Comment extraire de la valeur des données zéro partie

Le cookie tiers disparaît, et avec lui une grande partie des données tierces. Les spécialistes du marketing intelligents rechercheront des données de première partie – recueillies, par exemple, via des transactions ou des formulaires de site Web – pour combler leurs lacunes en matière de données. Mais que se passerait-il si vous deviez persuader le client de vous donner simplement ses données ? C'est la définition simple des données "zero-party".

Qu'il s'agisse d'un concept ou d'un mot à la mode, les données zéro partie offrent une autre possibilité de personnaliser les efforts de marketing. Cela va au-delà des bases des données de première partie - nom, adresse e-mail, carte de paiement et historique des achats. Un spécialiste du marketing aura une meilleure idée de ce qu'un client aime via la route zéro partie, plutôt que d'essayer de deviner ce qu'il achètera ensuite en fonction de ce qu'il a acheté en dernier.

Que signifie vraiment zéro ?

Le terme données zéro partie a été inventé pour la première fois par Fatemeh Khatibloo, vice-présidente analyste principale chez Forrester Research. Le terme « données déclarées » pourrait être un meilleur descripteur, mais Khatibloo a placé le concept dans la hiérarchie à plusieurs niveaux des données de première, deuxième et tierce partie.

Fondamentalement, les données zéro partie communiquent une préférence personnelle, que ce soit la couleur d'un article, la pointure d'un vêtement ou d'une chaussure, la quantité, un anniversaire, la façon dont vous souhaitez recevoir des informations ou même les paramètres de la page.

"Alors, voici le secret, nous recueillons déjà une tonne de données de zéro partie. Nous ne l'utilisons tout simplement pas très bien. a déclaré Nirish Parsad, responsable de la confidentialité / martech à la société de marketing de performance Tinuiti. "Tous ces ensembles de données peuvent vous aider à mieux comprendre et personnaliser votre client", a-t-il déclaré. "Tout est un signal."

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« Un court quiz « ceci ou cela »… fonctionne bien. Soyez bref, pas plus de trois à cinq questions à la fois, afin que cela ne semble pas accablant », a expliqué Tom Treanor, CMO de l'entreprise CDP Treasure Data. « Ce type de données peut aider à déterminer des éléments tels que les intérêts en matière de sujet ou de produit, la psychographie et les préférences de communication. Lorsque vous devez revenir en arrière et en demander plus, cela peut être sur un sujet qui apparaît sur le site ou dans l'application (ou peut être un court e-mail).

"Il n'y a absolument rien de mal à intégrer l'interactivité dans votre contenu. Des calculatrices aux quiz, en passant par les configurateurs, les sondages, les jeux, etc. Ce sont tous des moyens incroyables d'offrir de la valeur aux clients tout en garantissant que vous obtenez des données de haute qualité pouvant être utilisées à des fins stratégiques », a déclaré Robert Rose, consultant chez L'avis de contenu.

La question bien placée peut récolter des dividendes de données. Amanda Elam, CMO de Commerce Experience Cloud Bloomreach, a proposé plusieurs exemples. Prenez Netflix, qui demande aux téléspectateurs d'évaluer un film ou de monter ou descendre une fois qu'il se termine, ce qui façonne ensuite les futures recommandations de programmation. Baby Walz, qui fournit des vêtements pour bébés, demandera aux utilisateurs de fournir "la date d'accouchement et le sexe de votre bébé et nous enverrons des recommandations". Macy's peut demander à un acheteur en ligne sa taille de chaussure à conserver jusqu'à son prochain achat. "Construire une relation numérique est la même chose qu'une interaction interhumaine", a-t-elle déclaré.

L'objectif est de construire une relation personnelle avec le client sans devenir trop personnelle.

Rose a formulé le problème de cette façon : si vous ne vous sentez pas à l'aise de répondre à une question qui pourrait fournir un meilleur résultat de recherche ou une meilleure offre de produits, alors la question était probablement effrayante. "Le même test est vrai avec les données. Êtes-vous prêt à dire au client pourquoi et comment vous prévoyez d'utiliser les données qu'il fournit ? C'est ainsi que nous pouvons éviter d'être grossiers ou effrayants à ce sujet.

Prenez quelque chose d'aussi simple que de souhaiter à un client "Joyeux anniversaire !" "S'il s'agit d'un détaillant et que vous bénéficiez d'une remise ce mois-là, c'est gagnant-gagnant." dit Treanor. "Mais si cela vient d'une banque ou d'un médecin que vous n'avez pas visité ou avec qui vous n'avez pas fait affaire depuis quelques années, cela pourrait être ennuyeux." Un mauvais timing « envoie le message que vous ne connaissez pas vraiment le consommateur. Cela peut creuser un fossé entre la marque et la fidélité du consommateur. dit Trénor.

Tous s'accordent à dire qu'il vaut la peine d'être franc et honnête avec le client lorsque vous lui dites comment vous utiliserez ses données.

"Ikea a fait du bon travail il y a environ deux ans lorsqu'il a annoncé qu'il ajouterait continuellement des options de contrôle pour les clients qui achètent sur leur site sur les données qu'ils partagent." dit Rose. « Mais nous pouvons faire la même chose. J'ai toujours soutenu que les données et la confidentialité ne sont PAS un défi juridique et de conformité, c'est un défi de contenu, de marketing et de conception.

Le client doit percevoir la valeur en fournissant ses informations, a déclaré Elam. Pour en revenir à Netflix, le client voit la valeur de l'offre initiale, l'entreprise offre la possibilité de personnaliser cette relation, ce qui donne une recommandation de regarder une émission ou un film. Comparez cela à Facebook, où la plate-forme est utilisée par le client dans un seul but, uniquement pour obtenir une recommandation qui n'a rien à voir avec sa première interaction, a expliqué Elam.

Ce que les spécialistes du marketing peuvent faire

Rose a été assez claire à propos de la première étape : arrêtez d'appeler cela des données de zéro partie. "Ce ne sont que des données de première partie - avec la distinction de la façon dont elles ont été acquises." Deuxièmement, examinez l'expérience client et concentrez-vous sur la manière d'offrir une valeur plus personnelle et pertinente. Enfin, concevez des expériences de contenu qui apportent de la valeur et incitent les clients à partager plus de données avec vous.

L'élément le plus important se trouve peut-être derrière l'écran. Elam a mis l'accent sur la fusion de l'équipe marketing, de l'équipe e-commerce et de l'équipe produit. Ensemble, ils peuvent créer un avantage concurrentiel s'ils peuvent comprendre le client et le point de conversion. "Ce n'est pas une activité de marketing en soi", a déclaré Elam.

Parsad a suggéré cette stratégie : créer un « centre de préférences » pour le consommateur, où il peut stocker ses informations personnelles auprès de la marque et mettre à jour ses préférences au fil du temps. « L'expérience de mon site se détériore à mesure que vous continuez à proposer des produits qui ne m'intéressent pas. Un centre de préférences pourrait résoudre ce problème. Cela rend également la personnalisation beaucoup plus facile. Plus de conjectures !" dit Parsad.

Treanor a proposé cette liste de contrôle :

• Avoir une stratégie de données client. Qui est responsable des données clients pour votre entreprise ou organisation et où seront-elles centralisées.
• Commencez simplement . Demandez leur nom et leur adresse e-mail en échange d'une remise unique.
• Gamifier . Mettez en place des quiz pour en savoir plus sur les intérêts et les préférences, mais soyez bref.
• Facilitez la mise en favori. Qu'il s'agisse de chansons ou de vêtements, ajoutez des boutons "j'aime" ou "cœur" sur votre site ou votre application, vous pourrez ainsi recueillir facilement des préférences lors de vos visites.
• Personnalisez . Fournissez des messages et des recommandations personnalisés en fonction de leurs intérêts pour renforcer la valeur de la fourniture d'informations.