Cómo extraer valor de los datos de zero-party

La cookie de terceros desaparecerá y, con ella, una gran parte de los datos de terceros. Los especialistas en marketing inteligentes buscarán datos de primera mano, recopilados, por ejemplo, a través de transacciones o formularios de sitios web, para llenar sus vacíos de datos. Pero, ¿qué pasaría si persuadiera al cliente para que solo le diera sus datos? Esa es la definición simple de datos de "partido cero".

Llámese un concepto o una palabra de moda, los datos de terceros proporcionan otra vía para personalizar los esfuerzos de marketing. Esto va más allá de los conceptos básicos de los datos propios: nombre, dirección de correo electrónico, tarjeta de crédito y registro de compras. Un especialista en marketing tendrá una mejor idea de lo que le gusta a un cliente a través de la ruta de fiesta cero, en lugar de tratar de adivinar qué comprará a continuación en función de lo que compró por última vez.

¿Qué significa realmente cero?

El término datos de partido cero fue acuñado por primera vez por Fatemeh Khatibloo, viceanalista principal de Forrester Research. El término "datos declarados" podría ser una mejor descripción, pero Khatibloo colocó el concepto dentro de la jerarquía escalonada de datos de primera, segunda y tercera parte.

Básicamente, los datos de zero-party comunican una preferencia personal, ya sea el color de un artículo, la talla de ropa o zapatos, la cantidad, la fecha de nacimiento, cómo desea recibir información o incluso la configuración de la página.

“Así que aquí está el secreto, ya estamos recopilando una tonelada de datos de partido cero. Simplemente no lo usamos tan bien”. dijo Nirish Parsad, líder de privacidad/martech en la firma de marketing de rendimiento Tinuiti. “Todos estos conjuntos de datos pueden ayudarlo a comprender y personalizar mejor a su cliente”, dijo. “Todo es una señal”.

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“Un cuestionario corto de 'esto o aquello'... funciona bien. Sea breve, no más de tres a cinco preguntas a la vez, para que no se sienta abrumado”, explicó Tom Treanor, CMO de la empresa CDP Treasure Data. “Este tipo de datos puede ayudar a determinar cosas como el tema o los intereses del producto, la psicografía y las preferencias de comunicación. Cuando necesite regresar y pedir más, puede ser sobre un tema que aparece en el sitio o en la aplicación (o puede ser un correo electrónico breve)”.

“No hay absolutamente nada de malo en incorporar interactividad en tu contenido. Desde calculadoras hasta cuestionarios, configuradores, encuestas, juegos, etc. Todas estas son formas increíbles de ofrecer valor a los clientes al tiempo que se aseguran de obtener datos de alta calidad que pueden usarse para sus propósitos estratégicos”, dijo Robert Rose, consultor de El Aviso de Contenido.

La pregunta bien planteada puede cosechar dividendos de datos. Amanda Elam, CMO de la nube de experiencia comercial Bloomreach, ofreció varios ejemplos. Tomemos como ejemplo a Netflix, que pide a los espectadores que califiquen una película o que la muestren hacia arriba o hacia abajo una vez que finaliza, lo que luego da forma a la recomendación futura para la programación. Baby Walz, que proporciona ropa para bebés, pedirá a los usuarios que proporcionen "la fecha de parto y el sexo de su bebé y le enviaremos recomendaciones". Macy's podría pedirle a un comprador en línea su talla de zapatos para mantenerla en el archivo hasta su próxima compra. “Construir una relación digitalmente es lo mismo que una interacción de persona a persona”, dijo.

El objetivo es construir una relación personal con el cliente sin ser demasiado personal.

Rose planteó el problema de esta manera: si no se siente bien respondiendo una pregunta que podría proporcionar un mejor resultado de búsqueda o una mejor oferta de productos, entonces la pregunta probablemente fue espeluznante. “La misma prueba se aplica a los datos. ¿Está dispuesto a decirle al cliente por qué y cómo planea usar los datos que está proporcionando? Así es como podemos evitar ser groseros o espeluznantes al respecto”.

Tome algo tan simple como desearle a un cliente "¡Feliz cumpleaños!" "Si es un minorista y obtienes un descuento ese mes, es una situación en la que todos ganan". dijo Treanor. “Pero si proviene de un banco o médico que no ha visitado o con el que no ha hecho negocios en algunos años, podría ser molesto”. El mal momento “envía un mensaje de que realmente no conoce al consumidor. Esto puede abrir una brecha entre la marca y la lealtad del consumidor”. Treanor dijo.

Todos están de acuerdo en que vale la pena ser sincero y honesto con el cliente cuando le dice cómo usará sus datos.

“Ikea hizo un buen trabajo al respecto hace unos dos años cuando anunció que agregaría continuamente opciones de control para los clientes que compran en su sitio sobre los datos que están compartiendo”. dijo rosa. “Pero podemos hacer lo mismo. Siempre he sostenido que los datos y la privacidad NO son un desafío legal y de cumplimiento, es un desafío de contenido, marketing y diseño'.

El cliente debe percibir el valor de proporcionar su información, dijo Elam. Volviendo a Netflix, el cliente ve valor en la oferta inicial, la empresa brinda la oportunidad de personalizar esa relación y eso genera una recomendación para ver un programa o una película. Compare esto con Facebook, donde el cliente usa la plataforma para un propósito, solo para obtener una recomendación que no tiene nada que ver con su primera interacción, explicó Elam.

Lo que los especialistas en marketing pueden hacer

Rose fue bastante clara sobre el primer paso: dejar de llamarlo datos de partido cero. "Son solo datos propios, con la distinción de cómo se adquirieron". En segundo lugar, examine la experiencia del cliente y céntrese en cómo ofrecer un valor más personal y relevante. Finalmente, diseñe experiencias de contenido que brinden valor y hagan que los clientes compartan más datos con usted.

Quizás el elemento más importante está detrás de la pantalla. Elam destacó la fusión del equipo de marketing, el equipo de comercio electrónico y el equipo de producto. Juntos, pueden crear una ventaja competitiva si pueden comprender al cliente y el punto de conversión. “Esta no es una actividad de marketing en sí misma”, dijo Elam.

Parsad sugirió esta estrategia: Crear un “centro de preferencia” para el consumidor, donde pueda estacionar su información personal con la marca y actualizar su preferencia con el tiempo. “Mi experiencia en el sitio empeora a medida que sigue promocionando productos que no me interesan. Un centro de preferencia podría resolver este problema. También hace que la personalización sea mucho más fácil. ¡No más conjeturas!” Parsad dijo.

Treanor ofreció esta lista de verificación:

• Tener una estrategia de datos del cliente. Quién está a cargo de los datos de los clientes de su empresa u organización y dónde se centralizarán.
• Comience de forma sencilla . Solicite su nombre y correo electrónico a cambio de un descuento único.
• Gamificar . Implemente cuestionarios para aprender más sobre intereses y preferencias, pero sea breve.
• Haz que marcar favoritos sea fácil. Ya sea que se trate de canciones o ropa, agregue botones de me gusta o de corazón en su sitio o aplicación, para que pueda recopilar preferencias fácilmente durante las visitas.
• personalizar Proporcionar mensajes personalizados y recomendaciones basadas en sus intereses para reforzar el valor de proporcionar la información.