Cara mengekstrak nilai dari data pihak nol

Cookie pihak ketiga akan hilang, dan dengan itu sebagian besar data pihak ketiga. Pemasar yang cerdas akan mencari data pihak pertama — dikumpulkan, misalnya, melalui transaksi atau formulir situs web — untuk mengisi kesenjangan data mereka. Tetapi bagaimana jika Anda membujuk pelanggan untuk hanya memberikan data mereka kepada Anda? Itulah definisi sederhana dari data “zero-party”.

Sebut saja konsep atau kata kunci, data pihak nol memberikan jalan lain untuk mempersonalisasi upaya pemasaran. Ini melampaui dasar-dasar data pihak pertama — nama, alamat email, kartu tagihan, dan catatan pembelian. Seorang pemasar akan memiliki pemahaman yang lebih baik tentang apa yang disukai pelanggan melalui rute zero-party, daripada mencoba menebak apa yang akan mereka beli selanjutnya berdasarkan apa yang terakhir mereka beli.

Apa arti nol sebenarnya?

Istilah zero-party data pertama kali diciptakan oleh Fatemeh Khatibloo, VP Principal Analyst di Forrester Research. Istilah "data yang dideklarasikan" mungkin merupakan deskripsi yang lebih baik, tetapi Khatibloo menempatkan konsep tersebut dalam hierarki berjenjang dari data pihak pertama, kedua, dan ketiga.

Pada dasarnya, data zero-party mengomunikasikan preferensi pribadi, baik itu warna item, ukuran pakaian atau sepatu, jumlah, ulang tahun, cara Anda ingin menerima informasi, atau bahkan pengaturan halaman.

“Jadi inilah rahasianya, kami sudah mengumpulkan banyak sekali data pihak nol. Kami hanya tidak menggunakannya dengan baik.” kata Nirish Parsad, pemimpin privasi/martech di perusahaan pemasaran kinerja Tinuiti. “Semua kumpulan data ini dapat membantu Anda lebih memahami dan mempersonalisasikan pelanggan Anda,” katanya. "Semuanya adalah sinyal."

Ingin mengontrol data Anda? Pelajari tentang tren dan kemampuan platform data pelanggan dalam edisi terbaru Laporan Intelijen MarTech ini.

Klik di sini untuk mengunduh!

Ceritakan tentang dirimu

“Kuis singkat 'ini atau itu'... bekerja dengan baik. Singkat saja, tidak lebih dari tiga sampai lima pertanyaan sekaligus, sehingga tidak terasa berlebihan,” jelas Tom Treanor, CMO Enterprise CDP Treasure Data. “Jenis data ini dapat membantu menentukan hal-hal seperti topik atau minat produk, psikografis, dan preferensi komunikasi. Ketika Anda perlu kembali dan meminta lebih banyak, itu bisa pada satu topik yang muncul di situs atau di aplikasi (atau bisa berupa email singkat).

“Sama sekali tidak ada yang salah dengan membangun interaktivitas ke dalam konten Anda. Dari kalkulator, hingga kuis, konfigurator, jajak pendapat, permainan, dll… Ini semua adalah cara luar biasa untuk memberikan nilai kepada pelanggan sambil memastikan bahwa Anda mendapatkan data berkualitas tinggi yang dapat digunakan untuk tujuan strategis Anda,” kata Robert Rose, konsultan di Penasihat Konten.

Pertanyaan yang ditempatkan dengan baik dapat menuai keuntungan data. Amanda Elam, CMO pengalaman perdagangan cloud Bloomreach, menawarkan beberapa contoh. Ambil Netflix, yang meminta pemirsa untuk menilai film atau muncul atau turun setelah berakhir, yang kemudian membentuk rekomendasi masa depan untuk pemrograman. Baby Walz, yang menyediakan pakaian bayi, akan meminta pengguna untuk memberikan "tanggal jatuh tempo dan jenis kelamin bayi Anda dan kami akan mengirimkan rekomendasi". Macy's mungkin meminta pembeli online untuk menyimpan ukuran sepatu mereka hingga pembelian berikutnya. “Membangun hubungan secara digital sama dengan interaksi antar manusia,” ujarnya.

Tujuannya adalah untuk membangun hubungan pribadi dengan pelanggan tanpa menjadi terlalu pribadi.

Rose membingkai masalahnya dengan cara ini: Jika Anda merasa tidak nyaman menjawab pertanyaan yang dapat memberikan hasil pencarian yang lebih baik atau penawaran produk yang lebih baik, maka pertanyaan itu mungkin menakutkan. “Tes yang sama berlaku untuk data. Apakah Anda bersedia memberi tahu pelanggan mengapa dan bagaimana Anda berencana menggunakan data yang mereka berikan? Itulah bagaimana kita bisa menghindari bersikap kasar atau menyeramkan tentang hal itu.”

Ambil sesuatu yang sederhana seperti mengucapkan "Selamat ulang tahun kepada pelanggan!" "Jika itu adalah pengecer dan Anda mendapatkan diskon bulan itu, itu adalah win-win." kata Treanor. "Tetapi jika itu berasal dari bank atau dokter yang belum pernah Anda kunjungi atau berbisnis dengannya dalam beberapa tahun, itu bisa mengganggu." Waktu yang buruk “mengirimkan pesan bahwa Anda tidak benar-benar mengenal konsumen. Hal ini dapat mendorong kesenjangan antara merek dan loyalitas konsumen.” kata Treanor.

Semua setuju bahwa membayar dimuka dan jujur ​​dengan pelanggan ketika Anda memberi tahu mereka bagaimana Anda akan menggunakan data mereka.

“Ikea melakukan pekerjaan yang bagus ini sekitar dua tahun lalu ketika mengumumkan bagaimana mereka akan terus menambahkan opsi kontrol untuk pelanggan yang berbelanja di situs mereka tentang data apa yang mereka bagikan.” kata Mawar. “Tapi kita bisa melakukan hal yang sama. Saya selalu menyatakan bahwa data dan privasi BUKAN tantangan hukum dan kepatuhan, ini adalah tantangan konten, pemasaran, dan desain.'

Pelanggan harus merasakan nilai dalam memberikan informasi mereka, kata Elam. Kembali ke Netflix, pelanggan melihat nilai dalam penawaran awal, perusahaan memberikan kesempatan untuk menyesuaikan hubungan itu, dan itu menghasilkan rekomendasi untuk menonton acara atau film. Bandingkan dengan Facebook, di mana platform digunakan oleh pelanggan untuk satu tujuan, hanya untuk mendapatkan rekomendasi yang tidak ada hubungannya dengan interaksi pertama mereka, jelas Elam.

Apa yang dapat dilakukan pemasar?

Rose cukup jelas tentang langkah pertama: Berhenti menyebutnya sebagai data pihak nol. “Ini hanya data pihak pertama – dengan perbedaan bagaimana itu diperoleh.” Kedua, periksa pengalaman pelanggan dan fokus pada bagaimana memberikan nilai yang lebih pribadi dan relevan. Terakhir, rancang pengalaman konten yang memberikan nilai dan buat pelanggan berbagi lebih banyak data dengan Anda.

Mungkin elemen terpenting ada di balik layar. Elam menekankan perpaduan antara tim pemasaran, tim e-niaga, dan tim produk. Bersama-sama, mereka dapat menciptakan keunggulan kompetitif jika mereka dapat memahami pelanggan dan titik konversi. “Ini bukan kegiatan pemasaran itu sendiri,” kata Elam.

Parsad menyarankan strategi ini: Buat "pusat preferensi" untuk konsumen, di mana mereka dapat memarkir informasi pribadi mereka dengan merek dan memperbarui preferensi mereka dari waktu ke waktu. “Pengalaman situs saya semakin buruk karena Anda terus mendorong produk yang tidak saya minati. Pusat preferensi dapat menyelesaikan masalah ini. Itu juga membuat personalisasi lebih mudah. Jangan menebak-nebak lagi!” kata Parsad.

Treanor menawarkan daftar periksa ini:

• Memiliki strategi data pelanggan. Siapa yang bertanggung jawab atas data pelanggan untuk perusahaan atau organisasi Anda dan di mana data tersebut akan dipusatkan.
• Mulai sederhana . Minta nama dan email mereka dengan imbalan diskon satu kali.
• Gamify . Terapkan kuis untuk mempelajari lebih lanjut tentang minat dan preferensi, tetapi tetap singkat.
• Membuat memfavoritkan menjadi mudah. Baik itu lagu atau pakaian, tambahkan tombol suka atau hati di situs atau aplikasi Anda, sehingga Anda dapat mengumpulkan preferensi dengan mudah selama kunjungan.
• Personalisasi . Berikan pesan dan rekomendasi yang dipersonalisasi berdasarkan minat mereka untuk memperkuat nilai penyediaan informasi.