Как извлечь ценность из данных с нулевой стороной

Сторонние файлы cookie исчезают, а вместе с ними и большая часть сторонних данных. Умные маркетологи будут искать собственные данные, собранные, например, посредством транзакций или форм веб-сайта, чтобы заполнить пробелы в данных. Но что, если бы вы убедили клиента просто предоставить вам свои данные? Это простое определение данных «нулевой партии».

Назовите это концепцией или модным словечком, данные с нулевой стороной предоставляют еще один способ персонализировать маркетинговые усилия. Это выходит за рамки основных данных о первых лицах — имени, адресе электронной почты, платежной карте и истории покупок. Маркетолог будет лучше понимать, что нравится покупателю, используя маршрут с нулевой стороной, вместо того, чтобы пытаться угадать, что он купит дальше, основываясь на том, что он купил последним.

Что на самом деле означает ноль?

Термин данные с нулевой стороной был впервые введен Фатемех Хатиблу, вице-президентом главного аналитика Forrester Research. Термин «объявленные данные» мог бы быть лучшим описанием, но Хатиблоо поместил эту концепцию в многоуровневую иерархию данных первой, второй и третьей стороны.

По сути, нулевые данные сообщают о личных предпочтениях, будь то цвет предмета, размер одежды или обуви, количество, день рождения, способ получения информации или даже настройки страницы.

«Итак, вот в чем секрет, мы уже собираем массу данных о нулевой партии. Мы просто не используем его так хорошо». сказал Нириш Парсад, руководитель отдела конфиденциальности и маркетинговых технологий в маркетинговой фирме Tinuiti. «Все эти наборы данных могут помочь вам лучше понять и персонализировать ваш клиент», — сказал он. «Все есть сигнал».

Хотите взять под контроль свои данные? Узнайте о тенденциях и возможностях платформ клиентских данных в последнем выпуске этого аналитического отчета MarTech.

Нажмите сюда для того, чтобы скачать!

Расскажите мне о себе

«Короткая викторина на тему «то или это»… работает хорошо. Будьте краткими, не более трех-пяти вопросов за раз, чтобы не чувствовать себя перегруженным», — объяснил Том Треанор, директор по маркетингу корпоративной CDP Treasure Data. «Этот тип данных может помочь определить такие вещи, как интерес к теме или продукту, психографика и предпочтения в общении. Когда вам нужно вернуться и попросить больше, это может быть одна тема, которая всплывает на сайте или в приложении (или может быть короткое электронное письмо)».

«Нет абсолютно ничего плохого во встраивании интерактивности в ваш контент. От калькуляторов до викторин, конфигураторов, опросов, игр и т. д. – все это удивительные способы повысить ценность для клиентов, гарантируя при этом, что вы получаете высококачественные данные, которые можно использовать в ваших стратегических целях», – сказал Роберт Роуз, консультант в Совет по содержанию.

Правильно поставленный вопрос может принести дивиденды в виде данных. Аманда Элам, директор по маркетингу коммерческого облака Bloomreach, привела несколько примеров. Возьмем, к примеру, Netflix, который просит зрителей оценить фильм или показать его выше или ниже после его окончания, что затем формирует будущие рекомендации по программированию. Компания Baby Walz, которая предоставляет детскую одежду, попросит пользователей указать «дату родов и пол вашего ребенка, и мы отправим рекомендации». Macy’s может запросить у онлайн-покупателя размер обуви, чтобы сохранить его до следующей покупки. «Построение отношений в цифровом формате — это то же самое, что и взаимодействие между людьми», — сказала она.

Цель состоит в том, чтобы построить личные отношения с клиентом, не переходя на личности.

Роуз сформулировал проблему следующим образом: если вы не чувствуете себя хорошо, отвечая на вопрос, который может обеспечить лучшие результаты поиска или лучшее предложение продукта, то вопрос, вероятно, был жутким. «Тот же тест верен и для данных. Готовы ли вы рассказать клиенту, почему и как вы планируете использовать данные, которые он предоставляет? Вот как мы можем избежать грубости или жуткости по этому поводу».

Возьмите что-нибудь столь же простое, как пожелание клиенту «С днем ​​рождения!» «Если это розничный продавец, и вы получаете скидку в этом месяце, это беспроигрышный вариант». — сказал Треанор. «Но если это исходит от банка или врача, которого вы не посещали или не имели дел несколько лет, это может раздражать». Неудачное время «посылает сообщение о том, что вы на самом деле не знаете потребителя. Это может вбить клин между брендом и лояльностью потребителей». — сказал Треанор.

Все согласны с тем, что стоит быть откровенным и честным с клиентом, когда вы сообщаете ему, как вы будете использовать его данные.

«Ikea проделала хорошую работу около двух лет назад, когда объявила, что будет постоянно добавлять опции контроля для покупателей, совершающих покупки на своем сайте, о том, какими данными они делятся». — сказала Роуз. «Но мы можем сделать то же самое. Я всегда утверждал, что данные и конфиденциальность НЕ являются проблемой законодательства и соответствия, это проблема содержания, маркетинга и дизайна».

По словам Элама, клиент должен осознавать ценность предоставления своей информации. Возвращаясь к Netflix, клиент видит ценность в первоначальном предложении, компания предоставляет возможность настроить эти отношения, и это дает рекомендацию посмотреть шоу или фильм. Сравните это с Facebook, где платформа используется клиентом только для одной цели, только для того, чтобы получить рекомендацию, которая не имеет ничего общего с их первым взаимодействием, объяснил Элам.

Что могут маркетологи

Роуз довольно ясно выразился по поводу первого шага: перестаньте называть это данными с нулевой стороной. «Это просто данные из первых рук — с разницей в том, как они были получены». Во-вторых, изучите опыт клиентов и сосредоточьтесь на том, как обеспечить более личную и актуальную ценность. Наконец, создавайте контент, который приносит пользу и побуждает клиентов делиться с вами большим количеством данных.

Пожалуй, самый важный элемент находится за экраном. Элам подчеркнул слияние маркетинговой команды, команды электронной коммерции и команды продукта. Вместе они могут создать конкурентное преимущество, если смогут понять клиента и точку конверсии. «Это не маркетинговая деятельность сама по себе», — сказал Элам.

Парсад предложил следующую стратегию: создать «центр предпочтений» для потребителей, где они смогут оставить свою личную информацию у бренда и со временем обновлять свои предпочтения. «Впечатления от моего сайта ухудшаются, поскольку вы продолжаете продвигать продукты, которые мне не интересны. Центр предпочтений может решить эту проблему. Это также значительно упрощает персонализацию. Больше никаких догадок!» — сказал Парсад.

Треанор предложил этот контрольный список:

• Разработайте стратегию работы с данными о клиентах. Кто отвечает за данные о клиентах вашей компании или организации и где они будут централизованы.
• Начните с простого . Запросите их имя и адрес электронной почты в обмен на единовременную скидку.
• Геймифицировать . Проводите викторины, чтобы узнать больше об интересах и предпочтениях, но делайте их короткими.
• Упростите добавление в избранное. Будь то песни или одежда, добавьте кнопки «Нравится» или «сердечко» на свой сайт или в приложение, чтобы вы могли легко собирать предпочтения во время посещений.
• Персонализируйте . Предоставляйте персонализированные сообщения и рекомендации, основанные на их интересах, чтобы повысить ценность предоставления информации.