Como extrair valor de dados de terceiros

O cookie de terceiros está desaparecendo e com ele uma grande quantidade de dados de terceiros. Profissionais de marketing inteligentes buscarão dados primários – coletados, por exemplo, por meio de transações ou formulários de sites – para preencher suas lacunas de dados. Mas e se você persuadisse o cliente a apenas fornecer seus dados? Essa é a definição simples de dados de “parte zero”.

Chame isso de conceito ou palavra da moda, os dados de partido zero fornecem outro caminho para personalizar os esforços de marketing. Isso vai além do básico dos dados primários — nome, endereço de e-mail, cartão de débito e registro de compras. Um profissional de marketing terá uma noção melhor do que um cliente gosta por meio da rota de festa zero, em vez de tentar adivinhar o que comprará em seguida com base no que comprou por último.

O que zero realmente significa?

O termo dados de partido zero foi cunhado pela primeira vez por Fatemeh Khatibloo, vice-presidente de análise principal da Forrester Research. O termo “dados declarados” pode ser um descritor melhor, mas Khatibloo colocou o conceito dentro da hierarquia em camadas de dados de primeira, segunda e terceira parte.

Basicamente, os dados de terceiros comunicam uma preferência pessoal, seja a cor de um item, o tamanho da roupa ou do sapato, a quantidade, o aniversário, como você deseja receber informações ou até as configurações da página.

“Então, aqui está o segredo, já estamos reunindo uma tonelada de dados de partido zero. Nós simplesmente não usamos isso tão bem.” disse Nirish Parsad, líder de privacidade/martech da empresa de marketing de desempenho Tinuiti. “Todos esses conjuntos de dados podem ajudá-lo a entender melhor e personalizar seu cliente”, disse ele. “Tudo é um sinal.”

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“Um pequeno teste de 'isso ou aquilo'... funciona bem. Seja breve, não mais do que três a cinco perguntas de cada vez, para que não pareça esmagador”, explicou Tom Treanor, CMO da empresa CDP Treasure Data. “Esse tipo de dados pode ajudar a determinar coisas como interesses de tópicos ou produtos, psicografia e preferências de comunicação. Quando você precisar voltar e pedir mais, pode ser sobre um tópico que aparece no site ou no aplicativo (ou pode ser um pequeno e-mail).”

“Não há absolutamente nada de errado em construir interatividade em seu conteúdo. De calculadoras a questionários, configuradores, enquetes, jogos, etc... Todas essas são maneiras incríveis de agregar valor aos clientes, garantindo que você obtenha dados de alta qualidade que podem ser usados ​​para seus propósitos estratégicos”, disse Robert Rose, consultor da A Assessoria de Conteúdo.

A pergunta bem colocada pode colher dividendos de dados. Amanda Elam, CMO da nuvem de experiência de comércio Bloomreach, ofereceu vários exemplos. Veja a Netflix, que pede aos espectadores que avaliem um filme ou apareçam ou desçam quando terminar, o que molda a recomendação futura de programação. A Baby Walz, que fornece roupas de bebê, pedirá aos usuários que forneçam “a data de vencimento e o sexo do seu bebê e enviaremos recomendações”. A Macy's pode pedir a um comprador on-line o tamanho do sapato para mantê-lo registrado até a próxima compra. “Construir um relacionamento digitalmente é o mesmo que uma interação entre humanos”, disse ela.

O objetivo é construir um relacionamento pessoal com o cliente sem ficar muito pessoal.

Rose enquadrou o problema desta forma: se você não se sente bem em responder a uma pergunta que poderia fornecer um resultado de pesquisa melhor ou uma oferta de produto melhor, então a pergunta provavelmente era assustadora. “O mesmo teste se aplica aos dados. Você está disposto a dizer ao cliente por que e como planeja usar os dados que ele está fornecendo? É assim que podemos evitar ser rudes ou assustadores sobre isso.”

Pegue algo tão simples quanto desejar a um cliente “Feliz aniversário!” “Se for um varejista e você conseguir um desconto naquele mês, é uma situação vantajosa para todos.” disse Treanor. “Mas se vier de um banco ou médico que você não visitou ou fez negócios há alguns anos, pode ser irritante.” O mau momento “envia uma mensagem de que você não conhece verdadeiramente o consumidor. Isso pode criar uma barreira entre a marca e a fidelidade do consumidor.” disse Treanor.

Todos concordam que vale a pena ser direto e honesto com o cliente quando você diz a ele como usará seus dados.

“A Ikea fez um bom trabalho nisso há cerca de dois anos, quando anunciou como adicionaria continuamente opções de controle para clientes que compram em seu site sobre quais dados estão compartilhando.” disse Rosa. “Mas podemos fazer a mesma coisa. Sempre defendi que dados e privacidade NÃO são um desafio legal e de conformidade, mas sim um desafio de conteúdo, marketing e design.'

O cliente deve perceber o valor em fornecer suas informações, disse Elam. Voltando à Netflix, o cliente vê valor na oferta inicial, a empresa oferece a oportunidade de personalizar esse relacionamento, e isso rende uma recomendação para assistir a um programa ou filme. Compare isso com o Facebook, onde a plataforma é usada pelo cliente para um propósito, apenas para obter uma recomendação que não tem nada a ver com sua primeira interação, explicou Elam.

O que os profissionais de marketing podem fazer

Rose foi bem clara sobre o primeiro passo: pare de chamá-lo de dados de partido zero. “São apenas dados primários – com a distinção de como foram adquiridos.” Em segundo lugar, examine a experiência do cliente e concentre-se em como fornecer valor mais pessoal e relevante. Por fim, crie experiências de conteúdo que agreguem valor e façam com que os clientes compartilhem mais dados com você.

Talvez o elemento mais importante esteja por trás da tela. Elam destacou a fusão da equipe de marketing, equipe de comércio eletrônico e equipe de produtos. Juntos, eles podem criar uma vantagem competitiva se puderem entender o cliente e o ponto de conversão. “Esta não é uma atividade de marketing em si”, disse Elam.

A Parsad sugeriu esta estratégia: criar um “centro de preferências” para o consumidor, onde ele possa estacionar suas informações pessoais com a marca e atualizar sua preferência ao longo do tempo. “Minha experiência no site piora à medida que você continua empurrando produtos nos quais não estou interessado. Um centro de preferências pode resolver esse problema. Também torna a personalização muito mais fácil. Chega de adivinhação!” disse Parsad.

Treanor ofereceu esta lista de verificação:

• Tenha uma estratégia de dados do cliente. Quem é responsável pelos dados de clientes da sua empresa ou organização e onde eles serão centralizados.
• Comece simples . Solicite seu nome e e-mail em troca de um desconto único.
• Gamificar . Implemente questionários para aprender mais sobre interesses e preferências, mas seja breve.
• Facilite a marcação de favoritos. Sejam músicas ou roupas, adicione botões de curtir ou de coração em seu site ou aplicativo, para que você possa coletar preferências facilmente durante as visitas.
• Personalize . Forneça mensagens e recomendações personalizadas com base em seus interesses para reforçar o valor de fornecer as informações.