Cum să extrageți valoare din datele zero-party

Cookie-ul terță parte dispare și, odată cu el, o mare parte de date terță parte. Specialiștii în marketing inteligent vor căuta date primare – colectate, de exemplu, prin tranzacții sau formulare de site-uri – pentru a-și completa golurile de date. Dar ce se întâmplă dacă ai convinge clientul să-ți dea doar datele lui? Aceasta este definiția simplă a datelor „zero-party”.

Numiți-i un concept sau un cuvânt la modă, datele zero-party oferă o altă cale de personalizare a eforturilor de marketing. Acest lucru depășește elementele de bază ale datelor primare - nume, adresă de e-mail, card de plată și înregistrarea achizițiilor. Un agent de marketing va avea o înțelegere mai bună a ceea ce îi place unui client prin ruta zero-party, în loc să încerce să ghicească ce va cumpăra în continuare pe baza a ceea ce a cumpărat ultimul.

Ce înseamnă cu adevărat zero?

Termenul de date zero-party a fost inventat pentru prima dată de Fatemeh Khatibloo, VP principal analist la Forrester Research. Termenul „date declarate” ar putea fi un descriptor mai bun, dar Khatibloo a plasat conceptul în ierarhia pe niveluri a datelor de la prima, a doua și a terțului.

Practic, datele zero-party comunică o preferință personală, fie că este vorba despre culoarea unui articol, mărimea îmbrăcămintei sau pantofilor, cantitatea, ziua de naștere, modul în care doriți să primiți informații sau chiar setările paginii.

„Așadar, iată secretul, adunăm deja o mulțime de date zero-party. Pur și simplu nu o folosim atât de bine.” a spus Nirish Parsad, responsabil pentru confidențialitate/martech la firma de marketing de performanță Tinuiti. „Toate aceste seturi de date vă pot ajuta să înțelegeți mai bine și să vă personalizați pentru client”, a spus el. „Totul este un semnal.”

Vrei să preiei controlul asupra datelor tale? Aflați despre tendințele și capacitățile platformelor de date despre clienți în cea mai recentă ediție a acestui raport MarTech Intelligence.

Click aici pentru a descarca!

Spune-mi despre tine

„Un scurt test „aceasta sau acela”... funcționează bine. Păstrați-l pe scurt, nu mai mult de trei până la cinci întrebări la un moment dat, astfel încât să nu fie copleșitor”, a explicat Tom Treanor, CMO al companiei CDP Treasure Data. „Acest tip de date poate ajuta la determinarea lucrurilor precum interesele legate de subiecte sau produse, psihografie și preferințele de comunicare. Când trebuie să vă întoarceți și să cereți mai multe, poate fi vorba despre un subiect care apare pe site sau în aplicație (sau poate fi un e-mail scurt).”

„Nu este absolut nimic greșit în a construi interactivitate în conținutul tău. De la calculatoare, la chestionare, configuratoare, sondaje, jocuri etc... Toate acestea sunt modalități uimitoare de a oferi valoare clienților, asigurându-vă în același timp că obțineți date de înaltă calitate care pot fi utilizate în scopurile dvs. strategice”, a spus Robert Rose, consultant la Avizul de conținut.

Întrebarea bine plasată poate aduce dividende de date. Amanda Elam, CMO al cloud-ului de experiență comercială Bloomreach, a oferit câteva exemple. Luați Netflix, care le cere spectatorilor să evalueze un film sau să apară în sus sau în jos odată ce acesta se termină, care apoi modelează recomandarea viitoare pentru programare. Baby Walz, care furnizează haine pentru bebeluși, va cere utilizatorilor să furnizeze „data scadenței și sexul bebelușului tău și le vom trimite recomandări”. Macy's ar putea cere unui cumpărător online mărimea pantofilor pentru a le păstra în dosar până la următoarea achiziție. „Construirea unei relații digital este la fel ca o interacțiune de la om la om”, a spus ea.

Scopul este de a construi o relație personală cu clientul fără a deveni prea personal.

Rose a încadrat problema astfel: dacă nu te simți bine să răspunzi la o întrebare care ar putea oferi un rezultat de căutare mai bun sau o ofertă de produse mai bună, atunci întrebarea a fost probabil înfiorătoare. „Același test este valabil și în cazul datelor. Sunteți dispus să spuneți clientului de ce și cum plănuiți să utilizați datele pe care le furnizează? Așa putem evita să fim nepoliticoși sau înfricoșători în privința asta.”

Luați ceva la fel de simplu ca să-i urați unui client „La mulți ani!” „Dacă este un comerciant cu amănuntul și primești o reducere în acea lună, este un câștig pentru toate.” spuse Treanor. „Dar dacă vine de la o bancă sau un medic cu care nu ai vizitat sau nu ai făcut afaceri de câțiva ani, ar putea fi enervant.” Timpul prost „trimite un mesaj că nu cunoști cu adevărat consumatorul. Acest lucru poate crea o pată între brand și loialitatea consumatorului.” spuse Treanor.

Toți sunt de acord că merită să fii sincer și sincer cu clientul atunci când îi spui cum le vei folosi datele.

„Ikea a făcut o treabă bună în acest sens în urmă cu aproximativ doi ani, când a anunțat cum va adăuga continuu opțiuni de control pentru clienții care fac cumpărături pe site-ul lor despre datele pe care le partajează.” spuse Rose. „Dar noi putem face același lucru. Am susținut întotdeauna că datele și confidențialitatea NU sunt o provocare legală și de conformitate, ci o provocare de conținut, marketing și design.

Clientul trebuie să perceapă valoarea în furnizarea informațiilor lor, a spus Elam. Revenind la Netflix, clientul vede valoare în oferta inițială, compania oferă posibilitatea de a personaliza acea relație, iar asta dă o recomandare de a viziona o emisiune sau un film. Comparați acest lucru cu Facebook, unde platforma este folosită de client într-un singur scop, doar pentru a obține o recomandare care nu are nimic de-a face cu prima lor interacțiune, a explicat Elam.

Ce pot face marketerii

Rose a fost destul de clar cu privire la pasul unu: Nu mai spuneți date zero-party. „Sunt doar date primare – cu distincția modului în care au fost achiziționate.” În al doilea rând, examinați experiența clienților și concentrați-vă asupra modului de a oferi o valoare mai personală și relevantă. În cele din urmă, proiectați experiențe de conținut care oferă valoare și îi determină pe clienți să împărtășească mai multe date cu dvs.

Poate cel mai important element se află în spatele ecranului. Elam a subliniat fuziunea dintre echipa de marketing, echipa de comerț electronic și echipa de produs. Împreună, pot crea un avantaj competitiv dacă pot înțelege clientul și punctul de conversie. „Aceasta nu este o activitate de marketing în sine”, a spus Elam.

Parsad a sugerat această strategie: Creați un „centru de preferințe” pentru consumator, unde acesta își poate parca informațiile personale cu marca și își pot actualiza preferințele în timp. „Experiența mea pe site-ul meu se înrăutățește pe măsură ce continuați să promovați produse care nu mă interesează. Un centru de preferințe ar putea rezolva această problemă. De asemenea, face personalizarea mult mai ușoară. Gata cu presupuneri!” spuse Parsad.

Treanor a oferit această listă de verificare:

• Aveți o strategie privind datele clienților. Cine este responsabil cu datele clienților pentru compania sau organizația dvs. și unde vor fi acestea centralizate.
• Începe simplu . Solicitați numele și e-mailul lor în schimbul unei reduceri unice.
• Gamify . Implementați chestionare pentru a afla mai multe despre interese și preferințe, dar rămâneți scurt.
• Ușurează crearea de preferințe. Fie că este vorba de melodii sau haine, adăugați butoane de like sau de inimă pe site-ul sau aplicația dvs., astfel încât să puteți colecta preferințe cu ușurință în timpul vizitelor.
• Personalizați . Furnizați mesaje și recomandări personalizate bazate pe interesele lor pentru a consolida valoarea furnizării informațiilor.