كيفية استخراج القيمة من بيانات الطرف الصفري

سيختفي ملف تعريف ارتباط الطرف الثالث ومعه جزء كبير من بيانات الطرف الثالث. سيسعى المسوقون الأذكياء إلى الحصول على بيانات الطرف الأول - التي تم جمعها ، على سبيل المثال ، من خلال المعاملات أو نماذج مواقع الويب - لملء فجوات البيانات الخاصة بهم. ولكن ماذا لو أقنعت العميل بإعطائك بياناته فقط؟ هذا هو التعريف البسيط لبيانات "الطرف الصفري".

أطلق عليها مفهومًا أو كلمة طنانة ، حيث توفر البيانات الصفرية وسيلة أخرى لتخصيص جهود التسويق. يتجاوز هذا أساسيات بيانات الطرف الأول - الاسم وعنوان البريد الإلكتروني وبطاقة الشحن وسجل المشتريات. سيكون لدى المسوق إحساس أفضل بما يحبه العميل عبر مسار الطرف الصفري ، بدلاً من محاولة تخمين ما سيشتريه بعد ذلك بناءً على ما اشتراه مؤخرًا.

ماذا يعني الصفر حقا؟

صاغ مصطلح بيانات الطرف الصفري لأول مرة فاطمة خطيبلو ، محلل نائب الرئيس الرئيسي في Forrester Research. قد يكون مصطلح "البيانات المُعلنة" أفضل وصف ، لكن Khatibloo وضع المفهوم ضمن التسلسل الهرمي المتدرج لبيانات الطرف الأول والثاني والثالث.

بشكل أساسي ، تنقل بيانات الطرف الصفري تفضيلًا شخصيًا ، سواء كان لون عنصر أو ملابس أو مقاس حذاء أو كمية أو عيد ميلاد أو كيف ترغب في تلقي المعلومات أو حتى إعدادات الصفحة.

"إذن هذا هو السر ، نحن بالفعل نجمع الكثير من بيانات الطرف الصفري. نحن لا نستخدمها بشكل جيد. " قال نيريش بارساد ، مسؤول الخصوصية / التقنية العسكرية في شركة تسويق الأداء Tinuiti. قال: "كل مجموعات البيانات هذه يمكن أن تساعدك على فهم وتخصيص عميلك بشكل أفضل". "كل شيء هو إشارة."

تبحث للسيطرة على البيانات الخاصة بك؟ تعرف على اتجاهات وإمكانيات الأنظمة الأساسية لبيانات العملاء في الإصدار الأخير من تقرير MarTech Intelligence.

إضغط هنا للتحميل!

حدثني عن نفسك

"اختبار قصير" هذا أو ذاك "... يعمل جيدًا. أوضح توم ترينور ، كبير مسؤولي التسويق بشركة CDP Treasure Data. "يمكن أن يساعد هذا النوع من البيانات في تحديد أشياء مثل الموضوع أو اهتمامات المنتج والرسوم السيكوجرافية وتفضيلات الاتصال. عندما تحتاج إلى العودة وطلب المزيد ، يمكن أن يكون موضوعًا واحدًا ينبثق على الموقع أو في التطبيق (أو يمكن أن يكون بريدًا إلكترونيًا قصيرًا) ".

"لا حرج على الإطلاق في بناء تفاعل في المحتوى الخاص بك. قال روبرت روز ، مستشار في استشارة المحتوى.

يمكن للسؤال الجيد أن يجني أرباحًا من البيانات. قدمت أماندا إيلام ، مديرة التسويق في مجال التجارة السحابية Bloomreach ، عدة أمثلة. خذ Netflix ، التي تطلب من المشاهدين تقييم فيلم أو الظهور أو العرض بمجرد انتهائه ، والذي يشكل بعد ذلك توصيات مستقبلية للبرمجة. سيطلب Baby Walz ، الذي يوفر ملابس الأطفال ، من المستخدمين تقديم "تاريخ الاستحقاق وجنس طفلك وسنرسل التوصيات". قد تطلب Macy's من أحد المتسوقين عبر الإنترنت الاحتفاظ بمقاس حذائهم في الملف حتى عملية الشراء التالية. وقالت: "إن بناء علاقة رقمياً هو نفس التفاعل بين البشر".

الهدف هو بناء علاقة شخصية مع العميل دون أن تكون شخصية للغاية.

صاغت روز المشكلة على هذا النحو: إذا كنت لا تشعر بالرضا حيال الإجابة على سؤال يمكن أن يوفر نتيجة بحث أفضل أو عرض منتج أفضل ، فمن المحتمل أن السؤال كان مخيفًا. "نفس الاختبار ينطبق على البيانات. هل أنت على استعداد لإخبار العميل لماذا وكيف تخطط لاستخدام البيانات التي يقدمونها؟ هذه هي الطريقة التي يمكننا بها تجنب الوقاحة أو الزاحف حيال ذلك ".

خذ شيئًا بسيطًا مثل أن تتمنى للعميل "عيد ميلاد سعيد!" "إذا كان بائع تجزئة وحصلت على خصم في ذلك الشهر ، فهذا يعد فوزًا للجميع." قال ترينور. "ولكن إذا جاء من بنك أو طبيب لم تزره أو تتعامل معه منذ بضع سنوات ، فقد يكون الأمر مزعجًا." التوقيت السيئ "يرسل رسالة مفادها أنك لا تعرف المستهلك حقًا. يمكن أن يؤدي هذا إلى إحداث فجوة بين العلامة التجارية وولاء المستهلك ". قال ترينور.

يتفق الجميع على أنه من المفيد أن تكون صريحًا وصادقًا مع العميل عندما تخبرهم كيف ستستخدم بياناتهم.

"قامت Ikea بعمل رائع في هذا الأمر منذ حوالي عامين عندما أعلنت كيف ستضيف باستمرار خيارات تحكم للعملاء الذين يتسوقون على مواقعهم حول البيانات التي يشاركونها." قالت روز. "ولكن يمكننا أن نفعل نفس الشيء. لقد أكدت دائمًا أن البيانات والخصوصية لا تمثل تحديًا قانونيًا وتحديًا للامتثال ، بل إنها تمثل تحديًا في المحتوى والتسويق والتصميم.

قالت عيلام إن العميل يجب أن يدرك القيمة في تقديم معلوماته. بالعودة إلى Netflix ، يرى العميل قيمة في العرض الأولي ، وتوفر الشركة الفرصة لتخصيص تلك العلاقة ، وهذا ينتج عنه توصية لمشاهدة عرض أو فيلم. قارن هذا بـ Facebook ، حيث يستخدم العميل النظام الأساسي لغرض واحد ، فقط للحصول على توصية لا علاقة لها بتفاعلهم الأول ، أوضح إيلام.

احصل على النشرة الإخبارية اليومية التي يعتمد عليها المسوقون الرقميون.

جارى المعالجة .. انتظر من فضلك.

يشترك

انظر الشروط.

ما يمكن أن يفعله المسوقون

كانت روز واضحة جدًا بشأن الخطوة الأولى: توقف عن وصفها ببيانات خالية من الأطراف. "إنها مجرد بيانات الطرف الأول - مع تمييز كيفية الحصول عليها." ثانيًا ، افحص تجربة العميل وركز على كيفية تقديم قيمة شخصية وذات صلة. أخيرًا ، صمم تجارب محتوى تقدم قيمة وتجعل العملاء يشاركونك المزيد من البيانات.

ربما يكون العنصر الأكثر أهمية هو خلف الشاشة. شدد عيلام على اندماج فريق التسويق وفريق التجارة الإلكترونية وفريق المنتج. معًا ، يمكنهم إنشاء ميزة تنافسية إذا كان بإمكانهم فهم العميل ونقطة التحويل. قالت عيلام: "هذا ليس نشاطًا تسويقيًا في حد ذاته".

اقترح بارساد هذه الإستراتيجية: إنشاء "مركز تفضيلات" للمستهلك ، حيث يمكنهم تخزين معلوماتهم الشخصية مع العلامة التجارية وتحديث تفضيلاتهم بمرور الوقت. "تجربة موقعي تزداد سوءًا مع استمرار دفع المنتجات التي لست مهتمًا بها. يمكن لمركز التفضيلات حل هذه المشكلة. كما أنه يجعل التخصيص أسهل بكثير. لا مزيد من التخمين! " قال بارساد.

عرضت Treanor هذه القائمة المرجعية:

• امتلك إستراتيجية بيانات العميل. المسؤول عن بيانات العملاء لشركتك أو مؤسستك وأين ستكون مركزية.
• ابدأ بسيطًا . اطلب اسمهم وبريدهم الإلكتروني مقابل الحصول على خصم لمرة واحدة.
• ألعاب . نفذ الاختبارات لمعرفة المزيد عن الاهتمامات والتفضيلات ، ولكن اجعلها قصيرة.
• اجعل التفضيل أمرًا سهلاً. سواء كانت أغانٍ أو ملابس ، أضف أزرار إعجاب أو قلب على موقعك أو تطبيقك ، حتى تتمكن من جمع التفضيلات بسهولة أثناء الزيارات.
• إضفاء الطابع الشخصي . تقديم رسائل وتوصيات مخصصة بناءً على اهتماماتهم لتعزيز قيمة توفير المعلومات.