Jak tworzyć webinary, które będą żyć dłużej i szybciej się konwertować?

To dziewiąty post w naszej nowej serii treści, No Fluffs Given. Mamy dość puszystych treści w naszych kanałach LinkedIn, bez prawdziwych treści i praktycznych wniosków. Dlatego współpracujemy z najlepszymi znanymi nam marketerami B2B. Ludzie, którzy RZECZYWIŚCIE zrobili to wcześniej. Oraz nowe, praktyczne taktyki do wdrożenia już dziś.

Widzisz, marketerzy (ty) zrujnowali webinary swoim slappingiem, wyginaniem logo i głaskaniem ego. Tak martwiłeś się o tyłki na siedzeniach, że zapomniałeś o matematyce. Zgadza się, matematyka.

Pomyśl o tym, jak bardzo byłbyś zachwycony, gdyby 100 osób uczestniczyło w swoim pierwszym webinarium. Odsikałbyś się. Jednak 1000 organicznych wyświetleń posta na LinkedIn jest poniżej normy.

Tak więc pierwszą rzeczą, którą musisz wbić sobie do głowy, jest to , że webinarium nie dotyczy webinaru . Powiedz to jeszcze raz, jeśli musisz.

Webinaria to sposób na uczenie się od odbiorców i tworzenie treści kierowanych przez społeczność, które można później rozpowszechniać na innych kanałach. Większość zwrotu z inwestycji przypada na webinarium.

Oto jak przestać marnować czas na niewłaściwe działania podczas webinarów (ahem, lead gen) i zacząć zarabiać dzięki zmianie przeznaczenia webinaru:

1. Zidentyfikuj swoje ulubione miejsce

Kiedy mój były pracodawca, MarketerHire, wypuścił serię na żywo (widzisz, jak nie powiedziałem tam słowa „W”), nie obiecywaliśmy, że będziemy omawiać wszystkie kwestie związane z marketingiem i zadowolić wszystkich marketingowców. Cofnęliśmy się, aby odpowiedzieć:

1. Z kim rozmawiamy? CMO
2. Gdzie zachodzi nakładanie się tej osoby na nasz produkt? CMO dbają o to, aby trafić w ich liczby. Aby trafić w te rosnące liczby, muszą się skalować. Moglibyśmy pomóc im szybciej zatrudnić najlepsze talenty.
3. Gdzie jest przepaść między tą osobą a Twoim produktem? Dyrektorzy ds. marketingu czasami uważają, że jedynym wyjściem jest zatrudnianie pracowników w firmie. Nie są też w 100% pewni, kogo zatrudnić i kiedy. Chcą usłyszeć, jak robią to inne CMO, zanim podejmą decyzję.

Chociaż mieliśmy zasoby, aby ogólnie porozmawiać o marketingu, nie pomogłoby nam to rozwiązać powszechnych zastrzeżeń dotyczących naszego produktu. Nie była to więc najmocniejsza gra. Uznaliśmy, że najlepszym posunięciem będzie skupienie się na działaniach marketingowych — jak zbudować zespół marketingowy.

Ahrefs i HotJar stosują podobną strukturę, aby priorytetowo traktować treści swoich blogów. Dają każdemu potencjalnemu tematowi ocenę trafności w zakresie 0-3. Trójka oznacza, że ​​Twój produkt jest niezastąpionym rozwiązaniem, a zero oznacza brak związku między tematem a produktem.

Kiedy jestem przytłoczony możliwościami treści (często), wracam do rubryki punktacji Ahrefsa.

Możesz śledzić ramy punktacji tematów Ahref, aby znaleźć swoje ulubione miejsce na webinarium. Gdy znajdziesz skrzyżowanie między treściami, których oczekuje twoja docelowa publiczność, a tym, do czego masz wyjątkowe kwalifikacje, kolejne kroki stają się łatwiejsze.

2. Zadawaj strategiczne pytania

Każde pytanie, które zadajesz, powinno odnosić się do niszy, na którą się zdecydowałeś.

Na naszej stronie docelowej webinarów i promocjach wydarzeń obiecaliśmy opisać, jak, kogo i kiedy zatrudnić freelancerów. Rozmawialiśmy też bezpośrednio z CMO i trudami budowania zespołu marketingowego, a nie trudami marketingu.

Więc naturalnie zadaliśmy pytania takie jak:

• Którego marketera powinieneś zatrudnić w pierwszej kolejności?
• Jaka jest obecnie struktura Twojego zespołu?
• Kiedy zatrudniasz freelancerów?

Uwaga redaktora: Jeśli otrzymujesz zbyt wiele odpowiedzi na poziomie powierzchni i chcesz dokładniej zagłębić się w taktykę, daj gościom pozwolenie na głębsze zagłębienie się w pytaniach uzupełniających „jak” i „dlaczego”.

Przejrzysty konspekt webinaru pomoże Tobie i gościowi w przygotowaniu meczu klasy A. Nie dostaniesz się do każdego pytania, a uczestnicy zadają własne, ale stworzenie konspektu, który pasuje do Twojego ulubionego miejsca, pomoże Ci zagwarantować, że treści, które można wykorzystać ponownie, zostaną usunięte z programu.

3. Wydobądź transkrypcję za złoto

Chociaż zadawanie właściwych pytań odpowiednim gościom zwiększa Twoje szanse na uzyskanie treści wielokrotnego użytku, nadal musisz szukać najlepszych klipów. Polecam członkom zespołu robienie notatek podczas całego wydarzenia, aby oznaczać to, co nazywam „momentami związanymi z pieniędzmi”. (Właśnie wymyśliłem ten termin.)

Oto dwie rzeczy, na które należy zwrócić uwagę podczas webinaru:

Treści, które przechwytują istniejący popyt

Marketingowcy wzrostowi byli zdecydowanie najbardziej pożądaną rolą w MarketerHire, stanowiąc jedną trzecią wszystkich zatrudnionych. Zauważyliśmy również, że treści organiczne związane z marketingiem wzrostu – blogami i mediami społecznościowymi – nie tylko zwiększały zaangażowanie, ale także SQL. Zapytaliśmy więc gości konkretnie o to, na co zwrócić uwagę w marketingu wzrostu i kiedy ich zatrudnić.

Treści, które tworzą nowy popyt

Z drugiej strony, osoby zajmujące się marketingiem nieskutecznym — marketingowcy marek, SEO i menedżerowie mediów społecznościowych — mieli zwykle mniejsze zapotrzebowanie. Ponadto niektórzy dyrektorzy ds. marketingu byli sceptycznie nastawieni do zatrudniania freelancerów zamiast wewnętrznych marketerów. Odpowiedzieliśmy na te zastrzeżenia, pytając dyrektorów ds. marketingu, kiedy i w jaki sposób zatrudnili wyspecjalizowanych freelancerów.

Gdy znaleźliśmy klipy, które nam się spodobały, napisałbym kilka opcji nagłówka dla każdego z nich i wysłałbym do naszej agencji wideo, aby zmontować surowy materiał.

4. Zainwestuj w edytor wideo

To, czy zatrudnisz własnego edytora wideo, będzie zależeć od tego, ile wideo planujesz wyprodukować i jaki masz budżet. Ale zaufaj mi, jeśli nie jesteś osobą zajmującą się wideo (winny), edycja pochłonie zbyt dużo czasu. Warto zatrudnić eksperta.

Jeśli dopiero zaczynasz, polecam zatrudnić agencję wideo. Osobiście używam Motion do mojego podcastu i użyliśmy Blnk Slate Media do ogólnego ponownego wykorzystania wideo w MarketerHire — webinariów i klipów z historiami klientów.

Oto kilka kluczowych wniosków z testowania dziesiątek formatów w bezpłatnych i płatnych serwisach społecznościowych:

• Pogrubione nagłówki i kolory działają lepiej
• Bezpośrednie cytaty i pytania sprawdzają się jako nagłówki
• Dołącz podpisy (i popraw je)
• Priorytet wideo nad audiogramami
• Zmaksymalizuj swoją nieruchomość w kanale (na przykład format 1080×1080 na Instagramie)

Nie zakładaj, że Twój edytor wideo będzie wiedział, jak wykonać wszystkie powyższe czynności. Określ dokładnie, czego chcesz w briefie. Im tańszy edytor, tym więcej trzeba trzymać za rękę. All-star (drogi) redaktorzy po pewnym czasie nie potrzebują briefu, wiedzą, że dobre treści, gdy je widzą.

5. Najpierw przetestuj klipy i skopiuj je w organicznych mediach społecznościowych

Istnieje nieskończona liczba rzeczy, które możesz przetestować w organicznych mediach społecznościowych, zanim zdążysz wydać centa na płatną reklamę. Rzeczy jak:

Formatowanie – odniosłem większy sukces z wideo niż z audiogramami na LinkedIn organicznym, zwłaszcza przy prezentowaniu rozpoznawalnych gości.

Miejsca docelowe – nie mam zbyt wielu danych na ten temat, ale pod koniec mojej kadencji zaczęliśmy testować również reklamy na Instagramie. Instagram teraz popycha Reels, więc warto to rozważyć.

Kopiowanie – to najważniejszy czynnik z tych wszystkich. Jeśli nagłówek nie wybrzmiewa, nie przeczytają reszty ani nie obejrzą wideo.

Klipy – Pomyśl o swoim ulubionym miejscu. Czy klip zawiera sprzeciw? Czy pomoże Ci zdobyć lub wykreować popyt? Czy obejrzałbyś to?

CTA – Chociaż nie możesz naśladować CTA w organicznych mediach społecznościowych tak samo, jak w przypadku płatnych, możesz utworzyć link Bitly, aby przetestować współczynniki klikalności. Na przykład zawsze w komentarzach upuszczalibyśmy link, aby zapisać się na następny Live. (UWAGA: większość ludzi nie kliknie. To nie znaczy, że to nie działa.)

Oto dwa przykłady klipów, które najpierw przetestowaliśmy na naszych firmowych stronach LinkedIn i Twitter. Aby uzyskać bardziej reprezentatywny rozmiar, czasami umieszczałem je również na moim osobistym profilu.

Gorąco polecam publikowanie na osobistym profilu w celu przetestowania treści wideo. Otrzymasz znacznie lepszy zasięg. Haczyk: jest to przydatne tylko wtedy, gdy większość Twoich połączeń odpowiada grupie docelowej. Oba powyższe filmy wypadły dobrze w porównaniu z naszymi innymi postami.

6. Promuj najlepsze klipy wideo do płatnych reklam

Po poświęceniu czasu na przetestowanie klipów z webinaru w organicznych przestrzeniach, w których spotykają się Twoi widzowie, oceń reakcje i komentarze.

• Czy angażujesz się bardziej niż zwykle w przypadku innych materiałów wideo?
• Czy Twoja grupa docelowa jest angażująca?
• Czy zadają pytania?
• Czy tagują osoby ze swojego zespołu?

Wszystkie powyższe są dobrymi znakami, że jesteś na coś. Promowanie na płatne to sposób, w jaki będziesz wiedział na pewno.

Oczywiście ta część staje się skomplikowana, ponieważ musisz nie tylko wiedzieć, z kim rozmawiasz (określony), ale także jak twórczo kierować ich na ograniczenia płatnych danych społecznościowych.

Na przykład nie będziesz w stanie kierować według tytułu tak dobrze na Facebooku, jak na LinkedIn. Nasz płatny zespół korzystał z metadanych, aby śledzić naszą grupę docelową w trudno dostępnych kanałach.

Płatny zespół testował następnie A/B dwa lub trzy nagłówki na klip i dwa lub trzy klipy naraz. Po kilku dniach odcinali słabe wyniki i podwajali to, co działało. Ten proces to w zasadzie dobry marketing w skrócie — testuj na małą skalę i skup się na tym, co działa.

Oto kilka przerobionych klipów z webinarów, które ostatnio przykuły moją uwagę na Instagramie. Rekwizyty do Active Campaign i AdWorld za zarobienie moich gałek ocznych (a teraz moje pochwały).

Wyniki

Każdy gość MarketerLive miał co najmniej dwa świetne klipy, a każda kampania (gość) wygenerowała kilkaset zakwalifikowanych leadów do MarketerHire. A przez kwalifikowanych leadów mam na myśli osoby, które kliknęły w CTA „zatrudnij specjalistę od marketingu” i wypełniły formularz zawierający 10 pytań. Wskazuje to na znacznie wyższe intencje niż uczestnicy webinaru, których marketerzy B2B obecnie klasyfikują jako leady w CRM. Tylko mówię.

Reklamy na webinary miały średnio o 25% wyższy współczynnik klikalności w porównaniu do reklam innych niż webinary. Przekształciły się jednak o 25% gorzej. Przynajmniej na podstawie tego, co mogliśmy śledzić na platformach.

W tym czasie ruszyła aktualizacja iOS14, więc mogliśmy śledzić konwersje z reklam tylko przez siedem dni. Oznacza to, że jeśli nie dokonałeś konwersji na platformie w tym oknie, nie było doskonałego sposobu sprawdzenia, czy nastąpiła później konwersja z reklam. Lub, jeśli dowiedzieli się o nas z reklamy, ale odwiedzili witrynę przez Google.

Mimo to, jeśli znasz swoich odbiorców i wiadomość, którą chcesz przekazać, konsumpcja treści powinna być głównym celem. Odkryłem, że webinarium jest świetnym sposobem na zaangażowanie odbiorców zarówno w treści organiczne, jak i społecznościowe. Jeśli masz solidny produkt, który pasuje do treści, którą udostępniasz, konwersje powinny nadejść. Po prostu nie będziesz w stanie przypisywać wszystkim.

Co teraz?

Teraz uruchamiasz własne seminarium internetowe, hm, wydarzenie na żywo i zmieniasz je w angażujące klipy społecznościowe i reklamy. Zrobisz to, aby skłonić właściwych ludzi do prawdziwych konwersji. Jak mówią Metadane, „generuj przychody, a nie tylko leady”.

Jeśli potrzebujesz więcej taktycznych wskazówek dotyczących content marketingu, prowadzę podcast o nazwie Content Logistics, w którym przeprowadzam wywiady z marketerami, którzy stoją za najlepszymi kołami zamachowymi treści. Publikuje się na Spotify i Apple co dwa tygodnie, jest w 100% darmowy i podobno najlepiej spożywać go podczas spaceru z psem.

Teraz idź i twórz.

Poznaj Camille Trent

Kierownik ds. treści, Dooly

Camille Trent rozpoczęła karierę jako copywriter dla agencji i znalazła swój dom we wczesnej fazie B2B SaaS. Kiedy nie pracuje nad strategiami dotyczącymi treści, spędza czas ze swoimi dwoma ulubionymi rudymi lub trenuje Portland Trail Blazers (bezskutecznie) ze swojej kanapy.

Możesz połączyć się z Camille na LinkedIn tutaj.