So extrahieren Sie Werte aus Zero-Party-Daten

Das Drittanbieter-Cookie verschwindet und mit ihm ein großer Teil der Daten von Drittanbietern. Kluge Vermarkter werden nach First-Party-Daten suchen, die beispielsweise durch Transaktionen oder Website-Formulare gesammelt werden, um ihre Datenlücken zu schließen. Aber was wäre, wenn Sie den Kunden davon überzeugen würden, Ihnen einfach seine Daten zu geben? Das ist die einfache Definition von „Zero-Party“-Daten.

Nennen Sie es ein Konzept oder ein Schlagwort, Zero-Party-Daten bieten eine weitere Möglichkeit, Marketingbemühungen zu personalisieren. Dies geht über die Grundlagen von First-Party-Daten hinaus – Name, E-Mail-Adresse, Kreditkarte und eine Aufzeichnung von Einkäufen. Ein Vermarkter wird über die Zero-Party-Route ein besseres Gespür dafür haben, was einem Kunden gefällt, anstatt zu versuchen, auf der Grundlage dessen, was er zuletzt gekauft hat, zu erraten, was er als nächstes kaufen wird.

Was bedeutet Null wirklich?

Der Begriff Zero-Party-Daten wurde erstmals von Fatemeh Khatibloo, VP Principal Analyst bei Forrester Research, geprägt. Der Begriff „deklarierte Daten“ ist vielleicht eine bessere Beschreibung, aber Khatibloo hat das Konzept in die abgestufte Hierarchie von Erst-, Zweit- und Drittanbieterdaten eingeordnet.

Grundsätzlich kommunizieren Zero-Party-Daten eine persönliche Präferenz, sei es die Farbe eines Artikels, die Kleider- oder Schuhgröße, die Menge, ein Geburtstag, wie Sie Informationen erhalten möchten oder sogar Seiteneinstellungen.

„Hier ist also das Geheimnis, wir sammeln bereits eine Menge Zero-Party-Daten. Wir nutzen es einfach nicht so gut.“ sagte Nirish Parsad, Datenschutz-/Martech-Leiter bei der Performance-Marketing-Firma Tinuiti. „All diese Datensätze können Ihnen helfen, Ihre Kunden besser zu verstehen und zu personalisieren“, sagte er. „Alles ist ein Signal.“

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„Ein kurzes ‚Dies-oder-das'-Quiz … funktioniert gut. Fassen Sie sich kurz, nicht mehr als drei bis fünf Fragen auf einmal, damit es sich nicht überwältigend anfühlt“, erklärte Tom Treanor, CMO von Enterprise CDP Treasure Data. „Diese Art von Daten kann dabei helfen, Dinge wie Themen- oder Produktinteressen, Psychografien und Kommunikationspräferenzen zu bestimmen. Wenn Sie zurückgehen und nach mehr fragen müssen, kann es sich um ein Thema handeln, das auf der Website oder in der App auftaucht (oder es kann sich um eine kurze E-Mail handeln).“

„Es ist absolut nichts falsch daran, Interaktivität in Ihre Inhalte einzubauen. Von Taschenrechnern bis hin zu Quizfragen, Konfiguratoren, Umfragen, Spielen usw. Dies sind alles erstaunliche Möglichkeiten, Kunden einen Mehrwert zu bieten und gleichzeitig sicherzustellen, dass Sie qualitativ hochwertige Daten erhalten, die für Ihre strategischen Zwecke verwendet werden können“, sagte Robert Rose, Berater bei Die Inhaltsberatung.

Die gut platzierte Frage kann Datendividenden ernten. Amanda Elam, CMO der Commerce Experience Cloud Bloomreach, führte mehrere Beispiele an. Nehmen Sie zum Beispiel Netflix, das die Zuschauer auffordert, einen Film zu bewerten oder nach dem Ende besser oder schlechter zu zeigen, was dann zukünftige Empfehlungen für die Programmierung prägt. Baby Walz, das Babykleidung anbietet, wird die Benutzer bitten, „das Geburtsdatum und das Geschlecht Ihres Babys anzugeben, und wir werden Empfehlungen senden“. Macy's könnte einen Online-Käufer nach seiner Schuhgröße fragen, um sie bis zum nächsten Einkauf aufzubewahren. „Der digitale Aufbau einer Beziehung ist dasselbe wie eine Mensch-zu-Mensch-Interaktion“, sagte sie.

Ziel ist es, eine persönliche Beziehung zum Kunden aufzubauen, ohne zu persönlich zu werden.

Rose formulierte das Problem folgendermaßen: Wenn Sie kein gutes Gefühl dabei haben, eine Frage zu beantworten, die ein besseres Suchergebnis oder ein besseres Produktangebot liefern könnte, dann war die Frage wahrscheinlich gruselig. „Derselbe Test gilt für Daten. Sind Sie bereit, dem Kunden mitzuteilen, warum und wie Sie die bereitgestellten Daten verwenden möchten? So können wir vermeiden, unhöflich oder gruselig zu sein.“

Nehmen Sie etwas so Einfaches, wie einem Kunden „Alles Gute zum Geburtstag!“ zu wünschen. „Wenn es sich um einen Einzelhändler handelt und Sie in diesem Monat einen Rabatt erhalten, ist das eine Win-Win-Situation.“ sagte Schatzmeister. „Aber wenn es von einer Bank oder einem Arzt kommt, den Sie seit ein paar Jahren nicht mehr besucht oder mit dem Sie keine Geschäfte gemacht haben, könnte es ärgerlich sein.“ Schlechtes Timing „sendet die Botschaft, dass man den Verbraucher nicht wirklich kennt. Dies kann einen Keil zwischen die Marke und die Loyalität des Verbrauchers treiben.“ sagte Schatzmeister.

Alle sind sich einig, dass es sich auszahlt, offen und ehrlich mit dem Kunden zu sein, wenn Sie ihm sagen, wie Sie seine Daten verwenden werden.

„Ikea hat dies vor etwa zwei Jahren gut gemacht, als es ankündigte, dass es kontinuierlich Kontrolloptionen für Kunden, die auf ihrer Website einkaufen, darüber hinzufügen würde, welche Daten sie teilen.“ sagte Rose. „Aber wir können dasselbe tun. Ich habe immer behauptet, dass Daten und Datenschutz KEINE rechtliche und Compliance-Herausforderung sind, sondern eine Herausforderung für Inhalt, Marketing und Design.“

Der Kunde muss den Wert der Bereitstellung seiner Informationen wahrnehmen, sagte Elam. Zurück zu Netflix: Der Kunde sieht den Wert des ursprünglichen Angebots, das Unternehmen bietet die Möglichkeit, diese Beziehung anzupassen, und das führt zu einer Empfehlung, eine Show oder einen Film anzusehen. Vergleichen Sie dies mit Facebook, wo die Plattform vom Kunden für einen Zweck genutzt wird, nur um eine Empfehlung zu erhalten, die nichts mit seiner ersten Interaktion zu tun hat, erklärte Elam.

Was Marketer tun können

Rose war sich über Schritt eins ziemlich klar: Hör auf, es Zero-Party-Daten zu nennen. „Es sind nur First-Party-Daten – mit der Unterscheidung, wie sie erfasst wurden.“ Untersuchen Sie zweitens das Kundenerlebnis und konzentrieren Sie sich darauf, wie Sie einen persönlicheren und relevanteren Mehrwert liefern können. Gestalten Sie schließlich Inhaltserlebnisse, die einen Mehrwert bieten und Kunden dazu bringen, mehr Daten mit Ihnen zu teilen.

Das vielleicht wichtigste Element befindet sich hinter dem Bildschirm. Elam betonte die Fusion des Marketingteams, des E-Commerce-Teams und des Produktteams. Gemeinsam können sie einen Wettbewerbsvorteil schaffen, wenn sie den Kunden und den Konversionspunkt verstehen. „Dies ist an und für sich keine Marketingaktivität“, sagte Elam.

Parsad schlug diese Strategie vor: Erstellen Sie ein „Präferenzzentrum“ für den Verbraucher, in dem er seine persönlichen Daten bei der Marke speichern und seine Präferenz im Laufe der Zeit aktualisieren kann. „Meine Website-Erfahrung wird schlechter, wenn Sie Produkte anbieten, an denen ich nicht interessiert bin. Ein Präferenzzentrum könnte dieses Problem lösen. Es macht auch die Personalisierung viel einfacher. Kein Rätselraten mehr!“ sagte Parsad.

Treanor bot diese Checkliste an:

• Haben Sie eine Kundendatenstrategie. Wer ist für die Kundendaten Ihres Unternehmens oder Ihrer Organisation verantwortlich und wo werden sie zentralisiert?
• Einfach anfangen . Fordern Sie ihren Namen und ihre E-Mail-Adresse im Austausch für einen einmaligen Rabatt an.
• Gamifizieren . Implementieren Sie Tests, um mehr über Interessen und Vorlieben zu erfahren, aber halten Sie sich kurz.
• Machen Sie das Favorisieren einfach. Ganz gleich, ob es sich um Lieder oder Kleidung handelt, fügen Sie Ihrer Website oder App „Gefällt mir“- oder Herz-Schaltflächen hinzu, damit Sie während der Besuche ganz einfach Vorlieben erfassen können.
• Personalisieren . Stellen Sie personalisierte Nachrichten und Empfehlungen basierend auf ihren Interessen bereit, um den Wert der Bereitstellung der Informationen zu verstärken.