Cara Membuat Webinar yang Hidup Lebih Lama dan Mengkonversi Lebih Cepat

Diterbitkan: 2021-08-25

Ini adalah posting kesembilan dalam seri konten baru kami, No Fluffs Given. Kami bosan dengan konten yang tidak jelas di umpan LinkedIn kami, tanpa substansi nyata atau takeaways yang dapat ditindaklanjuti. Jadi kami bekerja sama dengan beberapa pemasar B2B terbaik yang kami tahu. Orang-orang yang SEBENARNYA telah melakukan hal ini sebelumnya. Dan memberi Anda taktik baru yang dapat ditindaklanjuti untuk diterapkan hari ini.

Tyler Durden mendapat rebranding. Dia juga pandai dalam pernyataan misi dan pembangunan komunitas. Jangan seperti Tyler, tapi belajarlah dari Tyler.

Lihat, pemasar (Anda) merusak webinar dengan tamparan keras, pelenturan logo, dan ego Anda. Anda sangat khawatir tentang mendapatkan pantat di kursi sehingga Anda lupa tentang matematika. Itu benar, matematika.

Pikirkan betapa senangnya Anda jika mendapatkan 100 orang ke webinar pertama Anda. Anda akan kencing sendiri. Namun, 1.000 tampilan organik pada posting LinkedIn di bawah standar.

Jadi, hal pertama yang perlu Anda pikirkan adalah webinar bukan tentang webinar . Katakan itu lagi jika perlu.

Webinar adalah cara untuk belajar dari audiens Anda dan membuat konten berbasis komunitas yang nantinya dapat Anda distribusikan di saluran lain. Sebagian besar ROI datang setelah webinar.

Berikut cara berhenti membuang waktu untuk aktivitas webinar yang salah (ahem, lead gen) dan mulai menghasilkan uang dengan pembuatan ulang webinar:

1. Identifikasi sweet spot Anda

Ketika mantan majikan saya, MarketerHire, meluncurkan seri Live (lihat bagaimana saya tidak mengatakan kata-W di sana?), kami tidak berjanji untuk membahas semua hal pemasaran dan menyenangkan semua orang pemasaran. Kami mundur selangkah untuk menjawab:

  1. Dengan siapa kita berbicara? CMO
  2. Di mana tumpang tindih antara orang itu dan produk kita? CMO peduli tentang memukul nomor mereka. Untuk mencapai angka yang terus bertambah itu, mereka harus meningkat. Kita bisa membantu mereka merekrut talenta terbaik, lebih cepat.
  3. Di mana kesenjangan antara orang itu dan produk Anda? CMO terkadang percaya bahwa perekrutan internal adalah satu-satunya cara untuk melakukannya. Mereka juga tidak 100% yakin siapa yang akan dipekerjakan. Mereka ingin mendengar bagaimana CMO lain melakukannya sebelum mengambil keputusan.

Meskipun kami memiliki sumber daya untuk berbicara tentang pemasaran secara umum, itu tidak akan membantu kami mengatasi keberatan umum seputar produk kami. Jadi, itu bukan permainan terkuat. Langkah terbaik, kami putuskan, adalah fokus pada operasi pemasaran — bagaimana membangun tim pemasaran.

Ahrefs dan HotJar mengikuti kerangka kerja serupa untuk memprioritaskan konten blog mereka. Mereka memberi setiap topik potensial skor relevansi antara 0-3. Tiga berarti produk Anda adalah solusi yang tak tergantikan, nol berarti tidak ada hubungan antara topik dan produk Anda.

Ketika saya kewalahan dengan kemungkinan konten (sering), saya kembali ke rubrik penilaian Ahrefs.

Anda dapat mengikuti kerangka penilaian topik Ahref untuk menemukan sweet spot webinar Anda. Setelah Anda menemukan persimpangan antara konten yang diinginkan audiens target Anda dan apa yang secara unik memenuhi syarat untuk Anda sampaikan, langkah selanjutnya menjadi lebih mudah.

2. Ajukan pertanyaan strategis

Setiap pertanyaan yang Anda ajukan harus berhubungan dengan niche yang Anda putuskan.

Di halaman arahan webinar dan promo acara, kami berjanji untuk membahas bagaimana, siapa, dan kapan mempekerjakan pekerja lepas. Kami juga berbicara langsung dengan CMO dan kesulitan membangun tim pemasaran, bukan kesulitan pemasaran.

Mengajukan pertanyaan yang tepat tidaklah rumit. Itu hanya membutuhkan fokus dan kemampuan untuk mengatakan "tidak" ketika Anda ingin keluar dari topik. Beri tahu tamu Anda di promo apa yang bisa mereka harapkan. Kemudian patuhi itu.

Jadi, tentu saja, kami mengajukan pertanyaan seperti:

  • Pemasar mana yang harus Anda pekerjakan terlebih dahulu?
  • Bagaimana struktur tim Anda saat ini?
  • Kapan Anda mempekerjakan freelancer?

Catatan Editor: Jika Anda mendapatkan terlalu banyak jawaban tingkat permukaan dan Anda ingin mempelajari taktik lebih dalam, beri tamu izin untuk menyelam lebih dalam dengan pertanyaan lanjutan "bagaimana" dan "mengapa".

Memiliki garis besar webinar yang jelas membantu Anda dan tamu membawa A-game Anda. Anda tidak akan mendapatkan setiap pertanyaan dan peserta akan menanyakan pertanyaan mereka sendiri, tetapi membuat garis besar yang selaras dengan sweet spot Anda membantu menjamin Anda mendapatkan konten yang dapat digunakan kembali dari pertunjukan.

3. Tambang transkrip untuk emas

Meskipun mengajukan pertanyaan yang tepat kepada tamu yang tepat meningkatkan peluang Anda untuk mendapatkan konten yang dapat digunakan kembali, Anda masih harus mencari klip terbaik. Saya merekomendasikan anggota tim untuk membuat catatan sepanjang acara untuk menandai apa yang saya sebut "momen uang". (Saya membuat istilah ini sekarang.)

Berikut adalah dua hal yang harus diperhatikan selama webinar:

Konten yang menangkap permintaan yang ada

Pemasar pertumbuhan sejauh ini merupakan peran yang paling diminati di MarketerHire, mencapai sepertiga dari semua karyawan. Kami juga memperhatikan konten organik seputar pemasaran pertumbuhan — blog dan sosial — tidak hanya mendorong keterlibatan, tetapi juga SQL. Jadi, kami bertanya kepada tamu secara khusus tentang apa yang harus dicari dalam pemasar yang berkembang dan kapan harus mempekerjakan mereka.

Konten yang menciptakan permintaan baru

Di sisi lain, pemasar non-kinerja — pemasar merek, SEO, dan manajer media sosial — cenderung memiliki permintaan yang lebih sedikit. Juga, beberapa CMO skeptis tentang mempekerjakan pekerja lepas daripada pemasar internal. Kami mengatasi keberatan ini dengan menanyakan kepada CMO kapan dan bagaimana mereka mempekerjakan pekerja lepas spesialis.

Setelah kami menemukan klip yang kami sukai, saya akan menulis beberapa opsi judul untuk masing-masing dan mengirim ke agen video kami untuk mengedit rekaman mentahnya.

4. Berinvestasi dalam editor video

Apakah Anda menyewa editor video in-house atau tidak akan tergantung pada berapa banyak video yang Anda rencanakan untuk diproduksi dan jenis anggaran yang Anda miliki. Tapi percayalah, jika Anda bukan orang video (bersalah), mengedit akan menghabiskan terlalu banyak waktu Anda. Ada baiknya menyewa seorang ahli.

Jika Anda baru memulai, saya sarankan untuk menyewa agen video. Saya pribadi menggunakan Motion untuk podcast saya dan kami menggunakan Blnk Slate Media untuk pembuatan ulang video umum di MarketerHire — webinar dan klip cerita pelanggan.

Berikut adalah beberapa pembelajaran utama dari pengujian lusinan format di media sosial organik dan berbayar:

  • Judul dan warna yang berani tampil lebih baik
  • Kutipan langsung dan pertanyaan berfungsi dengan baik sebagai berita utama
  • Sertakan keterangan (dan mengoreksi mereka)
  • Prioritaskan video daripada audiogram
  • Maksimalkan real estat Anda di feed (format 1080x1080 di Instagram, misalnya)

Jangan berasumsi bahwa editor video Anda akan tahu untuk melakukan semua hal di atas. Dapatkan spesifik tentang apa yang Anda inginkan dalam singkat. Semakin murah editor, semakin banyak pegangan yang diperlukan. Editor all-star (mahal) tidak membutuhkan brief setelah beberapa saat, mereka tahu konten yang bagus ketika mereka melihatnya.

5. Uji klip dan salin di sosial organik terlebih dahulu

Ada hal tak terbatas yang dapat Anda uji di sosial organik sebelum menjatuhkan satu sen pun pada iklan berbayar. Hal-hal seperti:

Pemformatan – Saya melihat lebih banyak kesuksesan dengan video daripada audiogram di LinkedIn organik, terutama saat menampilkan tamu yang dapat dikenali.

Penempatan – Saya tidak memiliki banyak data tentang ini, tetapi kami juga mulai menguji iklan cerita Instagram menjelang akhir masa jabatan saya. Instagram mendorong Reels sekarang, jadi layak dipertimbangkan.

Salin – Mudah menjadi faktor terpenting dari semua ini. Jika judulnya tidak beresonansi, mereka tidak akan membaca sisanya atau menonton videonya.

Clips – Pikirkan kembali sweet spot Anda. Apakah klip tersebut membahas keberatan? Apakah ini akan membantu Anda menangkap atau menciptakan permintaan? Apakah Anda akan menontonnya?

CTA – Meskipun Anda tidak dapat meniru CTA di sosial organik sama seperti yang Anda lakukan di berbayar, Anda dapat membuat tautan Bitly untuk menguji rasio klik-tayang. Misalnya, kami akan selalu memberikan tautan untuk mendaftar Live berikutnya di komentar. (CATATAN: Kebanyakan orang tidak akan mengklik. Itu tidak berarti itu tidak berfungsi.)

Berikut adalah dua contoh klip yang kami uji di halaman LinkedIn dan Twitter perusahaan kami terlebih dahulu. Untuk mendapatkan ukuran yang lebih representatif, saya terkadang memposting ini ke profil pribadi saya juga.

Berita utama tentang apa yang tidak boleh dilakukan cenderung lebih baik daripada berita utama tentang apa yang harus dilakukan. Itu karena kami menghindari risiko. Pertimbangkan ini saat menulis berita utama untuk klip Anda.
Pertanyaan yang Anda ketahui tentang audiens Anda adalah meminta hasil yang bagus. Juga, pertimbangkan "lipatan" di media sosial sehingga Anda dapat mengakhirinya dengan menggantung. Yaitu, "Itu tergantung." Pada apa tepatnya?

Saya sangat merekomendasikan memposting ke profil pribadi untuk menguji konten video. Anda akan mendapatkan jangkauan yang jauh lebih baik. Tangkapannya: ini hanya berguna jika sebagian besar koneksi Anda cocok dengan audiens yang Anda targetkan. Kedua video di atas berkinerja baik dibandingkan dengan posting kami yang lain.

6. Promosikan klip video teratas ke iklan berbayar

Setelah Anda meluangkan waktu untuk menguji klip webinar Anda di ruang organik tempat audiens Anda berkumpul, nilai reaksi dan komentarnya.

  • Apakah Anda mendapatkan lebih banyak keterlibatan daripada yang biasanya Anda dapatkan di konten video Anda yang lain?
  • Apakah audiens target Anda menarik?
  • Apakah mereka mengajukan pertanyaan?
  • Apakah mereka menandai orang-orang dari tim mereka?

Semua hal di atas adalah pertanda baik bahwa Anda menyukai sesuatu. Mempromosikan ke dibayar adalah bagaimana Anda akan tahu pasti.

Tentu saja, bagian ini menjadi rumit karena Anda tidak hanya perlu tahu dengan siapa Anda berbicara (tertentu), tetapi bagaimana secara kreatif menargetkan mereka pada batasan data yang diberikan sosial berbayar.

Misalnya, Anda tidak akan dapat menargetkan berdasarkan judul juga di Facebook seperti yang Anda bisa di LinkedIn. Tim berbayar kami menggunakan Metadata untuk melacak audiens target kami di saluran yang sulit dijangkau.

Tim berbayar kemudian akan menguji A/B dua atau tiga judul per klip dan dua atau tiga klip sekaligus. Setelah beberapa hari, mereka akan memotong kinerja rendah dan menggandakan apa yang berhasil. Proses itu pada dasarnya adalah pemasaran yang baik secara singkat - uji kecil dan fokus pada apa yang berhasil.

Berikut adalah beberapa klip webinar repurposed yang telah menarik perhatian saya di Instagram akhir-akhir ini. Props untuk Kampanye Aktif dan AdWorld untuk mendapatkan bola mata saya (dan sekarang pujian saya).

Terkadang tamu Anda adalah Seth Godin dan dia menjual dirinya sendiri. Tapi mobil pemadam kebakaran merah juga tidak sakit.
Saya telah menemukan video bekerja lebih baik daripada audiogram, tetapi yang ini dilakukan dengan baik dan warna biru yang cerah dan berani tentu menarik perhatian saya. Juga, tajuk utama memainkan ketakutan universal - mengacau.

Hasil

Setiap tamu MarketerLive memiliki setidaknya dua klip yang bagus dan setiap kampanye (tamu) menghasilkan beberapa ratus prospek yang memenuhi syarat untuk MarketerHire. Dan dengan prospek yang memenuhi syarat, maksud saya adalah orang-orang yang mengklik CTA “sewa pemasar ahli” dan mengisi formulir 10 pertanyaan. Itu menunjukkan niat yang jauh lebih tinggi daripada peserta webinar yang saat ini diklasifikasikan oleh pemasar B2B sebagai prospek dalam CRM. Hanya mengatakan.

Rata-rata, iklan webinar memiliki rasio klik-tayang 25% lebih tinggi dibandingkan dengan iklan non-webinar. Namun, mereka dikonversi sekitar 25% lebih buruk. Setidaknya, berdasarkan apa yang bisa kami lacak di dalam platform.

Pembaruan iOS14 dimulai selama waktu ini, jadi kami hanya dapat melacak konversi dari iklan selama tujuh hari. Itu berarti jika Anda tidak mengonversi pada platform dalam jendela itu, tidak ada cara sempurna untuk mengetahui apakah mereka mengonversi dari iklan nanti. Atau, jika mereka mengetahui tentang kami dari iklan tetapi mengunjungi situs tersebut melalui Google.

Namun, jika Anda mengetahui audiens Anda dan pesan yang ingin Anda sampaikan, konsumsi konten harus menjadi fokus utama. Saya telah menemukan bahwa webinar yang dirancang ulang sebagai cara yang bagus untuk melibatkan audiens Anda baik secara organik maupun sosial. Jika Anda memiliki produk solid yang selaras dengan konten yang Anda bagikan, konversi akan datang. Anda tidak akan bisa menghubungkan semua orang.

Sekarang apa?

Sekarang Anda meluncurkan webinar Anda sendiri, eh, acara langsung dan mengubahnya menjadi klip sosial dan iklan yang menarik. Anda akan melakukan ini untuk mengarahkan orang yang tepat ke konversi nyata. Seperti yang dikatakan Metadata, “hasilkan pendapatan, bukan hanya prospek.”

Jika Anda menginginkan lebih banyak kiat pemasaran konten taktis, saya mengadakan podcast berjudul Logistik Konten tempat saya mewawancarai pemasar di balik roda gila konten terbaik. Ini diterbitkan di Spotify dan Apple setiap dua minggu, 100% gratis, dan saya diberitahu bahwa itu paling baik dikonsumsi sambil berjalan-jalan dengan anjing Anda.

Sekarang maju dan ciptakan.

Temui Camille Trent

Kepala Konten, Dooly

Camille Trent memulai karirnya sebagai copywriter agensi dan menemukan rumahnya di SaaS B2B tahap awal. Ketika dia tidak mengerjakan strategi konten, dia bergaul dengan dua gadis berambut merah favoritnya atau melatih Portland Trail Blazers (tidak berhasil) dari sofanya.

Anda dapat terhubung dengan Camille di LinkedIn di sini.