Как создавать вебинары, которые живут дольше и конвертируются быстрее

Опубликовано: 2021-08-25

Это девятый пост в нашей новой серии контента No Fluffs Give. Мы устали от напыщенного контента в наших каналах LinkedIn, без реального содержания или практических выводов. Поэтому мы объединились с одними из лучших маркетологов B2B, которых мы знаем. Люди, которые ДЕЙСТВИТЕЛЬНО делали это раньше. И дать вам новые, действенные тактики для реализации сегодня.

Тайлер Дерден проходит ребрендинг. Он также хорош в заявлениях о миссии и построении сообщества. Не будь как Тайлер, но учись у Тайлера.

Видите ли, маркетологи (вы) испортили вебинары своими шлепками, изгибами логотипа и поглаживанием эго. Ты так беспокоился о том, чтобы не получить задницы на стульях, что забыл о математике. Правильно, математика.

Подумайте о том, как бы вы были рады, если бы на ваш первый вебинар пришло 100 человек. Вы бы помочились. Тем не менее, 1000 органических просмотров поста в LinkedIn не соответствуют норме.

Итак, первое, что вам нужно вбить себе в голову — вебинар не про вебинар . Скажи это еще раз, если тебе нужно.

Вебинары — это способ учиться у вашей аудитории и создавать контент под руководством сообщества, который вы можете позже распространять по другим каналам. Основная часть ROI приходит после вебинара.

Вот как перестать тратить время на неправильные вебинары (кхм, лидогенерация) и начать зарабатывать деньги с помощью перепрофилирования вебинаров:

1. Определите свою золотую середину

Когда мой бывший работодатель, MarketerHire, запустил серию прямых трансляций (видите, я не сказал там слово «W»?), мы не обещали охватить все аспекты маркетинга и угодить всем маркетологам. Мы сделали шаг назад, чтобы ответить:

  1. С кем мы разговариваем? директора по маркетингу
  2. Где сходство между этим человеком и нашим продуктом? Директора по маркетингу заботятся о том, чтобы достичь своих целей. Чтобы достичь этих растущих показателей, они должны масштабироваться. Мы могли бы помочь им нанять лучшие таланты быстрее.
  3. Где разрыв между этим человеком и вашим продуктом? Директора по маркетингу иногда считают, что найм сотрудников — единственный выход. Они также не уверены на 100%, кого и когда нанимать. Они хотят услышать, как это делают другие директора по маркетингу, прежде чем принимать решение.

Хотя у нас были ресурсы, чтобы говорить о маркетинге в целом, это не помогло бы нам ответить на распространенные возражения по поводу нашего продукта. Таким образом, это была не самая сильная игра. Мы решили, что лучше всего будет сосредоточиться на маркетинговых операциях — на том, как создать маркетинговую команду.

Ahrefs и HotJar используют схожую структуру для определения приоритетов контента своих блогов. Каждой потенциальной теме они присваивают оценку релевантности от 0 до 3. Тройка означает, что ваш продукт является незаменимым решением, ноль означает отсутствие связи между темой и вашим продуктом.

Когда меня переполняют возможности контента (часто), я возвращаюсь к оценочной рубрике Ahrefs.

Вы можете воспользоваться системой оценки тем Ahref, чтобы найти лучшее место для вебинара. Как только вы найдете это пересечение между контентом, который хочет ваша целевая аудитория, и тем, что вы имеете уникальную квалификацию, следующие шаги станут проще.

2. Задавайте стратегические вопросы

Каждый вопрос, который вы задаете, должен относиться к нише, которую вы выбрали.

На нашей целевой странице веб-семинара и в рекламных акциях мы обещали рассказать, как, кого и когда нанимать фрилансеров. Мы также поговорили напрямую с директорами по маркетингу и рассказали о проблемах создания маркетинговой команды, а не о проблемах маркетинга.

Задавать правильные вопросы не сложно. Просто нужно сосредоточиться и уметь сказать «нет», когда вы хотите уйти от темы. Расскажите своим гостям в промо, чего они могут ожидать. Тогда придерживайтесь его.

Поэтому, естественно, мы задавали такие вопросы, как:

  • Какого маркетолога нанять в первую очередь?
  • Как сейчас устроена ваша команда?
  • Когда вы нанимаете фрилансеров?

Примечание редактора: если вы получаете слишком много поверхностных ответов и хотите больше углубиться в тактику, дайте гостям разрешение погрузиться глубже с последующими вопросами «как» и «почему».

Наличие четкого плана вебинара поможет вам и гостю показать свою лучшую игру. Вы не ответите на каждый вопрос, и посетители будут задавать свои собственные, но создание плана, который соответствует вашим предпочтениям, поможет вам получить повторно используемый контент из шоу.

3. Добыть расшифровку на золото

Задавая правильные вопросы нужным гостям, вы увеличиваете свои шансы на повторное использование контента, но вам все равно придется искать лучшие клипы. Я рекомендую члену команды делать заметки на протяжении всего мероприятия, чтобы отмечать время того, что я называю «денежными моментами». (Я только что придумал этот термин.)

Вот две вещи, на которые стоит обратить внимание во время вебинара:

Контент, который отражает существующий спрос

Маркетологи роста были самой востребованной ролью в MarketerHire, составляя треть всех сотрудников. Мы также заметили, что органический контент, связанный с маркетингом роста — блоги и социальные сети — не только стимулировал взаимодействие, но и SQL. Итак, мы спросили гостей конкретно о том, что искать в маркетологе роста и когда его нанимать.

Контент, создающий новый спрос

С другой стороны, неэффективные маркетологи — бренд-маркетологи, SEO-специалисты и менеджеры социальных сетей — как правило, пользовались меньшим спросом. Кроме того, некоторые директора по маркетингу скептически относились к найму фрилансеров вместо штатных маркетологов. Мы ответили на эти возражения, спросив директоров по маркетингу, когда и как они нанимали специалистов-фрилансеров.

Как только мы находили клипы, которые нам нравились, я придумывал несколько вариантов заголовков для каждого и отправлял их в наше видеоагентство для редактирования необработанных кадров.

4. Инвестируйте в видеоредактор

Будете ли вы нанимать собственного видеоредактора, будет зависеть от того, сколько видео вы планируете снимать и какой у вас бюджет. Но поверьте мне, если вы не видео-человек (виновен), редактирование отнимет у вас слишком много времени. Стоит нанять специалиста.

Если вы только начинаете, я рекомендую нанять видеоагентство. Я лично использую Motion для своего подкаста, и мы использовали Blnk Slate Media для общего перепрофилирования видео в MarketerHire — вебинаров и видеороликов с историями клиентов.

Вот некоторые ключевые выводы из тестирования десятков форматов в органических и платных социальных сетях:

  • Смелые заголовки и цвета работают лучше
  • Прямые цитаты и вопросы хорошо работают в качестве заголовков.
  • Включите подписи (и проверьте их)
  • Отдайте предпочтение видео над аудиограммами
  • Максимизируйте свою недвижимость в ленте (например, формат 1080 × 1080 в Instagram)

Не думайте, что ваш видеоредактор умеет делать все вышеперечисленное. Конкретизируйте то, что вы хотите в брифе. Чем дешевле редактор, тем больше ручного труда требуется. Звездным (дорогим) редакторам не нужен бриф через некоторое время, они узнают хороший контент, когда увидят его.

5. Сначала тестируйте клипы и копируйте их в органических социальных сетях.

Есть бесконечное количество вещей, которые вы можете протестировать в органической социальной сети, прежде чем бросить ни цента на платную рекламу. Вещи как:

Форматирование . Я добился большего успеха с видео, чем с аудиограммами в органическом LinkedIn, особенно при демонстрации узнаваемых гостей.

Места размещения — у меня мало данных по этому поводу, но мы начали тестировать рекламу в историях Instagram ближе к концу моего пребывания в должности. Instagram продвигает Reels прямо сейчас, поэтому стоит задуматься.

Копия — пожалуй, самый важный фактор из всех перечисленных. Если заголовок не резонирует, они не будут читать остальное или смотреть видео.

Клипы . Вспомните свое любимое место. Отвечает ли клип возражениям? Поможет ли это вам поймать или создать спрос? Вы бы посмотрели это?

CTA — хотя вы не можете имитировать CTA в органических социальных сетях так же, как в платных, вы можете создать ссылку Bitly, чтобы проверить рейтинг кликов. Например, мы всегда оставляли ссылку для регистрации на следующий прямой эфир в комментариях. (ПРИМЕЧАНИЕ: большинство людей не нажмут. Это не значит, что это не работает.)

Вот два примера клипов, которые мы протестировали сначала на страницах нашей компании в LinkedIn и Twitter. Чтобы получить более репрезентативный размер, я иногда также публиковал их в своем личном профиле.

Заголовки о том, чего не следует делать, как правило, лучше, чем заголовки о том, что нужно делать. Это потому, что мы не склонны к риску. Учитывайте это, когда пишете заголовки для своих клипов.
Вопросы, которые, как вы знаете, задает ваша аудитория, являются хорошими крючками. Кроме того, подумайте о «сгибе» в социальных сетях, чтобы вы могли закончить на клиффхэнгере. То есть «это зависит». На чем именно?

Я настоятельно рекомендую размещать в личном профиле для тестирования видеоконтента. Вы получите гораздо больший охват. Подвох: это полезно только в том случае, если основная часть ваших контактов соответствует аудитории, на которую вы ориентируетесь. Оба приведенных выше видео показали хорошие результаты по сравнению с другими нашими сообщениями.

6. Продвигайте лучшие видеоклипы в платной рекламе

После того, как вы потратили время на то, чтобы протестировать клипы веб-семинара в органических пространствах, где тусуется ваша аудитория, оцените реакцию и комментарии.

  • Получаете ли вы больше участия, чем обычно, от другого видеоконтента?
  • Интересна ли ваша целевая аудитория?
  • Они задают вопросы?
  • Отмечают ли они людей из своей команды?

Все вышеперечисленное является хорошим признаком того, что вы что-то делаете. Повышение до платного - это то, как вы узнаете наверняка.

Конечно, эта часть усложняется, поскольку вам нужно не только знать, с кем вы разговариваете (данность), но и как творчески ориентировать их на платные социальные сети с учетом ограничений данных.

Например, вы не сможете настроить таргетинг по заголовку на Facebook так же, как на LinkedIn. Наша платная команда использовала метаданные для отслеживания нашей целевой аудитории на труднодоступных каналах.

Затем оплачиваемая команда будет тестировать два или три заголовка на клип и два или три клипа одновременно. Через несколько дней они урезали тех, кто плохо работал, и удваивали то, что работало. Вкратце, этот процесс и есть хороший маркетинг — тестируйте мало и сосредоточьтесь на том, что работает.

Вот несколько перепрофилированных клипов вебинаров, которые в последнее время привлекли мое внимание в Instagram. Спасибо Active Campaign и AdWorld за то, что они привлекли мое внимание (а теперь и моя похвала).

Иногда ваш гость — Сет Годин, и он продает себя. Но красный пожарный тоже не помешает.
Я обнаружил, что видео работает лучше, чем аудиограммы, но это сделано хорошо, и яркий, жирный синий цвет, безусловно, привлек мое внимание. Кроме того, заголовок играет на всеобщем страхе — напортачить.

Результаты, достижения

У каждого гостя MarketerLive было по крайней мере два отличных клипа, и каждая кампания (гость) генерировала несколько сотен потенциальных клиентов для MarketerHire. И под квалифицированными лидами я подразумеваю людей, которые нажали кнопку «Нанять эксперта по маркетингу» и заполнили форму из 10 вопросов. Это указывает на гораздо более высокие намерения, чем участники вебинара, которых маркетологи B2B в настоящее время классифицируют как потенциальных клиентов в CRM. Просто говорю.

В среднем реклама вебинара имела на 25% более высокий рейтинг кликов по сравнению с рекламой, не относящейся к вебинару. Однако они конвертировались примерно на 25% хуже. По крайней мере, исходя из того, что мы могли отслеживать на платформах.

В это время началось обновление iOS14, поэтому мы могли отслеживать конверсии по рекламе только в течение семи дней. Это означает, что если вы не совершили конверсию на платформе в течение этого периода, не было идеального способа узнать, конвертировались ли они позже из рекламы. Или, если они узнали о нас из рекламы, но зашли на сайт через Google.

Тем не менее, если вы знаете свою аудиторию и сообщение, которое хотите донести, потребление контента должно быть в центре внимания. Я обнаружил, что перепрофилирование вебинаров — отличный способ привлечь вашу аудиторию как в органическом, так и в социальном плане. Если у вас есть надежный продукт, соответствующий контенту, которым вы делитесь, конверсии должны быть. Просто всех не припишешь.

Что теперь?

Теперь вы запускаете свой собственный вебинар, э-э, живое мероприятие и превращаете его в привлекательные социальные ролики и рекламу. Вы сделаете это, чтобы привести нужных людей к реальным конверсиям. Как говорится в метаданных, «генерируйте доход, а не только потенциальных клиентов».

Если вам нужны дополнительные тактические советы по контент-маркетингу, я веду подкаст Content Logistics, где я беру интервью у маркетологов, стоящих за лучшими маховиками контента. Он публикуется на Spotify и Apple раз в две недели, на 100% бесплатен, и мне сказали, что его лучше всего потреблять во время прогулки с собакой.

Теперь идите вперед и творите.

Познакомьтесь с Камиллой Трент

руководитель отдела контента, Дули

Камилла Трент начала свою карьеру в качестве копирайтера в агентстве и нашла свой дом на ранней стадии B2B SaaS. Когда она не работает над стратегиями контента, она тусуется со своими двумя любимыми рыжими или тренирует Portland Trail Blazers (безуспешно) со своего дивана.

Вы можете связаться с Камиллой в LinkedIn здесь.