より長く生き、より速く変換するウェビナーを作成する方法
公開: 2021-08-25これは、新しいコンテンツ シリーズ No Fluffs Given の 9 回目の投稿です。 私たちは、LinkedIn フィードのふわふわしたコンテンツにうんざりしています。 そのため、私たちは知っている最高の B2B マーケターとチームを組んでいます。 実際に以前にこのようなことをしたことがある人。 そして、今日実装するための新しい実用的な戦術を提供します。
ほら、マーケティング担当者 (あなた) は、あなたのピッチ スラップ、ロゴのたわみ、エゴ ストロークでウェビナーを台無しにしました。 席に着くのが心配すぎて、数学を忘れていました。 そうです、数学です。
最初のウェビナーに 100 人を集めたら、どれほどワクワクするか考えてみてください。 あなたは自分自身をおしっこするでしょう。 それでも、LinkedIn の投稿に対する 1,000 のオーガニック ビューは標準以下です。
したがって、最初に頭に叩き込む必要があるのは、ウェビナーはウェビナーに関するものではないということです。 必要に応じてもう一度言ってください。
ウェビナーは、視聴者から学び、後で他のチャネルで配布できるコミュニティ主導のコンテンツを作成する方法です。 ROI の大部分は、ウェビナーの後に発生します。
間違ったウェビナー アクティビティ (エヘム、リード ジェネレーション) で時間を無駄にするのをやめ、ウェビナーの転用でお金を稼ぎ始める方法は次のとおりです。
1. スイートスポットを特定する
私の前の雇用主であるMarketerHireがライブシリーズを立ち上げたとき（私がWワードを言わなかったのを見てください）、私たちはすべてのマーケティングのことをカバーし、すべてのマーケティング担当者を喜ばせると約束しませんでした. 私たちは一歩下がって答えました：
- 私たちは誰と話しているのですか？ CMO
- その人と私たちの製品のどこが重なっているのですか？ CMO は、数値を達成することに関心があります。 これらの増加する数に到達するには、規模を拡大する必要があります。 私たちは、彼らが優秀な人材をより早く採用できるように支援することができました。
- その人とあなたの製品のギャップはどこにありますか？ CMO は、社内採用が唯一の方法だと考えていることがあります。 また、いつ誰を雇えばよいか 100% 確信できるわけでもありません。 彼らは、決定を下す前に、他の CMO がどのようにそれを行っているかを知りたいと考えています。
マーケティング全般について話すためのリソースはありましたが、それは製品に関する一般的な反対意見に対処するのに役立ちません. したがって、それは最強のプレーではありませんでした。 最善の策は、マーケティング オペレーション、つまりマーケティング チームを構築する方法に集中することだと判断しました。
Ahrefs と HotJar は、同様のフレームワークに従ってブログ コンテンツに優先順位を付けています。 それらは、各潜在的なトピックに 0 ～ 3 の関連性スコアを与えます。 3 はあなたの製品がかけがえのないソリューションであることを意味し、0 はトピックとあなたの製品の間に関連性がないことを意味します。
コンテンツの可能性に（しばしば）圧倒されると、Ahrefs のスコアリング ルーブリックに戻ります。
Ahref のトピック スコアリング フレームワークに従って、ウェビナーのスイート スポットを見つけることができます。 ターゲット オーディエンスが望んでいるコンテンツと、独自に配信する資格があるコンテンツとの共通点が見つかれば、次のステップは簡単になります。
2.戦略的な質問をする
あなたが尋ねるすべての質問は、あなたが決めたニッチに関連している必要があります.
ウェビナーのランディング ページとイベントのプロモーションでは、フリーランサーをいつ、どのように、誰を雇うかについて説明することを約束しました。 また、マーケティングの苦労ではなく、CMO やマーケティング チームを構築する苦労についても直接話しました。
したがって、当然のことながら、次のような質問をしました。
- 最初に採用すべきマーケターは？
- あなたのチームは現在どのように構成されていますか?
- フリーランサーはいつ雇いますか？
編集者注:表面レベルの回答が多すぎて、戦術をさらに掘り下げたい場合は、フォローアップの「方法」と「理由」の質問でさらに深く掘り下げる許可をゲストに与えてください。
ウェビナーの概要を明確にすることで、あなたとゲストが A ゲームをもたらすのに役立ちます。 すべての質問に答えることができるわけではなく、参加者が独自に質問することもありますが、あなたのスイート スポットに合ったアウトラインを作成することで、ショーから再利用可能なコンテンツを確実に得ることができます。
3.金の転写物を採掘する
適切なゲストに適切な質問をすることで、再利用可能なコンテンツを入手できる可能性が高まりますが、それでも最高のクリップを探す必要があります。 チーム メンバーがイベント全体を通してメモを取り、私が「お金の瞬間」と呼ぶものにタイムスタンプを付けることをお勧めします。 （私は今この用語を作りました。）
ウェビナーで注意すべき点は次の 2 つです。
既存の需要を捉えるコンテンツ
グロース マーケターは、MarketerHire で最も需要の高い職種であり、全採用の 3 分の 1 を占めています。 また、グロース マーケティングに関するオーガニック コンテンツ (ブログやソーシャル) が、エンゲージメントだけでなく SQL も促進していることに気付きました。 そこで、成長マーケターに何を求めるべきか、いつ採用すべきかについてゲストに具体的に尋ねました。
新たな需要を生み出すコンテンツ
反対に、パフォーマンスの低いマーケター (ブランド マーケター、SEO、ソーシャル メディア マネージャー) は、需要が少ない傾向がありました。 また、一部の CMO は、社内マーケターよりもフリーランサーを採用することに懐疑的でした。 私たちは、専門のフリーランサーをいつ、どのように雇ったかを CMO に尋ねることで、これらの反論に対処しました。
気に入ったクリップが見つかったら、それぞれにいくつかの見出しオプションを書き、ビデオ エージェンシーに送信して生の映像を編集します。
4. 動画編集者に投資する
社内でビデオ編集者を雇うかどうかは、制作する予定のビデオの量と予算の種類によって異なります。 しかし、私を信じてください。あなたがビデオ関係者でない場合 (有罪)、編集に多くの時間を費やすことになります。 専門家を雇う価値があります。
始めたばかりの場合は、ビデオ代理店を雇うことをお勧めします。 私は個人的にポッドキャストに Motion を使用し、MarketerHire での一般的なビデオ転用には Blnk Slate Media を使用しました — ウェビナーと顧客事例クリップ.
オーガニック ソーシャルとペイド ソーシャルで数十のフォーマットをテストして得られた重要な知見を以下に示します。
- 太字の見出しと色が効果的
- 直接の引用と質問は見出しとしてうまく機能します
- キャプションを含める（および校正する）
- オージオグラムよりもビデオを優先する
- フィード内のスペースを最大化します (たとえば、Instagram の 1080×1080 形式)。
動画編集者が上記のすべてを実行することを知っていると思い込まないでください。 ブリーフで何を望んでいるかを具体的に説明します。 エディタが安価になればなるほど、より多くの手持ちが必要になります。 オールスター (費用のかかる) 編集者は、しばらくするとブリーフを必要としません。彼らは、見たときに良いコンテンツを知っています。
5. オーガニック ソーシャル ファーストでクリップとコピーをテストする
有料広告に 1 セントも費やす前に、オーガニック ソーシャルでテストできることは無限にあります。 次のようなもの：
フォーマット– LinkedIn オーガニックでは、特に著名なゲストを紹介する際に、オーディオグラムよりもビデオの方が成功していることがわかりました。
プレースメント– これに関するデータはあまりありませんが、在任期間の終わり頃に、Instagram ストーリー広告のテストも開始しました。 Instagram は現在 Reels を推進しているので、検討する価値があります。
コピー– これらすべての中で最も重要な要素です。 見出しが心に響かない場合、彼らは残りを読んだり、ビデオを見たりしません。
クリップ– スイート スポットを思い出してください。 クリップは反論に対処していますか? 需要を獲得または創出するのに役立ちますか? あなたはそれを見ますか？
CTA – 有料の場合と同じようにオーガニック ソーシャルで CTA を模倣することはできませんが、クリックスルー率をテストするための Bitly リンクを作成できます。 たとえば、次のライブにサインアップするためのリンクを常にコメントにドロップします。 (注: ほとんどの人はクリックしません。それは、機能していないという意味ではありません。)
当社の LinkedIn および Twitter ページで最初にテストしたクリップの 2 つの例を次に示します。 より代表的なサイズを取得するために、これらを個人のプロフィールにも投稿することがあります.
ビデオ コンテンツをテストするために個人プロファイルに投稿することを強くお勧めします。 リーチが大幅に向上します。 キャッチ: これは、接続の大部分がターゲットとするオーディエンスと一致する場合にのみ役立ちます. 上記のビデオは両方とも、他の投稿と比較してパフォーマンスが良かった.
6.トップのビデオクリップを有料広告に宣伝する
視聴者がたむろする自然な空間でウェビナー クリップをテストする時間を取ったら、反応とコメントを評価します。
- 他の動画コンテンツよりも多くのエンゲージメントを得ていますか?
- あなたのターゲットオーディエンスは魅力的ですか？
- 彼らは質問をしていますか？
- 彼らはチームのメンバーにタグを付けていますか?
上記のすべては、あなたが何かに取り組んでいる良い兆候です. 有料に宣伝することで、確実に知ることができます。
もちろん、この部分は複雑になります。誰と話しているかを知る必要があるだけでなく、データの制限を考慮して、有料ソーシャルでそれらをクリエイティブにターゲティングする方法を知る必要があるからです。
たとえば、Facebook では、LinkedIn のようにタイトルでターゲティングすることはできません。 私たちの有料チームは、メタデータを使用して、到達が困難なチャネルでターゲット オーディエンスを追跡しました。
有料チームは、クリップごとに 2 つまたは 3 つの見出しと、一度に 2 つまたは 3 つのクリップを A/B テストします。 数日後、彼らはパフォーマンスの低いものを削減し、機能しているものを倍増させました. そのプロセスは基本的に、一言で言えば優れたマーケティングです。小さなテストを行い、効果のあるものに焦点を当てます。
最近Instagramで私の注目を集めている、再利用されたウェビナークリップをいくつか紹介します。 私の注目を集めた Active Campaign と AdWorld に敬意を表します (そして今では私の賞賛です)。
結果
すべての MarketerLive ゲストには、少なくとも 2 つの優れたクリップがあり、各キャンペーン (ゲスト) は、MarketerHire に対して数百の適格なリードを生み出しました。 有資格のリードとは、「専門のマーケティング担当者を雇う」という CTA をクリックして、10 個の質問フォームに記入した人を意味します。 これは、B2B マーケターが現在 CRM でリードとして分類しているウェビナー参加者よりもはるかに高い意図を示しています。 ただ言って。
平均して、ウェビナー広告は、ウェビナー以外の広告と比較して、クリック率が 25% 高くなりました。 しかし、彼らは約 25% 悪化しました。 少なくとも、プラットフォーム内で追跡できるものに基づいています。
この間に iOS14 のアップデートが開始されたため、広告からのコンバージョンを 7 日間しか追跡できませんでした。 つまり、その期間内にプラットフォームでコンバージョンしなかった場合、後で広告からコンバージョンしたかどうかを知る完全な方法はありませんでした. または、広告で当社のことを知り、Google 経由でサイトにアクセスした場合。
それでも、聴衆と伝えたいメッセージがわかっている場合は、コンテンツの消費に重点を置く必要があります。 ウェビナーの転用は、オーガニックとソーシャルの両方で視聴者を引き付ける優れた方法であることがわかりました。 共有しているコンテンツと一致する堅実な製品があれば、コンバージョンが発生するはずです。 全員を特定することはできません。
それで？
ここで、独自のウェビナー、つまりライブ イベントを開始し、それを魅力的なソーシャル クリップや広告に転用します。 これは、適切な人々を実際のコンバージョンに導くために行います。 メタデータが言うように、「リードだけでなく、収益を生み出す」。
より戦術的なコンテンツ マーケティングのヒントが必要な場合は、Content Logistics というポッドキャストをホストしており、最高のコンテンツ フライホイールの背後にいるマーケティング担当者にインタビューしています。 Spotify と Apple で隔週で公開され、100% 無料で、犬の散歩中に飲むのが一番だと言われています。
今すぐ作成してください。
カミーユ・トレントに会う
コンテンツ責任者、ドゥーリー
Camille Trent は代理店のコピーライターとしてキャリアをスタートさせ、初期段階の B2B SaaS に居場所を見つけました。 コンテンツ戦略に取り組んでいないときは、お気に入りの赤毛の 2 人とぶらぶらしたり、ソファに座ってポートランド トレイルブレイザーズのコーチをしたりしています (うまくいきませんでした)。
こちらのLinkedInでカミーユとつながれます。