Cum să creați seminarii web care trăiesc mai mult și se convertesc mai repede

Publicat: 2021-08-25

Aceasta este a noua postare din noua noastră serie de conținut, No Fluffs Given. Ne-am săturat de conținutul pufos din feedurile noastre LinkedIn, fără substanțe reale sau concluzii utile. Așa că facem echipă cu unii dintre cei mai buni agenți de marketing B2B pe care îi cunoaștem. Oameni care au mai făcut aceste lucruri înainte. Și oferindu-ți noi tactici acționabile de implementat astăzi.

Tyler Durden primește rebranding. De asemenea, se pricepe la declarațiile de misiune și la construirea comunității. Nu fi ca Tyler, dar învață de la Tyler.

Vezi, specialiștii în marketing (voi) au distrus webinarii cu palmele voastre, flexarea logo-ului și mângâierea ego-ului. Erai atât de îngrijorat că ai uitat de matematică. Așa e, matematică.

Gândește-te cât de încântat ai fi să aduci 100 de persoane la primul tău webinar. Te-ai face pipi. Cu toate acestea, 1.000 de vizualizări organice pe o postare pe LinkedIn nu sunt normale.

Așadar, primul lucru pe care trebuie să-l băgați în cap este că webinarul nu este despre webinar . Spune asta din nou dacă ai nevoie.

Webinarii sunt o modalitate de a învăța de la publicul dvs. și de a crea conținut condus de comunitate pe care îl puteți distribui ulterior pe alte canale. Cea mai mare parte a rentabilității investiției vine după webinar.

Iată cum să nu mai pierdeți timpul cu activitățile de webinar greșite (ahem, lead gen) și să începeți să câștigați bani cu reutilizarea webinarului:

1. Identifică-ți locul favorabil

Când fostul meu angajator, MarketerHire, a lansat o serie Live (vedeți cum nu am spus cuvântul W acolo?), nu am promis că vom acoperi toate lucrurile de marketing și că vom mulțumi tuturor oamenilor de marketing. Am făcut un pas înapoi pentru a răspunde:

  1. Cu cine vorbim? CMO-uri
  2. Unde este suprapunerea dintre acea persoană și produsul nostru? CMO-urilor le pasă să-și atingă numărul. Pentru a atinge aceste cifre în creștere, trebuie să se extindă. I-am putea ajuta să angajeze talentele de top, mai repede.
  3. Unde este diferența dintre acea persoană și produsul tău? CMO cred uneori că angajările interne sunt singura cale de a merge. De asemenea, nu sunt 100% siguri pe cine să angajeze când. Ei vor să audă cum procedează alți CMO înainte de a lua o decizie.

Deși aveam resurse pentru a vorbi despre marketing în general, asta nu ne-ar ajuta să abordăm obiecțiile comune legate de produsul nostru. Astfel, nu a fost cea mai puternică piesă. Cea mai bună mișcare, am decis, a fost să ne concentrăm pe operațiunile de marketing - cum să construim o echipă de marketing.

Ahrefs și HotJar urmează un cadru similar pentru a prioritiza conținutul blogului lor. Ei acordă fiecărui subiect potențial un scor de relevanță între 0-3. Un trei înseamnă că produsul tău este o soluție de neînlocuit, un zero înseamnă că nu există nicio legătură între subiect și produsul tău.

Când sunt copleșit de posibilități de conținut (deseori), mă întorc la grila de punctaj a lui Ahrefs.

Puteți urma cadrul de punctare al subiectelor de la Ahref pentru a găsi locul ideal pentru webinar. Odată ce găsiți acea intersecție între conținutul pe care publicul dvs. țintă îl dorește și ceea ce sunteți în mod unic calificat să oferiți, pașii următori devin mai ușori.

2. Pune întrebări strategice

Fiecare întrebare pe care o pui ar trebui să se refere la nișa pentru care te-ai decis.

Pe pagina noastră de destinație a webinarului și promoțiile evenimentelor, am promis că vom acoperi cum, cine și când să angajăm freelanceri. De asemenea, am vorbit direct cu CMO și cu durerile de a construi o echipă de marketing, nu cu durerile de marketing.

A pune întrebările potrivite nu este complicat. Este nevoie doar de concentrare și abilitatea de a spune „nu” atunci când vrei să ieși în afara subiectului. Spune-le invitaților tăi din promoții la ce se pot aștepta. Apoi ține-te de el.

Deci, firește, am pus întrebări precum:

  • Ce marketer ar trebui să angajezi mai întâi?
  • Cum este structurată echipa ta în prezent?
  • Când angajați freelanceri?

Nota editorului: dacă primiți prea multe răspunsuri la nivel de suprafață și doriți să vă concentrați mai mult în tactici, acordați oaspeților permisiunea de a aprofunda mai mult cu întrebări „cum” și „de ce”.

A avea o schiță clară a seminarului web vă ajută pe dvs. și pe oaspete să vă aduceți jocul A. Nu veți ajunge la fiecare întrebare, iar participanții își vor pune propria întrebare, dar crearea unei schițe care să se alinieze cu punctul dvs. favorabil vă ajută să vă garantați că obțineți conținut reutilizabil din spectacol.

3. Mină transcrierea pentru aur

În timp ce adresați întrebările potrivite invitaților potriviți crește șansele de a obține conținut reutilizabil, tot trebuie să căutați cele mai bune clipuri. Recomand unui membru al echipei să ia notițe pe tot parcursul evenimentului pentru a marca ora ceea ce eu numesc „momente de bani”. (Am inventat acest termen chiar acum.)

Iată două lucruri de care trebuie să țineți cont în timpul webinarului:

Conținut care captează cererea existentă

Specialiștii de marketing în creștere au fost de departe rolul cel mai solicitat la MarketerHire, reprezentând o treime din totalul angajărilor. Am observat, de asemenea, conținut organic în jurul marketingului de creștere – bloguri și rețele sociale – nu numai că a determinat implicarea, ci și SQL-urile. Așadar, i-am întrebat pe oaspeți în mod specific despre ce să caute într-un agent de marketing în creștere și când să îi angajăm.

Conținut care creează o nouă cerere

Pe de altă parte, agenții de marketing neperformanți - marketeri de marcă, SEO și manageri de rețele sociale - au avut tendința de a avea mai puțină cerere. De asemenea, unii CMO au fost sceptici în ceea ce privește angajarea de freelanceri în locul agenților de marketing interni. Am abordat aceste obiecții întrebând CMO când și cum au angajat freelanceri specializați.

Odată ce am găsit clipuri care ne-au plăcut, aș scrie câteva opțiuni de titlu pentru fiecare și le-am trimis agenției noastre video pentru a edita materialul brut.

4. Investește într-un editor video

Dacă angajați sau nu un editor video intern, va depinde de cât de mult videoclip intenționați să produceți și de ce fel de buget aveți. Dar credeți-mă, dacă nu sunteți o persoană video (vinovat), editarea vă va consuma prea mult timp. Merită să angajezi un expert.

Dacă sunteți abia la început, vă recomand să angajați o agenție video. Eu personal folosesc Motion pentru podcast-ul meu și am folosit Blnk Slate Media pentru reutilizarea video generală la MarketerHire - webinar și clipuri despre poveștile clienților.

Iată câteva învățăminte cheie din testarea a zeci de formate pe rețele sociale organice și plătite:

  • Titlurile și culorile îndrăznețe au rezultate mai bune
  • Citatele și întrebările directe funcționează bine ca titluri
  • Includeți subtitrări (și corectați-le)
  • Acordați prioritate video față de audiograme
  • Maximizați-vă imobilul în feed (format 1080×1080 pe Instagram, de exemplu)

Nu presupuneți că editorul dvs. video va ști să facă toate cele de mai sus. Specificați ceea ce doriți în brief. Cu cât editorul este mai ieftin, cu atât este nevoie de mai multă ținere de mână. Editorii de stele (scump) nu au nevoie de un brief după un timp, cunosc conținut bun când îl văd.

5. Testați clipurile și copiați mai întâi pe rețelele organice

Există infinite lucruri pe care le puteți testa pe rețelele organice înainte de a pierde vreodată un cent pe publicitatea plătită. Lucruri ca:

Formatare – Am văzut mai mult succes cu videoclipurile decât cu audiogramele pe LinkedIn organic, mai ales când prezentam invitați recunoscuți.

Destinații de plasare – nu am multe date despre asta, dar am început să testăm și reclamele cu povești Instagram spre sfârșitul mandatului meu. Instagram împinge Reels chiar acum, așa că merită luat în considerare.

Copiere – Cu ușurință cel mai important factor dintre toate acestea. Dacă titlul nu rezonează, nu vor citi restul și nici nu vor viziona videoclipul.

Clipuri – Gândește-te la locul tău favorabil. Clipul abordează o obiecție? Vă va ajuta să captați sau să creați cerere? L-ai urmări?

CTA -uri – Deși nu puteți imita CTA-urile pe rețelele sociale organice la fel ca și în cazul plătite, puteți crea un link Bitly pentru a testa ratele de clic. De exemplu, vom arunca întotdeauna linkul pentru a vă înscrie la următorul Live în comentarii. (NOTĂ: Majoritatea oamenilor nu vor face clic. Asta nu înseamnă că nu funcționează.)

Iată două exemple de clipuri pe care le-am testat mai întâi pe paginile LinkedIn și Twitter ale companiei noastre. Pentru a obține o dimensiune mai reprezentativă, uneori le posteam și în profilul meu personal.

Titlurile despre ce să nu faci tind să fie mai bune decât titlurile despre ce să faci. Asta pentru că ne atestăm riscurile. Luați în considerare acest lucru atunci când scrieți titluri pentru clipurile dvs.
Întrebările pe care le cunoașteți despre publicul dvs. vă fac cârlige bune. De asemenea, luați în considerare „foldul” de pe rețelele sociale, astfel încât să puteți încheia pe un cliffhanger. Adică, „Depinde”. Pe ce anume?

Recomand cu căldură să postezi pe un profil personal pentru a testa conținutul video. Vei ajunge mult mai bine. Captura: aceasta este utilă numai dacă cea mai mare parte a conexiunilor tale se potrivește cu publicul pe care îl vizați. Ambele videoclipuri de mai sus au avut rezultate bune în comparație cu celelalte postări ale noastre.

6. Promovați videoclipurile de top în reclame plătite

Odată ce ți-ai făcut timp pentru a testa clipurile webinarului în spații organice în care publicul tău se petrece, evaluează reacțiile și comentariile.

  • Obțineți mai multă implicare decât obțineți de obicei cu celălalt conținut video?
  • Este publicul țintă antrenant?
  • Își pun întrebări?
  • Etichetează oameni din echipa lor?

Toate cele de mai sus sunt semne bune că ești interesat de ceva. Promovarea la plată este modul în care veți ști cu siguranță.

Desigur, această parte devine complicată, deoarece nu trebuie doar să știi cu cine vorbești (un anume), ci și cum să-i țintiți în mod creativ asupra limitărilor de date sociale plătite.

De exemplu, nu veți putea ținti după titlu la fel de bine pe Facebook ca pe LinkedIn. Echipa noastră plătită a folosit Metadatele pentru a urmări publicul nostru țintă pe canale greu de atins.

Echipa plătită ar testa apoi A/B două sau trei titluri per clip și două sau trei clipuri la un moment dat. După câteva zile, au redus performanțele slabe și au dublat ceea ce funcționa. Pe scurt, acest proces este un marketing bun - testați mic și concentrați-vă pe ceea ce funcționează.

Iată câteva clipuri webinare reutilizate care mi-au atras atenția pe Instagram în ultima vreme. Recuzite pentru Active Campaign și AdWorld pentru că mi-am câștigat ochii (și acum laudele mele).

Uneori, invitatul tău este Seth Godin și se vinde. Dar nici roșul mașinii de pompieri nu doare.
Am descoperit că videoclipul funcționează mai bine decât audiogramele, dar acesta s-a descurcat bine, iar albastrul strălucitor și îndrăzneț mi-a atras cu siguranță atenția. De asemenea, titlul joacă pentru o frică universală - încurcătură.

Rezultatele

Fiecare invitat MarketerLive a avut cel puțin două clipuri grozave și fiecare campanie (oaspete) a generat câteva sute de clienți potențiali calificați pentru MarketerHire. Și prin clienți potențiali calificați, mă refer la oameni care au dat clic pe CTA „angajați expert în marketing” și au completat un formular cu 10 întrebări. Acest lucru indică o intenție mult mai mare decât participanții la webinar pe care marketerii B2B îi clasifică în prezent drept clienți potențiali în CRM. Doar spuneam.

În medie, reclamele webinar au avut o rată de clic cu 25% mai mare în comparație cu anunțurile non-webinar. Cu toate acestea, s-au convertit cu aproximativ 25% mai rău. Cel puțin, pe baza a ceea ce am putea urmări în cadrul platformelor.

Actualizarea iOS14 a început în acest timp, așa că am putut urmări doar conversiile din anunțuri timp de șapte zile. Asta înseamnă că, dacă nu ai efectuat conversia pe platformă în acea fereastră, nu a existat o modalitate perfectă de a ști dacă au efectuat conversii din reclame mai târziu. Sau, dacă au aflat despre noi din anunț, dar au vizitat site-ul prin Google.

Totuși, dacă vă cunoașteți publicul și mesajul pe care doriți să-l transmiteți, consumul de conținut ar trebui să fie un obiectiv central. Am descoperit că reutilizarea webinarului este o modalitate excelentă de a-ți implica publicul atât pe plan organic, cât și social. Dacă aveți un produs solid care se aliniază cu conținutul pe care îl distribuiți, conversiile ar trebui să vină. Pur și simplu nu vei putea să-i atribui pe toată lumea.

Acum ce?

Acum lansați propriul webinar, un eveniment live și îl reutilizați în clipuri sociale și reclame captivante. Veți face acest lucru pentru a conduce oamenii potriviți la conversii reale. După cum spune Metadata, „generați venituri, nu doar clienți potențiali”.

Dacă doriți mai multe sfaturi tactice de marketing de conținut, găzduiesc un podcast numit Content Logistics, unde intervievesc agenții de marketing din spatele celor mai bune volante de conținut. Se publică pe Spotify și Apple de două ori pe săptămână, este 100% gratuit și mi s-a spus că este cel mai bine consumat când îți plimbi câinele.

Acum du-te și creează.

Faceți cunoștință cu Camille Trent

Șef de conținut, Dooly

Camille Trent și-a început cariera ca copywriter pentru agenție și și-a găsit casa în faza incipientă B2B SaaS. Când nu lucrează la strategii de conținut, iese cu cele două roșcate preferate sau îi antrenează pe Portland Trail Blazers (fără succes) de pe canapea ei.

Vă puteți conecta cu Camille pe LinkedIn aici.