如何创建寿命更长、转换更快的网络研讨会

这是我们新的内容系列中的第 9 篇文章，No Fluffs Given。 我们已经厌倦了 LinkedIn 信息流中的蓬松内容，没有真正的实质内容或可操作的要点。 因此，我们正在与我们认识的一些最好的 B2B 营销人员合作。 以前实际上做过这些事情的人。 并为您提供新的、可操作的策略来实施。

看，营销人员（你）用你的推销、标志弯曲和自我抚摸毁了网络研讨会。 你太担心在座位上撞到屁股，以至于忘记了数学。 没错，数学。

想一想让 100 人参加您的第一次网络研讨会，您会多么激动。 你会自己尿尿。 然而，LinkedIn 帖子的 1,000 次自然浏览量是低于标准的。

因此，您需要牢记的第一件事是网络研讨会与网络研讨会无关。 如果需要，请再说一遍。

网络研讨会是一种向观众学习并创建社区主导的内容的方式，您以后可以在其他渠道上分发这些内容。 大部分 ROI 来自网络研讨会之后。

以下是如何停止在错误的网络研讨会活动上浪费时间（咳咳，潜在客户），并开始通过网络研讨会重新利用来赚钱：

1. 确定你的甜蜜点

当我的前任雇主 MarketerHire 推出 Live 系列时（看看我怎么没在那里说 W 字？），我们并没有承诺涵盖所有营销内容并取悦所有营销人员。 我们退后一步回答：

1. 我们在和谁说话？ 首席营销官
2. 那个人和我们的产品之间的重叠在哪里？ 首席营销官关心达到他们的数字。 为了达到这些不断增长的数字，他们必须扩大规模。 我们可以帮助他们更快地雇佣顶尖人才。
3. 那个人和你的产品之间的差距在哪里？ CMO 有时认为内部招聘是唯一的出路。 他们也不能 100% 确定何时雇用谁。 他们想在做出决定之前了解其他 CMO 的做法。

虽然我们有资源来谈论一般的营销，但这无助于我们解决围绕我们产品的常见反对意见。 因此，这不是最强的比赛。 我们决定，最好的举措是专注于营销运营——如何建立营销团队。

Ahrefs 和 HotJar 遵循类似的框架来优先考虑他们的博客内容。 他们给每个潜在主题的相关性评分在 0-3 之间。 三表示您的产品是不可替代的解决方案，零表示主题与您的产品之间没有联系。

当我（经常）对内容的可能性感到不知所措时，我会回到 Ahrefs 的评分标准。

您可以按照 Ahref 的主题评分框架来找到您的网络研讨会最佳点。 一旦您发现目标受众想要的内容与您唯一有资格提供的内容之间的交叉点，接下来的步骤就会变得更容易。

2. 提出战略问题

您提出的每个问题都应该与您决定的利基市场有关。

在我们的网络研讨会登陆页面和活动宣传片中，我们承诺介绍如何、谁以及何时雇佣自由职业者。 我们还直接与 CMO 讨论了建立营销团队的痛苦，而不是营销的痛苦。

因此，很自然地，我们提出了以下问题：

• 您应该首先聘请哪个营销人员？
• 您的团队目前的结构如何？
• 你什么时候雇佣自由职业者？

编者注：如果您得到太多表面层面的答案，并且您想深入了解策略，请允许客人通过后续的“如何”和“为什么”问题进行更深入的研究。

有一个清晰的网络研讨会大纲可以帮助您和客人带来您的 A-game。 您不会回答所有问题，与会者也会提出自己的问题，但创建与您的最佳位置一致的大纲有助于确保您从节目中获得可重复利用的内容。

3. 挖掘成绩单获得金币

虽然向正确的客人提出正确的问题会增加您获得可重复使用内容的机会，但您仍然需要挖掘最佳剪辑。 我建议团队成员在整个活动期间做笔记，为我所谓的“金钱时刻”打上时间戳。 （我刚才编了这个词。）

在网络研讨会期间需要注意以下两点：

捕捉现有需求的内容

到目前为止，成长型营销人员是 MarketerHire 最受欢迎的职位，占所有招聘人员的三分之一。 我们还注意到围绕增长营销的有机内容——博客和社交——不仅推动了参与度，还推动了 SQL。 因此，我们专门向客人询问了在增长营销人员中寻找什么以及何时雇用他们。

创造新需求的内容

另一方面，非绩效营销人员——品牌营销人员、SEO 和社交媒体经理——往往需求较少。 此外，一些 CMO 对雇佣自由职业者而不是内部营销人员持怀疑态度。 我们通过询问 CMO 何时以及如何聘请专业自由职业者来解决这些反对意见。

一旦我们找到了我们喜欢的片段，我会为每个片段写一些标题选项，然后发送给我们的视频机构来编辑原始素材。

4.投资视频编辑器

您是否在内部聘请视频编辑器将取决于您计划制作多少视频以及您有什么样的预算。 但是相信我，如果你不是视频爱好者（有罪），编辑会占用你太多的时间。 聘请专家是值得的。

如果您刚刚开始，我建议您聘请视频代理。 我个人将 Motion 用于我的播客，我们使用 Blnk Slate Media 在 MarketerHire 进行一般视频再利用——网络研讨会和客户故事剪辑。

以下是在有机和付费社交媒体上测试数十种格式的一些关键经验：

• 大胆的标题和颜色表现更好
• 直接引用和问题可以很好地作为头条新闻
• 包括标题（并校对它们）
• 视频优先于听力图
• 最大化您在 Feed 中的空间（例如，Instagram 上的 1080×1080 格式）

不要假设您的视频编辑器会知道执行上述所有操作。 在简报中具体说明您想要什么。 编辑器越便宜，需要的手动操作就越多。 全明星（昂贵的）编辑过一阵子就不需要简报了，他们看到好的内容就知道了。

5. 先在有机社交上测试剪辑和复制

在付费广告投入一分钱之前，您可以在有机社交上测试无限的东西。 像：

格式化——我在LinkedIn Organic上看到视频比听力图更成功，尤其是在展示可识别的客人时。

展示位置——我没有太多这方面的数据，但我们在我任期即将结束时也开始测试 Instagram 故事广告。 Instagram 现在正在推动 Reels，因此值得考虑。

复制——很容易成为所有这些中最重要的因素。 如果标题没有引起共鸣，他们就不会阅读其余部分或观看视频。

剪辑——回想你的甜蜜点。 剪辑是否解决了异议？ 它会帮助你捕捉或创造需求吗？ 你会看吗？

CTA – 虽然您不能像在付费社交中那样模仿有机社交上的 CTA，但您可以创建一个 Bitly 链接来测试点击率。 例如，我们总是会在评论中删除链接以注册下一个 Live。 （注意：大多数人不会点击。这并不意味着它不起作用。）

以下是我们首先在我们公司的 LinkedIn 和 Twitter 页面上测试的两个剪辑示例。 为了获得更具代表性的尺寸，我有时也会将这些发布到我的个人资料中。

我强烈建议发布到个人资料以测试视频内容。 你会得到更好的影响。 问题：只有当你的大部分人脉与你的目标受众相匹配时，这才有用。 相对于我们的其他帖子，上述两个视频的表现都很好。

6. 将热门视频剪辑推广到付费广告

一旦您花时间在观众闲逛的有机空间中测试您的网络研讨会剪辑，请评估反应和评论。

• 您获得的参与度是否比您通常在其他视频内容上获得的更多？
• 您的目标受众是否具有吸引力？
• 他们在问问题吗？
• 他们是否在标记团队中的人员？

以上所有都是好迹象，你正在做某事。 推广到付费是你肯定知道的。

当然，这部分变得复杂，因为您不仅需要知道您在与谁交谈（给定的），而且还需要知道如何创造性地针对付费社交给定数据限制来定位他们。

例如，您将无法像在 LinkedIn 上那样在 Facebook 上按标题进行定位。 我们的付费团队使用元数据在难以到达的渠道上追踪我们的目标受众。

然后，付费团队将 A/B 测试每个剪辑的两个或三个标题，一次测试两个或三个剪辑。 几天后，他们削减了表现不佳的人，并加倍努力。 简而言之，该过程基本上是良好的营销 - 小规模测试并专注于有效的方法。

以下是最近在 Instagram 上引起我注意的一些重新调整用途的网络研讨会剪辑。 Active Campaign 和 AdWorld 的道具赢得了我的眼球（现在是我的赞美）。

结果

每个MarketerLive 客人至少有两个精彩的剪辑，每个活动（客人）为MarketerHire 产生了数百个合格的潜在客户。 我所说的合格潜在客户是指点击“聘请专家营销人员”CTA 并填写 10 个问题的表格的人。 这表明 B2B 营销人员目前将网络研讨会参与者归类为 CRM 中的潜在客户的意图要高得多。 只是说。

与非网络研讨会广告相比，网络研讨会广告的点击率平均高出 25%。 然而，他们的转化率下降了大约 25%。 至少，基于我们可以在平台内跟踪的内容。

iOS14 更新在此期间启动，因此我们只能跟踪 7 天的广告转化。 这意味着，如果您没有在该窗口内的平台上进行转换，则没有完美的方法可以知道他们以后是否从广告中转换。 或者，如果他们从广告中发现了我们，但通过 Google 访问了该网站。

尽管如此，如果您了解您的受众和您想要传达的信息，那么内容消费应该是核心焦点。 我发现网络研讨会重新定位是让您的观众参与有机和社交活动的好方法。 如果您有一个与您共享的内容一致的可靠产品，那么转换应该会到来。 你只是无法归因于每个人。

怎么办？

现在您启动自己的网络研讨会，呃，现场活动并将其重新用于引人入胜的社交剪辑和广告。 您将这样做以推动合适的人进行真正的转化。 正如元数据所说，“创造收入，而不仅仅是潜在客户。”

如果您想要更多战术性内容营销技巧，我会主持一个名为 Content Logistics 的播客，我会在其中采访最佳内容飞轮背后的营销人员。 它在 Spotify 和 Apple 双周刊上发布，100% 免费，有人告诉我最好在遛狗时食用。

现在去创造吧。

认识卡米尔·特伦特

Dooly 内容主管

Camille Trent 的职业生涯始于代理文案，并在早期的 B2B SaaS 中找到了自己的家。 当她不研究内容策略时，她会和她最喜欢的两个红发女郎一起出去玩，或者在沙发上执教波特兰开拓者队（不成功）。

您可以在此处与 LinkedIn 上的 Camille 联系。