如何从零方数据中提取价值

第三方 cookie 即将消失，随之而来的是大量第三方数据。 精明的营销人员将寻求第一方数据——例如通过交易或网站表格收集的数据——以填补他们的数据空白。 但是，如果你要说服客户只给你他们的数据呢？ 这就是“零方”数据的简单定义。

将其称为概念或流行语，零方数据为个性化营销工作提供了另一种途径。 这超出了第一方数据的基础——姓名、电子邮件地址、收费卡和购买记录。 营销人员将通过零方路线更好地了解客户喜欢什么，而不是试图根据他们最后购买的东西来猜测他们接下来会购买什么。

零的真正含义是什么？

零方数据一词最初是由 Forrester Research 的副首席分析师 Fatemeh Khatibloo 创造的。 “声明的数据”一词可能是一个更好的描述，但 Khatibloo 将该概念置于第一方、第二方和第三方数据的分层结构中。

基本上，零方数据传达的是个人偏好，无论是物品的颜色、衣服或鞋子的尺码、数量、生日、您希望如何接收信息，甚至是页面设置。

“所以这是秘密，我们已经收集了大量的零方数据。 我们只是没有很好地使用它。” 绩效营销公司 Tinuiti 的隐私/martech 负责人 Nirish Parsad 说。 “所有这些数据集都可以帮助您更好地了解客户并为其提供个性化服务，”他说。 “一切都是信号。”

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说说你自己

“一个简短的‘这个或那个’测验……效果很好。 保持简短，一次不超过三到五个问题，这样就不会让人感到不知所措，”企业 CDP Treasure Data 的首席营销官 Tom Treanor 解释道。 “这种类型的数据可以帮助确定主题或产品兴趣、心理特征和沟通偏好等内容。 当您需要返回并询问更多信息时，可以针对网站或应用程序中弹出的一个主题（或者可以是一封简短的电子邮件）。”

“在你的内容中建立交互性绝对没有错。 从计算器到测验、配置器、民意调查、游戏等……这些都是为客户创造价值的绝佳方式，同时确保您获得可用于您的战略目的的高质量数据。”内容咨询。

恰当的问题可以获得数据红利。 商业体验云 Bloomreach 的首席营销官 Amanda Elam 提供了几个例子。 以 Netflix 为例，它要求观众对一部电影进行评分，或者在电影结束后向上或向下放映，然后形成未来的节目推荐。 提供婴儿服装的 Baby Walz 会要求用户提供“您的婴儿的预产期和性别，我们会发送建议”。 梅西百货可能会要求在线购物者提供他们的鞋码，以便在下次购买之前存档。 “以数字方式建立关系与人与人之间的互动相同，”她说。

目标是与客户建立个人关系，而不会过于个人化。

Rose 是这样描述问题的：如果您对回答一个可以提供更好搜索结果或更好产品的问题感觉不好，那么这个问题可能令人毛骨悚然。 “同样的测试也适用于数据。 您是否愿意告诉客户您计划使用他们提供的数据的原因和方式？ 这就是我们可以避免对此感到粗鲁或令人毛骨悚然的方法。”

举个简单的例子，比如祝客户“生日快乐！” “如果是零售商，并且当月你获得折扣，那就是双赢。” 特雷诺说。 “但如果它来自你几年没有去过或做生意的银行或医生，那可能会很烦人。” 糟糕的时机“传达了一个信息，即您并不真正了解消费者。 这可能会在品牌和消费者忠诚度之间产生隔阂。” 特雷诺说。

所有人都同意，当您告诉他们您将如何使用他们的数据时，对客户坦诚相待是值得的。

“大约两年前，宜家在这方面做得很好，当时它宣布将持续为在其网站上购物的客户添加关于他们共享哪些数据的控制选项。” 罗斯说。 “但我们可以做同样的事情。 我一直认为，数据和隐私不是法律和合规挑战，而是内容、营销和设计挑战。

Elam 说，客户必须认识到提供信息的价值。 回到 Netflix，客户看到了初始报价的价值，公司提供了定制这种关系的机会，从而产生了观看节目或电影的推荐。 Elam 解释说，将其与 Facebook 相比，该平台被客户用于一个目的，只是为了获得与他们的第一次互动无关的推荐。

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营销人员可以做什么

罗斯对第一步非常清楚：停止称其为零方数据。 “这只是第一方数据——其获取方式有所不同。” 其次，检查客户体验并专注于如何提供更多个人和相关价值。 最后，设计能够提供价值并让客户与您共享更多数据的内容体验。

也许最重要的元素在屏幕后面。 Elam强调营销团队、电商团队和产品团队的融合。 如果他们能够了解客户和转化点，他们就可以共同创造竞争优势。 “这本身并不是一项营销活动，”埃拉姆说。

Parsad 提出了这个策略：为消费者创建一个“偏好中心”，在那里他们可以将个人信息存放在品牌中，并随着时间的推移更新他们的偏好。 “随着您不断推销我不感兴趣的产品，我的网站体验变得更糟。偏好中心可以解决这个问题。 它还使个性化变得更加容易。 不用再猜测了！” 帕萨德说。

Treanor 提供了这份清单：

• 制定客户数据策略。 谁负责您的公司或组织的客户数据以及将其集中在哪里。
• 开始简单。 索取他们的姓名和电子邮件以换取一次性折扣。
• 游戏化。 实施测验以了解有关兴趣和偏好的更多信息，但要简短。
• 让收藏变得容易。 无论是歌曲还是衣服，在您的网站或应用程序上添加喜欢或心形按钮，这样您就可以在访问期间轻松收集偏好。
• 个性化。 根据他们的兴趣提供个性化的消息和建议，以加强提供信息的价值。