제로 파티 데이터에서 가치를 추출하는 방법
게시 됨: 2022-01-13제3자 쿠키가 사라지고 많은 양의 제3자 데이터 덩어리가 함께 제공됩니다. 현명한 마케터는 데이터 격차를 채우기 위해 거래나 웹사이트 양식을 통해 수집한 자사 데이터를 찾습니다. 하지만 고객에게 데이터만 제공하도록 설득한다면 어떻게 될까요? 이것이 "제로 파티" 데이터의 간단한 정의입니다.
개념 또는 유행어라고 하는 제로 파티 데이터는 마케팅 활동을 개인화할 수 있는 또 다른 방법을 제공합니다. 이는 이름, 이메일 주소, 충전 카드 및 구매 기록과 같은 자사 데이터의 기본을 넘어선 것입니다. 마케터는 고객이 마지막으로 구매한 제품을 기반으로 다음에 무엇을 구매할지 추측하기 보다는 제로 파티 경로를 통해 고객이 무엇을 좋아하는지 더 잘 알 수 있습니다.
0은 실제로 무엇을 의미합니까?
제로 파티 데이터라는 용어는 Forrester Research의 수석 분석가인 Fatemeh Khatibloo에 의해 처음 만들어졌습니다. "선언된 데이터"라는 용어가 더 나은 설명일 수 있지만 Khatibloo는 이 개념을 1차, 2차 및 3차 데이터의 계층화된 계층 구조 내에 배치했습니다.
기본적으로 제로 파티 데이터는 항목의 색상, 의류 또는 신발 크기, 수량, 생일, 정보 수신 방법 또는 페이지 설정과 같은 개인 취향을 전달합니다.
“여기에 비밀이 있습니다. 우리는 이미 수많은 제로 파티 데이터를 수집하고 있습니다. 우리는 그것을 잘 사용하지 않습니다.” 퍼포먼스 마케팅 회사 Tinuiti의 프라이버시/마테크 책임자인 Nirish Parsad가 말했습니다. "이 모든 데이터 세트는 고객을 더 잘 이해하고 개인화하는 데 도움이 될 수 있습니다."라고 그는 말했습니다. "모든 것이 신호다."
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자신에 대해 말해줘
“짧은 '이것 아니면 저것' 퀴즈는… 잘 작동합니다. 한 번에 3~5개의 질문을 넘지 않도록 짧게 유지하여 압도적으로 느껴지지 않도록 하십시오.”라고 엔터프라이즈 CDP Treasure Data의 CMO인 Tom Treanor가 설명했습니다. “이러한 유형의 데이터는 주제 또는 제품 관심, 사이코그래픽 및 커뮤니케이션 선호도와 같은 것을 결정하는 데 도움이 될 수 있습니다. 돌아가서 더 많은 것을 요청해야 할 때 사이트나 앱(또는 짧은 이메일일 수 있음)에 팝업되는 하나의 주제에 관한 것일 수 있습니다.”
“콘텐츠에 상호작용성을 구축하는 데는 전혀 문제가 없습니다. 계산기에서 퀴즈, 구성기, 설문조사, 게임 등에 이르기까지… 이 모든 것이 고객에게 가치를 제공하는 동시에 전략적 목적에 사용할 수 있는 고품질 데이터를 얻을 수 있는 놀라운 방법입니다.”라고 Robert Rose가 말했습니다. 콘텐츠 자문.
잘 배치된 질문은 데이터 배당금을 거둘 수 있습니다. 상거래 경험 클라우드 Bloomreach의 CMO인 Amanda Elam은 몇 가지 예를 제시했습니다. 시청자에게 영화를 평가하거나 영화가 끝나면 위 또는 아래로 표시하도록 요청하는 Netflix를 사용하면 프로그래밍에 대한 향후 권장 사항이 형성됩니다. 유아복을 제공하는 베이비왈츠는 이용자에게 “아기의 출산 예정일과 성별을 알려주시면 추천해 드리겠습니다”라고 안내해 드립니다. Macy's는 온라인 쇼핑객에게 다음 구매 때까지 보관할 신발 사이즈를 요청할 수 있습니다. 그녀는 “디지털 방식으로 관계를 구축하는 것은 인간 대 인간의 상호 작용과 동일합니다.
목표는 너무 개인적인 관계 없이 고객과 개인적인 관계를 구축하는 것입니다.
Rose는 문제를 이렇게 정의했습니다. 더 나은 검색 결과나 더 나은 제품 제안을 제공할 수 있는 질문에 대답하는 것이 기분이 좋지 않다면 그 질문은 아마도 오싹할 것입니다. “데이터에 대해서도 동일한 테스트가 적용됩니다. 고객이 제공하는 데이터를 사용하는 이유와 계획을 고객에게 기꺼이 설명하시겠습니까? 그것이 우리가 그것에 대해 무례하거나 소름 끼치는 것을 피할 수 있는 방법입니다.”
고객에게 "생일 축하합니다!" "소매업체이고 그 달에 할인을 받는다면 윈윈입니다." 트레너가 말했다. "하지만 몇 년 동안 방문하지 않았거나 거래를 하지 않은 은행이나 의사에게서 온 것이라면 짜증날 수 있습니다." 잘못된 타이밍은 “당신이 소비자를 진정으로 알지 못한다는 메시지를 보냅니다. 이는 브랜드와 소비자 충성도 사이에 쐐기를 박을 수 있습니다.” 트레너가 말했다.
데이터 사용 방법을 고객에게 말할 때 고객에게 솔직하고 솔직하게 말하는 것이 중요하다는 데 모두 동의합니다.
"Ikea는 약 2년 전에 공유하는 데이터에 대해 사이트에서 쇼핑하는 고객을 위한 제어 옵션을 지속적으로 추가하는 방법을 발표했을 때 이 작업을 훌륭하게 수행했습니다." 로즈가 말했다. “하지만 우리는 같은 일을 할 수 있습니다. 저는 항상 데이터와 개인 정보 보호가 법률 및 규정 준수 문제가 아니라 콘텐츠, 마케팅 및 디자인 문제라고 주장해 왔습니다.'
고객은 정보 제공의 가치를 인식해야 한다고 Elam은 말했습니다. Netflix로 돌아가서 고객은 초기 제안에서 가치를 보고, 회사는 해당 관계를 맞춤화할 수 있는 기회를 제공하고, 이를 통해 쇼나 영화를 보도록 권장합니다. Elam은 이것을 고객이 플랫폼을 한 가지 목적으로 사용하는 Facebook과 비교하여 첫 번째 상호 작용과 관련이 없는 추천만 얻을 수 있다고 설명했습니다.
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마케터가 할 수 있는 일
Rose는 1단계에 대해 꽤 명확했습니다. 제로 파티 데이터라고 부르지 마세요. "그것은 단지 자사 데이터일 뿐입니다. 획득 방법이 다릅니다." 둘째, 고객 경험을 조사하고 보다 개인적이고 관련성 있는 가치를 제공하는 방법에 중점을 둡니다. 마지막으로 가치를 제공하고 고객이 더 많은 데이터를 공유할 수 있는 콘텐츠 경험을 디자인하십시오.
아마도 가장 중요한 요소는 화면 뒤에 있습니다. Elam은 마케팅 팀, 전자 상거래 팀 및 제품 팀의 융합을 강조했습니다. 고객과 전환 시점을 이해할 수 있다면 함께 경쟁 우위를 창출할 수 있습니다. Elam은 “이것은 그 자체로 마케팅 활동이 아닙니다.
Parsad는 다음과 같은 전략을 제안했습니다. 소비자를 위한 "기본 설정 센터"를 만들어 브랜드와 함께 개인 정보를 저장하고 시간이 지남에 따라 선호도를 업데이트할 수 있습니다. “관심 없는 제품을 계속 밀면 내 사이트 경험이 더 나빠집니다. 기본 설정 센터에서 이 문제를 해결할 수 있습니다. 또한 개인화를 훨씬 쉽게 만듭니다. 더 이상 추측하지 마세요!” 파사드가 말했다.
Treanor는 다음 체크리스트를 제공했습니다.
- 고객 데이터 전략이 있습니다. 회사 또는 조직의 고객 데이터를 담당하는 사람과 중앙 집중식 위치.
- 간단하게 시작하세요 . 일회성 할인에 대한 대가로 이름과 이메일을 요청하십시오.
- 게임화 . 관심사와 선호도에 대해 자세히 알아보기 위해 퀴즈를 구현하되 짧게 하세요.
- 즐겨찾기를 쉽게 하세요. 노래든 옷이든 상관없이 사이트나 앱에 좋아요나 하트 버튼을 추가하면 방문하는 동안 선호도를 쉽게 수집할 수 있습니다.
- 개인화 . 정보 제공 가치를 강화하기 위해 관심 분야에 따라 개인화된 메시지 및 권장 사항을 제공합니다.