Come creare webinar che durano più a lungo e convertono più velocemente

Questo è il nono post della nostra nuova serie di contenuti, No Fluffs Given. Siamo stanchi dei contenuti soffici nei nostri feed di LinkedIn, senza sostanza reale o takeaway attuabili. Quindi stiamo collaborando con alcuni dei migliori marketer B2B che conosciamo. Persone che hanno VERAMENTE fatto queste cose prima. E offrendoti nuove tattiche attuabili da implementare oggi.

Vedi, gli esperti di marketing (tu) hanno rovinato i webinar con il tuo tono schiaffeggiato, il logo che si flette e l'ego accarezzato. Eri così preoccupato di avere i mozziconi sui sedili che ti sei dimenticato della matematica. Esatto, matematica.

Pensa a quanto saresti entusiasta di portare 100 persone al tuo primo webinar. Ti faresti la pipì. Eppure, 1.000 visualizzazioni organiche su un post di LinkedIn sono scadenti.

Quindi, la prima cosa che devi martellare nella tua testa è che il webinar non riguarda il webinar . Dillo di nuovo se necessario.

I webinar sono un modo per imparare dal tuo pubblico e creare contenuti guidati dalla community che puoi successivamente distribuire su altri canali. La maggior parte del ROI arriva dopo il webinar.

Ecco come smettere di perdere tempo con attività webinar sbagliate (ahem, lead gen) e iniziare a fare soldi con il riutilizzo dei webinar:

1. Identifica il tuo punto debole

Quando il mio ex datore di lavoro, MarketerHire, ha lanciato una serie dal vivo (vedi come non ho detto la parola W lì?), non abbiamo promesso di coprire tutte le cose di marketing e accontentare tutte le persone di marketing. Abbiamo fatto un passo indietro per rispondere:

1. Con chi stiamo parlando? CMO
2. Dov'è la sovrapposizione tra quella persona e il nostro prodotto? I CMO si preoccupano di raggiungere i loro numeri. Per raggiungere quei numeri in crescita, devono scalare. Potremmo aiutarli ad assumere i migliori talenti, più velocemente.
3. Dov'è il divario tra quella persona e il tuo prodotto? I CMO a volte credono che le assunzioni interne siano l'unica strada da percorrere. Inoltre, non sono sicuri al 100% su chi assumere quando. Vogliono sentire come lo stanno facendo gli altri CMO prima di prendere una decisione.

Sebbene avessimo le risorse per parlare di marketing in generale, ciò non ci avrebbe aiutato ad affrontare le obiezioni comuni relative al nostro prodotto. Quindi, non è stato il gioco più forte. La mossa migliore, abbiamo deciso, era concentrarci sulle operazioni di marketing, su come creare un team di marketing.

Ahrefs e HotJar seguono un framework simile per dare la priorità ai contenuti del loro blog. Assegnano a ogni potenziale argomento un punteggio di pertinenza compreso tra 0-3. Un tre significa che il tuo prodotto è una soluzione insostituibile, uno zero significa che non c'è connessione tra l'argomento e il tuo prodotto.

Quando sono sopraffatto dalle possibilità di contenuto (spesso), torno alla rubrica del punteggio di Ahrefs.

Puoi seguire il framework di punteggio degli argomenti di Ahref per trovare il punto giusto per il tuo webinar. Una volta trovata l'intersezione tra i contenuti desiderati dal tuo pubblico di destinazione e ciò che sei qualificato in modo univoco per fornire, i passaggi successivi diventano più semplici.

2. Poni domande strategiche

Ogni domanda che fai dovrebbe riguardare la nicchia che hai deciso.

Sulla nostra pagina di destinazione del webinar e sulle promozioni degli eventi, abbiamo promesso di coprire come, chi e quando assumere freelance. Abbiamo anche parlato direttamente con i CMO e delle difficoltà della creazione di un team di marketing, non delle difficoltà del marketing.

Quindi, naturalmente, abbiamo posto domande come:

• Quale marketer dovresti assumere per primo?
• Come è attualmente strutturato il tuo team?
• Quando assumi i freelance?

Nota del redattore: se ricevi troppe risposte a livello di superficie e vuoi approfondire di più le tattiche, dai agli ospiti il ​​permesso di approfondire con le domande di follow-up "come" e "perché".

Avere una chiara struttura del webinar aiuta te e l'ospite a portare il tuo A-game. Non arriverai a tutte le domande e i partecipanti porranno le proprie, ma la creazione di uno schema che si allinei con il tuo punto debole aiuta a garantirti di ottenere contenuti riutilizzabili dallo spettacolo.

3. Estrarre la trascrizione per l'oro

Mentre porre le domande giuste agli ospiti giusti aumenta le tue possibilità di ottenere contenuti riutilizzabili, devi comunque cercare le clip migliori. Consiglio a un membro del team di prendere appunti durante l'evento per inserire un timestamp in quelli che chiamo "momenti di denaro". (Ho inventato questo termine proprio ora.)

Ecco due cose a cui prestare attenzione durante il webinar:

Contenuti che catturano la domanda esistente

I marketer della crescita erano di gran lunga il ruolo più richiesto in MarketerHire, costituendo un terzo di tutte le assunzioni. Abbiamo anche notato che i contenuti organici relativi al marketing di crescita – blog e social – non solo hanno favorito il coinvolgimento, ma anche gli SQL. Quindi, abbiamo chiesto agli ospiti in particolare cosa cercare in un marketer in crescita e quando assumerli.

Contenuti che creano nuova domanda

D'altra parte, i marketer non performanti - marketer del marchio, SEO e gestori dei social media - tendevano ad avere meno domanda. Inoltre, alcuni CMO erano scettici sull'assunzione di freelance rispetto ai marketer interni. Abbiamo affrontato queste obiezioni chiedendo ai CMO quando e come hanno assunto freelance specializzati.

Una volta trovate le clip che ci piacevano, scrivevo alcune opzioni per il titolo per ciascuna e le inviavo alla nostra agenzia video per modificare il filmato grezzo.

4. Investi in un editor video

Il fatto che tu assuma o meno un editor video interno dipenderà dalla quantità di video che intendi produrre e dal tipo di budget che hai. Ma fidati di me, se non sei una persona video (colpevole), l'editing consumerà troppo del tuo tempo. Vale la pena assumere un esperto.

Se hai appena iniziato, ti consiglio di assumere un'agenzia video. Personalmente uso Motion per il mio podcast e abbiamo utilizzato Blnk Slate Media per il riutilizzo generale di video su MarketerHire: webinar e clip della storia dei clienti.

Ecco alcuni insegnamenti chiave dal testare dozzine di formati su social organici e a pagamento:

• I titoli e i colori in grassetto hanno prestazioni migliori
• Le citazioni e le domande dirette funzionano bene come titoli
• Includi didascalie (e rileggile)
• Dai la priorità al video rispetto agli audiogrammi
• Massimizza il tuo patrimonio immobiliare nel feed (formato 1080×1080 su Instagram, ad esempio)

Non dare per scontato che il tuo editor video sappia fare tutto quanto sopra. Sii specifico su ciò che vuoi nel brief. Più economico è l'editor, più è necessario tenere la mano. Gli editori all-star (costosi) non hanno bisogno di un brief dopo un po', conoscono un buon contenuto quando lo vedono.

5. Testare le clip e copiarle prima sui social organici

Ci sono infinite cose che puoi testare sui social organici prima di perdere un centesimo sulla pubblicità a pagamento. Cose come:

Formattazione : ho riscontrato più successo con i video rispetto agli audiogrammi su LinkedIn organico, soprattutto quando si mostrano ospiti riconoscibili.

Posizionamenti – Non ho molti dati su questo, ma abbiamo iniziato a testare anche gli annunci di storie di Instagram verso la fine del mio mandato. Instagram sta spingendo Reels in questo momento, quindi vale la pena considerare.

Copia – Facilmente il fattore più importante di tutti questi. Se il titolo non risuona, non leggeranno il resto né guarderanno il video.

Clip : ripensa al tuo punto debole. La clip risponde a un'obiezione? Ti aiuterà a catturare o creare domanda? Lo guarderesti?

CTA – Anche se non puoi imitare le CTA sui social organici come faresti con i pagamenti, puoi creare un collegamento Bitly per testare le percentuali di clic. Ad esempio, rilasceremo sempre il link per iscriversi alla prossima Live nei commenti. (NOTA: la maggior parte delle persone non fa clic. Ciò non significa che non funzioni.)

Ecco due esempi di clip che abbiamo testato prima sulle pagine LinkedIn e Twitter della nostra azienda. Per ottenere una dimensione più rappresentativa, a volte pubblicavo anche questi sul mio profilo personale.

Consiglio vivamente di pubblicare su un profilo personale per testare i contenuti video. Avrai una portata molto migliore. Il trucco: questo è utile solo se la maggior parte delle tue connessioni corrisponde al pubblico a cui ti rivolgi. Entrambi i video sopra hanno funzionato bene rispetto agli altri nostri post.

6. Promuovi i migliori video clip in annunci a pagamento

Una volta che ti sei preso il tempo per testare le clip del tuo webinar in spazi organici in cui il tuo pubblico si trova, valuta le reazioni e i commenti.

• Stai ottenendo più coinvolgimento di quello che normalmente ottieni sugli altri tuoi contenuti video?
• Il tuo pubblico di destinazione è coinvolgente?
• Stanno facendo domande?
• Stanno taggando le persone della loro squadra?

Tutto quanto sopra è un buon segno che sei su qualcosa. La promozione a pagamento è il modo in cui lo saprai per certo.

Ovviamente, questa parte si complica in quanto non solo devi sapere con chi stai parlando (un dato di fatto), ma come indirizzarli in modo creativo sui limiti dei dati dei social a pagamento dati.

Ad esempio, non sarai in grado di scegliere come target per titolo anche su Facebook come su LinkedIn. Il nostro team a pagamento ha utilizzato i metadati per rintracciare il nostro pubblico di destinazione su canali difficili da raggiungere.

La squadra pagata avrebbe quindi testato A/B due o tre titoli per clip e due o tre clip alla volta. Dopo alcuni giorni, avevano ridotto le prestazioni basse e raddoppiato su ciò che funzionava. Questo processo è fondamentalmente un buon marketing in poche parole: prova in piccolo e concentrati su ciò che funziona.

Ecco alcuni clip webinar riproposti che hanno attirato la mia attenzione su Instagram ultimamente. Puntelli per Active Campaign e AdWorld per aver guadagnato i miei occhi (e ora i miei elogi).

I risultati

Ogni ospite di MarketerLive ha avuto almeno due fantastici clip e ogni campagna (ospite) ha generato alcune centinaia di lead qualificati per MarketerHire. E per lead qualificati, intendo le persone che hanno cliccato sul CTA "assumere esperti di marketing" e hanno compilato un modulo di 10 domande. Ciò indica un'intenzione molto più alta rispetto ai partecipanti al webinar che i marketer B2B stanno attualmente classificando come lead nel CRM. Sto solo dicendo.

In media, gli annunci webinar hanno avuto una percentuale di clic superiore del 25% rispetto agli annunci non webinar. Tuttavia, hanno convertito circa il 25% in peggio. Almeno, in base a ciò che potremmo tracciare all'interno delle piattaforme.

L'aggiornamento di iOS14 è stato attivato durante questo periodo, quindi abbiamo potuto monitorare le conversioni dagli annunci solo per sette giorni. Ciò significa che se non hai eseguito la conversione sulla piattaforma all'interno di quella finestra, non c'era un modo perfetto per sapere se hanno convertito dagli annunci in un secondo momento. Oppure, se hanno scoperto di noi dall'annuncio ma hanno visitato il sito tramite Google.

Tuttavia, se conosci il tuo pubblico e il messaggio che vuoi trasmettere, il consumo di contenuti dovrebbe essere un obiettivo centrale. Ho scoperto che il riutilizzo del webinar è un ottimo modo per coinvolgere il tuo pubblico sia su organici che sui social. Se hai un prodotto solido che si allinea al contenuto che stai condividendo, le conversioni dovrebbero arrivare. Non sarai in grado di attribuire a tutti.

E adesso?

Ora avvii il tuo webinar, ehm, un evento dal vivo e lo riutilizzi in clip e annunci social coinvolgenti. Lo farai per guidare le persone giuste a conversioni reali. Come affermano i metadati, "genera entrate, non solo lead".

Se desideri suggerimenti di marketing dei contenuti più tattici, ospito un podcast chiamato Content Logistics in cui intervisto i marketer dietro i migliori volani dei contenuti. Pubblica su Spotify e Apple ogni due settimane, è gratuito al 100% e mi è stato detto che è meglio consumarlo mentre si porta a spasso il cane.

Ora vai avanti e crea.

Incontra Camille Trento

Responsabile dei contenuti, Dooly

Camille Trent ha iniziato la sua carriera come copywriter di agenzia e ha trovato la sua casa nella fase iniziale del SaaS B2B. Quando non sta lavorando su strategie di contenuto, esce con le sue due rosse preferite o allena i Portland Trail Blazers (senza successo) dal suo divano.

Puoi connetterti con Camille su LinkedIn qui.