如何通過內容策略創建令人難忘的品牌並增加收入

這是我們新內容系列中的第八篇文章，No Fluffs Given。 我們已經厭倦了 LinkedIn 信息流中的蓬鬆內容，沒有真正的實質內容或可操作的要點。 因此，我們正在與我們認識的一些最好的 B2B 營銷人員合作。 以前實際上做過這些事情的人。 並為您提供新的、可操作的策略來實施。

營銷人員不僅在與其他供應商的產品競爭——他們還在爭奪買家的注意力。

在註意力經濟中，內容不僅僅是王道。 是貨幣。

如果做得正確，您可以創建一個令人難忘的品牌，讓您的觀眾喜歡並產生推動公司發展的收入。

但事實是，大多數營銷團隊都有可靠的內容營銷。 他們沒有很好的內容策略。

結果，他們的內容努力是脫節和無效的。 這使他們無法建立一個將他們與千篇一律的海洋區分開來的品牌，一個創造忠誠追隨者的品牌。

擁有有效的內容策略是營銷團隊的超級大國。

它可以將您置於買家心目中的最前沿……並讓您留在那裡。

它可以建立品牌忠誠度，而不是抵禦競爭對手，並讓客戶回來獲得更多。

它可以成為您合格管道生成的重要貢獻者。

我將通過分解我們在龔創建內容策略的方式，向您介紹如何創建一個有凝聚力和有效的內容策略。

但首先……基本面。

內聚內容策略的剖析

有效、有凝聚力和令人難忘的品牌戰略包含三個核心支柱：

1. 清晰、獨特的視角 (POV)
2. 明確目標受眾
3. 明確的品牌基調

在選擇主題、媒體或分銷渠道或將任何東西推向世界之前，這些關鍵元素是您的基準。

讓我們來看看每一個：

清晰、獨特的視角 (POV)

您的 POV 是您看待世界和想像世界的方式。  

在營銷方面，這通常與貴公司解決的問題有關。 你的觀點是存在給定的問題，並且你有正確的觀點（和產品）來解決它。

最重要的是，你的觀點必須是獨一無二的。 與眾不同是令人難忘的關鍵。

龔的觀點是，銷售領導對他們的業務沒有充分的了解。 但是有了收入情報，我們的類別，他們可以根據現實而不是感知或直覺做出業務決策。 正如我們在內部所說，這是“意見與現實”。

這就是為什麼我們的內容策略的核心是銷售研究。

因為長期以來，銷售內容領域完全由分享“最佳實踐”的個人組成，這些“最佳實踐”實際上完全基於他們的個人經驗。

通過引入真實的銷售研究——使用我們的專有數據庫分析數百萬次銷售互動——我們提供了觀眾從未見過的東西。 同樣重要的是，這種方法與我們的 POV 一致，即我們重視數據而不是意見。

您的內容策略必須是我們公司使命的延伸。 這就是凝聚力。

明確目標受眾

要建立品牌，您必須知道要吸引誰。 這意味著擁有明確定義的目標受眾。 這似乎很明顯，但這並不能阻止一些人跳過它或認為它比它更清晰。

選擇一個特定的受眾並贏得他們的支持是最有效的。

龔的聽眾從軟件/互聯網垂直領域的 B2B 銷售專業人士開始，我們的買家是銷售副總裁。

我們創建了自上而下和自下而上的內容，因為 (1) 銷售代表的數量明顯多於領導者，並且 (2) 代表對其領導團隊決定購買的技術堆棧具有重大影響。 我們知道我們需要為長期品牌建設贏得兩者的支持。

說到品牌……我們的品牌是獨一無二的。 這是我們如何保持它的凝聚力（又是那個詞）。

明確的品牌基調

您的品牌基調是您向世界展示自己的方式。 這是一種讓聽眾熟悉的說話方式。 它有助於將所有內容渠道聯繫在一起。 那麼你如何定義你的品牌基調呢？ 作為一家公司，您會清楚自己是誰。

我們的音色選擇非常具體。 我們的目標是準確反映當今的銷售人員：隨意、幽默（但不傻）、專業的健談者。 我們知道這將在銷售技術領域從其他品牌中脫穎而出。 我們特意選擇了這條路，因為正如我們的首席營銷官 Udi Ledergor 所說，“不同勝於更好”。

選擇適合您公司使命和個性的品牌。

請記住，雖然大多數營銷人員將內容視為品牌或需求生成，但您可以設計內容策略以兼顧兩者。 對如何執行內容要有意識和戰略性，以確保它在達到您的需求生成目標的同時保持品牌知名度。

這些是基礎。

現在讓我們分解我們在 Gong 的內容策略的各個層次——它的內容、原因和方式——這樣你就可以將這些策略和策略應用到你自己的內容引擎中。

第一階段：建立品牌

這張幻燈片困擾著我：

即使你認為，“是的，但我只針對公關專業人士。”

如果沒有傑出的品牌，你就會變成“只是另一個供應商”。 這意味著你需要找到一種方法來打破常規。

作為營銷人員，您通過創建品牌來區分自己，而不一定是通過擁有最好的產品（儘管實際上您的產品可能是頂級產品）。 讓自己與眾不同的一部分是建立觀眾。

這部分是因為嗡嗡聲的價值超過了數千美元的廣告預算。 但更重要的是，一旦有了觀眾，一切都會變得更容易。 讓人們參加您的活動，要求他們用電子郵件地址交換內容，或訂閱您的播客； 一旦你贏得了他們的信任，一切都會變得更容易。

偉大的內容具有引力。 它把合適的人帶到你身邊。 它還將志同道合的人聚集在您周圍。 默認情況下，您會成為關注和對話的中心。 這就是你主宰市場並淘汰競爭對手的方式。

您吸引到品牌範圍內的人越多，您創造的引力就越多，擴大您的影響力就越容易。 很快，追隨者成為忠實的粉絲，而這些粉絲變成了付費客戶。

我們在龔是如何做到的

我們決定儘早建立強大的觀眾群是有意的。

Gong Labs，我們使用專有數據的數據支持的研究博客，是我們的第一個內容計劃。 它是專門為應對與一個人的經驗/觀點有關的銷售內容而創建的。

通過分享數據支持的見解以及可操作的提示，我們吸引了注意力並幫助賣家在他們的角色中變得更加有效。

我們選擇先在 LinkedIn 上發布新文章，然後再在網站上發布，因為我們知道這是銷售專業人士消磨時間的地方。

而且我們對提供相同的播放內容不感興趣。 我們採取了大膽的立場，並以數據為後盾。 我們的觀眾喜歡它：

該銷售研究博客系列與我們公司 LinkedIn 頁面上持續不斷的品牌內容相結合，推動我們在 24 個月內從 12,000 名追隨者增長到 85,000 多名追隨者。

值得一提的是，我們進行了一些需求生成活動，從博客中的門控升級資產到網絡研討會，但我們的主要目標是品牌建設。

一旦我們擁有了品牌動力和規模化的銷售團隊來支持它，績效營銷就成為了新的戰略目標。

階段 2 ：規模需求生成

沒有人需要為創造管道的價值而出售。 它使公司保持活力。 但很少有內容營銷團隊知道如何有效地做到這一點。

內容營銷可以產生數百萬個合格的管道和數千個收入。 它可以溫暖合格的買家，直到他們進來，準備購買，並創造品牌知名度，使您的出境銷售活動更容易。

問題是大多數營銷團隊都跳過了品牌建設，直接去需求生成。 當談到他們的活動時，他們假設“如果我們建立它，他們就會來。”

但是，當他們從未聽說過您的公司時，要激勵老練的買家將他們的電子郵件地址換成封閉式電子書要困難得多。 那是因為有信息交易，每筆交易都需要信任。

對於買家來說，一個不知名的品牌是一個陌生人。 而且我們不信任陌生人，尤其是我們的個人信息和我可能會註冊 SDR 電話的潛意識協議。

這導致每條潛在客戶成本高、轉化率低和 CMO 沮喪。

但是，如果他們熟悉您、喜歡您並信任您，那麼下載您的內容就變得輕而易舉——他們會與同行分享。 這就是您快速擴展渠道的方式：將您的追隨者轉變為潛在客戶，並將潛在客戶轉變為付費客戶。

我們在龔是如何做到的

在龔，建立忠實的受眾意味著大量的 LinkedIn 追隨者和參與的電子郵件列表。

我們做到了這兩點，並且在這個過程中，我們了解到我們的觀眾喜歡數據支持的洞察力。

現在我們需要擴展這些渠道來滿足我們快速增長的銷售團隊的需求。

我們選擇每 8 週舉辦一次網絡研討會，以及更頻繁的電子郵件活動節奏。

我們之所以選擇這些路線，是因為它們是通過銷售研究使自己與眾不同的完美方式。

後來，我們利用我們的品牌和不斷增長的追隨者推出了一個新品類。

第 3 階段：類別創建

類別創建是公司建立和領導新市場的長期戰略目標。

這很難做到，需要很長時間，而且在你最終進入 Gartner 的魔力像限之前真的很難衡量。

但如果你成功了（幸運的是，我們在龔成功了），這就是對類固醇的營銷影響。 因為不是試圖通過加入他們的類別來玩並贏得別人的遊戲，而是建立一個全新的遊戲，同時將自己定位為它的統治者。

（如果您想了解有關創建類別的深入信息，請查看Play Bigger 。這是我最喜歡的關於該主題的書籍，並且值得一讀。）

建立一個類別需要一個內容策略，讓人們了解你解決的問題以及如何解決它。

失敗了，你將建立一個寶座，只是在你坐下之前眼睜睜地看著你的競爭對手奪走王冠。

最有效的方法之一是創建一個與您的生態系統互動的內容渠道：構成您的市場的買家、思想領袖和合作夥伴。

我們在龔是如何做到的

推出一個類別的一部分意味著推出新的內容來支持它。

在龔，我們的重大舉措是我們的第一個行業活動，#celebrate：收入情報峰會。 它是 2019 年的一次閃電事件，我們宣布推出收入情報類別。 該活動是對收入專業人士（我們的目標受眾）的慶祝活動，充滿了思想領導力和娛樂性，讓潛在客戶和經過驗證的客戶讚歎不已。

自大流行以來，這一年度現場活動已成為季度數字活動，繼續建立我們的品牌，產生管道，並宣傳收入情報和我們在其中的領導地位。

從內容的角度來看，我們希望推出一個能引起高級銷售主管共鳴的福音計劃。

（這是一種奇特的方式來說明我們希望我們的理想買家了解我們的類別。）

與往常一樣，我們從觀眾開始：他們喜歡什麼？ 他們討厭什麼？ 他們在哪裡/如何消費內容？

我們的研究揭示了一些關鍵的事情：

1. 他們幾乎從不訂閱營銷列表
2. 他們經常在旅途中和小塊消費內容
3. 他們想從同齡人那裡學習可操作的思想領導力

結果？

一個採訪風格的播客，我們與世界上最成功的營收主管交談。 目標是提供有用的內容來提高意識，並與高素質的領導者圍繞收入情報發布對話。

我們甚至使用#celebrate 的會議和側面採訪來製作前幾集。

18 個月後，我們的下載量突破了 10 萬次，並通過將受訪者轉變為客戶達成了 14 萬美元以上的交易。

這就是我們如何發展我們的內容策略以包括我們的大類別移動。 雖然我們的其他內容也反映了我們公司的 POV，但這是唯一專注於我們的買家角色和收入情報的內容。

入門建議……

在構建內容策略時，請從一個特定目標開始。 做到這一點的最佳方法是將您的內容戰略與您的首席執行官提出的新年度戰略目標保持一致。 它可能會在新的垂直領域產生收入，或者成為新領域的首選思想領袖。

這就是內容策略如此有趣和有價值的原因——沒有一種方法可以“正確”地做到這一點。 只要你是有意識的和一致的，你就會保持良好的狀態。 通過一次選擇並完成一個目標，您將定位自己以添加一個新層，這就是您構建世界級內容引擎的方式。

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認識德文·里德

內容策略主管，龔

Devin Reed 是一名 SaaS 銷售專業人士，後來成為營銷人員。 他是龔在 2017 年的第二個銷售人員，現在是內容策略主管，負責銷售研究、內容營銷、社交媒體。 他還是 B2B 營銷團隊的顧問，負責品牌建設和內容戰略。

在此處與 LinkedIn 上的 Devin 聯繫。