如何創建壽命更長、轉換更快的網絡研討會

這是我們新的內容系列中的第 9 篇文章，No Fluffs Given。 我們已經厭倦了 LinkedIn 信息流中的蓬鬆內容，沒有真正的實質內容或可操作的要點。 因此，我們正在與我們認識的一些最好的 B2B 營銷人員合作。 以前實際上做過這些事情的人。 並為您提供新的、可操作的策略來實施。

看，營銷人員（你）用你的推銷、標誌彎曲和自我撫摸毀了網絡研討會。 你太擔心在座位上撞到屁股，以至於忘記了數學。 沒錯，數學。

想一想讓 100 人參加您的第一次網絡研討會，您會多麼激動。 你會自己尿尿。 然而，LinkedIn 帖子的 1,000 次自然瀏覽量是低於標準的。

因此，您需要牢記的第一件事是網絡研討會與網絡研討會無關。 如果需要，請再說一遍。

網絡研討會是一種向觀眾學習並創建社區主導的內容的方式，您以後可以在其他渠道上分發這些內容。 大部分 ROI 來自網絡研討會之後。

以下是如何停止在錯誤的網絡研討會活動上浪費時間（咳咳，潛在客戶），並開始通過網絡研討會重新利用來賺錢：

1. 確定你的甜蜜點

當我的前任雇主 MarketerHire 推出 Live 系列時（看看我怎麼沒在那裡說 W 字？），我們並沒有承諾涵蓋所有營銷內容並取悅所有營銷人員。 我們退後一步回答：

1. 我們在和誰說話？ 首席營銷官
2. 那個人和我們的產品之間的重疊在哪裡？ 首席營銷官關心達到他們的數字。 為了達到這些不斷增長的數字，他們必須擴大規模。 我們可以幫助他們更快地僱傭頂尖人才。
3. 那個人和你的產品之間的差距在哪裡？ CMO 有時認為內部招聘是唯一的出路。 他們也不能 100% 確定何時僱用誰。 他們想在做出決定之前了解其他 CMO 的做法。

雖然我們有資源來談論一般的營銷，但這無助於我們解決圍繞我們產品的常見反對意見。 因此，這不是最強的比賽。 我們決定，最好的舉措是專注於營銷運營——如何建立營銷團隊。

Ahrefs 和 HotJar 遵循類似的框架來優先考慮他們的博客內容。 他們給每個潛在主題的相關性評分在 0-3 之間。 三表示您的產品是不可替代的解決方案，零表示主題與您的產品之間沒有聯繫。

當我（經常）對內容的可能性感到不知所措時，我會回到 Ahrefs 的評分標準。

您可以按照 Ahref 的主題評分框架來找到您的網絡研討會最佳點。 一旦您發現目標受眾想要的內容與您唯一有資格提供的內容之間的交叉點，接下來的步驟就會變得更容易。

2. 提出戰略問題

您提出的每個問題都應該與您決定的利基市場有關。

在我們的網絡研討會登陸頁面和活動宣傳片中，我們承諾介紹如何、誰以及何時僱傭自由職業者。 我們還直接與 CMO 討論了建立營銷團隊的痛苦，而不是營銷的痛苦。

因此，很自然地，我們提出了以下問題：

• 您應該首先聘請哪個營銷人員？
• 您的團隊目前的結構如何？
• 你什麼時候僱傭自由職業者？

編者註：如果您得到太多表面層面的答案，並且想要深入了解策略，請允許客人通過後續的“如何”和“為什麼”問題進行更深入的研究。

有一個清晰的網絡研討會大綱可以幫助您和客人帶來您的 A-game。 您不會回答所有問題，與會者也會提出自己的問題，但創建與您的最佳位置一致的大綱有助於確保您從節目中獲得可重複利用的內容。

3. 挖掘成績單獲得金幣

雖然向正確的客人提出正確的問題會增加您獲得可重複使用內容的機會，但您仍然需要挖掘最佳剪輯。 我建議團隊成員在整個活動期間做筆記，為我所謂的“金錢時刻”打上時間戳。 （我剛才編了這個詞。）

在網絡研討會期間需要注意以下兩點：

捕捉現有需求的內容

到目前為止，成長型營銷人員是 MarketerHire 最受歡迎的職位，佔所有招聘人員的三分之一。 我們還注意到圍繞增長營銷的有機內容——博客和社交——不僅推動了參與度，還推動了 SQL。 因此，我們專門向客人詢問了在增長營銷人員中尋找什麼以及何時僱用他們。

創造新需求的內容

另一方面，非績效營銷人員——品牌營銷人員、SEO 和社交媒體經理——往往需求較少。 此外，一些 CMO 對僱傭自由職業者而不是內部營銷人員持懷疑態度。 我們通過詢問 CMO 何時以及如何聘請專業自由職業者來解決這些反對意見。

一旦我們找到了我們喜歡的片段，我會為每個片段寫一些標題選項，然後發送給我們的視頻機構來編輯原始素材。

4.投資視頻編輯器

您是否在內部聘請視頻編輯器將取決於您計劃製作多少視頻以及您有什麼樣的預算。 但是相信我，如果你不是視頻愛好者（有罪），編輯會佔用你太多的時間。 聘請專家是值得的。

如果您剛剛開始，我建議您聘請視頻代理。 我個人將 Motion 用於我的播客，我們使用 Blnk Slate Media 在 MarketerHire 進行一般視頻再利用——網絡研討會和客戶故事剪輯。

以下是在有機和付費社交媒體上測試數十種格式的一些關鍵經驗：

• 大膽的標題和顏色表現更好
• 直接引用和問題可以很好地作為頭條新聞
• 包括標題（併校對它們）
• 視頻優先於聽力圖
• 最大化您在 Feed 中的空間（例如，Instagram 上的 1080×1080 格式）

不要假設您的視頻編輯器會知道執行上述所有操作。 在簡報中具體說明您想要什麼。 編輯器越便宜，需要的手動操作就越多。 全明星（昂貴的）編輯過一陣子就不需要簡報了，他們看到好的內容就知道了。

5. 先在有機社交上測試剪輯和復制

在付費廣告投入一分錢之前，您可以在有機社交上測試無限的東西。 像：

格式化——我在LinkedIn Organic上看到視頻比聽力圖更成功，尤其是在展示可識別的客人時。

展示位置——我沒有太多這方面的數據，但我們在我任期即將結束時也開始測試 Instagram 故事廣告。 Instagram 現在正在推動 Reels，因此值得考慮。

複製——很容易成為所有這些中最重要的因素。 如果標題沒有引起共鳴，他們就不會閱讀其餘部分或觀看視頻。

剪輯——回想你的甜蜜點。 剪輯是否解決了異議？ 它會幫助你捕捉或創造需求嗎？ 你會看嗎？

CTA – 雖然您不能像在付費社交中那樣模仿有機社交上的 CTA，但您可以創建一個 Bitly 鏈接來測試點擊率。 例如，我們總是會在評論中刪除鏈接以註冊下一個 Live。 （注意：大多數人不會點擊。這並不意味著它不起作用。）

以下是我們首先在我們公司的 LinkedIn 和 Twitter 頁面上測試的兩個剪輯示例。 為了獲得更具代表性的尺寸，我有時也會將這些發佈到我的個人資料中。

我強烈建議發佈到個人資料以測試視頻內容。 你會得到更好的影響。 問題：只有當你的大部分人脈與你的目標受眾相匹配時，這才有用。 相對於我們的其他帖子，上述兩個視頻的表現都很好。

6. 將熱門視頻剪輯推廣到付費廣告

一旦您花時間在觀眾閒逛的有機空間中測試您的網絡研討會剪輯，請評估反應和評論。

• 您獲得的參與度是否比您通常在其他視頻內容上獲得的更多？
• 您的目標受眾是否具有吸引力？
• 他們在問問題嗎？
• 他們是否在標記團隊中的人員？

以上所有都是好跡象，你正在做某事。 推廣到付費是你肯定知道的。

當然，這部分會變得複雜，因為您不僅需要知道您在與誰交談（給定的），而且還需要知道如何創造性地針對付費社交給定數據限制來定位他們。

例如，您將無法像在 LinkedIn 上那樣在 Facebook 上按標題進行定位。 我們的付費團隊使用元數據在難以到達的渠道上追踪我們的目標受眾。

然後，付費團隊將 A/B 測試每個剪輯的兩個或三個標題，一次測試兩個或三個剪輯。 幾天后，他們削減了表現不佳的人，並加倍努力。 簡而言之，該過程基本上是良好的營銷 - 小規模測試並專注於有效的方法。

以下是最近在 Instagram 上引起我注意的一些重新調整用途的網絡研討會剪輯。 Active Campaign 和 AdWorld 的道具贏得了我的眼球（現在是我的讚美）。

結果

每個MarketerLive 客人至少有兩個精彩的剪輯，每個活動（客人）為MarketerHire 產生了數百個合格的潛在客戶。 我所說的合格潛在客戶是指點擊“聘請專家營銷人員”CTA 並填寫 10 個問題的表格的人。 這表明 B2B 營銷人員目前將網絡研討會參與者歸類為 CRM 中的潛在客戶的意圖要高得多。 只是說。

與非網絡研討會廣告相比，網絡研討會廣告的點擊率平均高出 25%。 然而，他們的轉化率下降了大約 25%。 至少，基於我們可以在平台內跟踪的內容。

iOS14 更新在此期間啟動，因此我們只能跟踪 7 天的廣告轉化。 這意味著，如果您沒有在該窗口內的平台上進行轉換，則沒有完美的方法可以知道他們以後是否從廣告中轉換。 或者，如果他們從廣告中發現了我們，但通過 Google 訪問了該網站。

儘管如此，如果您了解您的受眾和您想要傳達的信息，那麼內容消費應該是核心焦點。 我發現網絡研討會重新定位是讓您的觀眾參與有機和社交活動的好方法。 如果您有一個與您共享的內容一致的可靠產品，那麼轉換應該會到來。 你只是無法歸因於每個人。

怎麼辦？

現在您啟動自己的網絡研討會，呃，現場活動並將其重新用於引人入勝的社交剪輯和廣告。 您將這樣做以推動合適的人進行真正的轉化。 正如元數據所說，“創造收入，而不僅僅是潛在客戶。”

如果您想要更多戰術性內容營銷技巧，我會主持一個名為 Content Logistics 的播客，我會在其中採訪最佳內容飛輪背後的營銷人員。 它在 Spotify 和 Apple 雙周刊上發布，100% 免費，有人告訴我最好在遛狗時食用。

現在去創造吧。

認識卡米爾·特倫特

Dooly 內容主管

Camille Trent 的職業生涯始於代理文案，並在早期的 B2B SaaS 中找到了自己的家。 當她不研究內容策略時，她會和她最喜歡的兩個紅發女郎一起出去玩，或者在沙發上執教波特蘭開拓者隊（不成功）。

您可以在此處與 LinkedIn 上的 Camille 聯繫。