที่สอง ตรวจสอบประสบการณ์ของลูกค้าและมุ่งเน้นไปที่วิธีการมอบคุณค่าที่เป็นส่วนตัวและมีความเกี่ยวข้องมากขึ้น สุดท้าย ออกแบบประสบการณ์เนื้อหาที่มอบคุณค่าและให้ลูกค้าแชร์ข้อมูลกับคุณมากขึ้น

บางทีองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดอาจอยู่หลังหน้าจอ Elam เน้นย้ำถึงการผสมผสานระหว่างทีมการตลาด ทีมอีคอมเมิร์ซ และทีมผลิตภัณฑ์ พวกเขาสามารถสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันได้หากพวกเขาเข้าใจลูกค้าและจุดเปลี่ยน “นี่ไม่ใช่กิจกรรมทางการตลาดในตัวของมันเอง” Elam กล่าว

Parsad แนะนำกลยุทธ์นี้: สร้าง "ศูนย์การตั้งค่า" สำหรับผู้บริโภคซึ่งพวกเขาสามารถเก็บข้อมูลส่วนตัวกับแบรนด์และอัปเดตการตั้งค่าเมื่อเวลาผ่านไป “ประสบการณ์เว็บไซต์ของฉันแย่ลงเรื่อยๆ เมื่อคุณผลักดันผลิตภัณฑ์ที่ฉันไม่สนใจ ศูนย์การตั้งค่าสามารถแก้ปัญหานี้ได้ นอกจากนี้ยังทำให้การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณง่ายขึ้นมาก ไม่มีการคาดเดาอีกต่อไป!” Parsad กล่าวว่า

Treanor เสนอรายการตรวจสอบนี้:

• มีกลยุทธ์ข้อมูลลูกค้า ใครเป็นผู้รับผิดชอบข้อมูลลูกค้าสำหรับบริษัทหรือองค์กรของคุณและจะรวมศูนย์ไว้ที่ใด
• เริ่มง่ายๆ . ขอชื่อและอีเมลเพื่อแลกกับส่วนลดแบบครั้งเดียว
• กามิฟาย . ใช้แบบทดสอบเพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับความสนใจและความชอบ แต่ให้สั้น
• ทำให้ความชอบเป็นเรื่องง่าย ไม่ว่าจะเป็นเพลงหรือเสื้อผ้า เพิ่มไลค์หรือปุ่มหัวใจบนเว็บไซต์หรือแอพของคุณ คุณจึงสามารถรวบรวมความชอบได้อย่างง่ายดายระหว่างการเยี่ยมชม
• ปรับ แต่ง จัดเตรียมข้อความและคำแนะนำส่วนบุคคลตามความสนใจเพื่อเสริมสร้างคุณค่าของการให้ข้อมูล