Como criar webinars que duram mais e convertem mais rápido

Publicados: 2021-08-25

Este é o nono post da nossa nova série de conteúdo, No Fluffs Given. Estamos cansados ​​do conteúdo fofo em nossos feeds do LinkedIn, sem conteúdo real ou conclusões acionáveis. Por isso, estamos nos unindo a alguns dos melhores profissionais de marketing B2B que conhecemos. Pessoas que REALMENTE fizeram isso antes. E dando a você novas táticas acionáveis ​​para implementar hoje.

Tyler Durden recebe rebranding. Ele também é bom em declarações de missão e construção de comunidades. Não seja como Tyler, mas aprenda com Tyler.

Veja, os profissionais de marketing (você) arruinaram os webinars com seu pitch slap, flexão de logotipo e acariciando o ego. Você estava tão preocupado em colocar bundas nos assentos que se esqueceu da matemática. Isso mesmo, matemática.

Pense em como você ficaria empolgado em levar 100 pessoas para seu primeiro webinar. Você faria xixi mesmo. No entanto, 1.000 visualizações orgânicas em uma postagem no LinkedIn são abaixo da média.

Então, a primeira coisa que você precisa martelar na sua cabeça é que o webinar não é sobre o webinar . Diga isso de novo se precisar.

Os webinars são uma maneira de aprender com seu público e criar conteúdo liderado pela comunidade que você pode distribuir posteriormente em outros canais. A maior parte do ROI vem após o webinar.

Veja como parar de perder tempo com as atividades erradas do webinar (ahem, geração de leads) e começar a ganhar dinheiro com o redirecionamento do webinar:

1. Identifique seu ponto ideal

Quando meu ex-empregador, MarketerHire, lançou uma série ao vivo (veja como eu não disse a palavra com W lá?), não prometemos cobrir todas as coisas de marketing e agradar todo o pessoal de marketing. Demos um passo atrás para responder:

  1. Com quem estamos falando? CMOs
  2. Onde está a sobreposição entre essa pessoa e nosso produto? Os CMOs se preocupam em atingir seus números. Para atingir esses números crescentes, eles devem escalar. Poderíamos ajudá-los a contratar os melhores talentos, mais rápido.
  3. Onde está a diferença entre essa pessoa e seu produto? Os CMOs às vezes acreditam que as contratações internas são o único caminho a percorrer. Eles também não têm 100% de certeza de quem contratar quando. Eles querem ouvir como outros CMOs estão fazendo isso antes de tomar uma decisão.

Embora tivéssemos os recursos para falar sobre marketing em geral, isso não nos ajudaria a abordar objeções comuns em torno de nosso produto. Assim, não foi a jogada mais forte. A melhor jogada, decidimos, era focar nas operações de marketing — como construir uma equipe de marketing.

Ahrefs e HotJar seguem uma estrutura semelhante para priorizar o conteúdo do blog. Eles dão a cada tópico em potencial uma pontuação de relevância entre 0 e 3. Um três significa que seu produto é uma solução insubstituível, um zero significa que não há conexão entre o tópico e seu produto.

Quando estou sobrecarregado com possibilidades de conteúdo (frequentemente), volto à rubrica de pontuação do Ahrefs.

Você pode seguir a estrutura de pontuação de tópicos do Ahref para encontrar o ponto ideal do seu webinar. Depois de encontrar essa interseção entre o conteúdo que seu público-alvo deseja e o que você está qualificado para entregar, as próximas etapas ficam mais fáceis.

2. Faça perguntas estratégicas

Cada pergunta que você faz deve estar relacionada ao nicho que você escolheu.

Na nossa página de destino do webinar e nas promoções do evento, prometemos abordar como, quem e quando contratar freelancers. Também conversamos diretamente com os CMOs e as dores de construir uma equipe de marketing, não as dores do marketing.

Fazer as perguntas certas não é complicado. É preciso apenas foco e a capacidade de dizer “não” quando você quer sair do assunto. Diga aos seus convidados nas promoções o que eles podem esperar. Então atenha-se a isso.

Então, naturalmente, fizemos perguntas como:

  • Qual profissional de marketing você deve contratar primeiro?
  • Como sua equipe está estruturada atualmente?
  • Quando você contrata freelancers?

Nota do Editor: Se você estiver recebendo muitas respostas superficiais e quiser se aprofundar mais nas táticas, dê aos convidados a permissão para mergulhar mais fundo com perguntas de acompanhamento de “como” e “por que”.

Ter um resumo claro do webinar ajuda você e o convidado a trazer seu melhor jogo. Você não responderá a todas as perguntas e os participantes farão as suas próprias, mas criar um esboço que se alinhe ao seu ponto ideal ajuda a garantir que você obtenha conteúdo reutilizável do programa.

3. Extraia a transcrição de ouro

Embora fazer as perguntas certas para os convidados certos aumente suas chances de obter conteúdo reutilizável, você ainda precisa procurar os melhores clipes. Eu recomendo que um membro da equipe tome notas durante o evento para marcar o que chamo de “momentos de dinheiro”. (Eu inventei esse termo agora.)

Aqui estão duas coisas a serem observadas durante o webinar:

Conteúdo que captura a demanda existente

Os profissionais de marketing de crescimento foram, de longe, a função mais requisitada na MarketerHire, representando um terço de todas as contratações. Também notamos conteúdo orgânico em torno do marketing de crescimento – blogs e redes sociais – não apenas impulsionou o engajamento, mas também SQLs. Então, perguntamos aos convidados especificamente sobre o que procurar em um profissional de marketing de crescimento e quando contratá-lo.

Conteúdo que cria nova demanda

Por outro lado, os profissionais de marketing sem desempenho – profissionais de marketing de marca, SEOs e gerentes de mídia social – tendiam a ter menos demanda. Além disso, alguns CMOs estavam céticos sobre a contratação de freelancers em vez de profissionais de marketing internos. Resolvemos essas objeções perguntando aos CMOs quando e como eles contrataram freelancers especializados.

Assim que encontrássemos os clipes de que gostássemos, eu escrevia algumas opções de título para cada um e enviava para nossa agência de vídeo para editar as imagens brutas.

4. Invista em um editor de vídeo

A contratação ou não de um editor de vídeo interno dependerá da quantidade de vídeo que você planeja produzir e do tipo de orçamento que você possui. Mas confie em mim, se você não é uma pessoa de vídeo (culpado), a edição consumirá muito do seu tempo. Vale a pena contratar um especialista.

Se você está começando, recomendo contratar uma agência de vídeo. Eu pessoalmente uso Motion para meu podcast e usamos Blnk Slate Media para reaproveitamento geral de vídeo no MarketerHire - webinar e clipes de histórias de clientes.

Aqui estão alguns aprendizados importantes ao testar dezenas de formatos em redes sociais orgânicas e pagas:

  • Os títulos em negrito e as cores têm melhor desempenho
  • Citações diretas e perguntas funcionam bem como manchetes
  • Incluir legendas (e revisá-las)
  • Priorize o vídeo sobre os audiogramas
  • Maximize seus imóveis no feed (formato 1080×1080 no Instagram, por exemplo)

Não assuma que seu editor de vídeo saberá fazer todas as opções acima. Seja específico sobre o que você quer no briefing. Quanto mais barato o editor, mais mão-de-obra necessária. Editores de estrelas (caros) não precisam de um briefing depois de um tempo, eles reconhecem um bom conteúdo quando o veem.

5. Teste os clipes e copie primeiro nas redes sociais orgânicas

Existem infinitas coisas que você pode testar nas redes sociais orgânicas antes de gastar um centavo em publicidade paga. Coisas como:

Formatação – vi mais sucesso com vídeo do que audiogramas no LinkedIn orgânico, especialmente ao apresentar convidados reconhecíveis.

Canais – não tenho muitos dados sobre isso, mas começamos a testar os anúncios de histórias do Instagram também no final do meu mandato. O Instagram está empurrando Reels agora, então vale a pena considerar.

Copiar – Facilmente o fator mais importante de todos esses. Se o título não ressoar, eles não lerão o resto ou assistirão ao vídeo.

Clipes – Pense no seu ponto ideal. O clipe aborda uma objeção? Isso o ajudará a capturar ou criar demanda? Você assistiria?

CTAs – Embora você não possa imitar os CTAs nas redes sociais orgânicas da mesma forma que faria nas pagas, você pode criar um link Bitly para testar as taxas de cliques. Por exemplo, sempre deixamos nos comentários o link para se inscrever na próxima Live. (OBSERVAÇÃO: a maioria das pessoas não clica. Isso não significa que não esteja funcionando.)

Aqui estão dois exemplos de clipes que testamos primeiro nas páginas do LinkedIn e do Twitter da nossa empresa. Para obter um tamanho mais representativo, às vezes eu os publicava também no meu perfil pessoal.

Manchetes sobre o que não fazer tendem a ser melhores do que manchetes sobre o que fazer. Isso porque somos avessos ao risco. Considere isso ao escrever títulos para seus clipes.
As perguntas que você sabe sobre o seu público fazem bons ganchos. Além disso, considere o “fold” nas redes sociais para que você possa terminar em um cliffhanger. Ou seja, “depende”. Em que exatamente?

Eu recomendo postar em um perfil pessoal para testar o conteúdo do vídeo. Você terá um alcance muito melhor. O problema: isso só é útil se a maior parte de suas conexões corresponder ao público-alvo que você está segmentando. Ambos os vídeos acima tiveram um bom desempenho em relação aos nossos outros posts.

6. Promova os melhores videoclipes para anúncios pagos

Depois de dedicar um tempo para testar seus clipes de webinar em espaços orgânicos onde seu público frequenta, avalie as reações e comentários.

  • Você está obtendo mais engajamento do que normalmente obtém em seu outro conteúdo de vídeo?
  • Seu público-alvo é atraente?
  • Eles estão fazendo perguntas?
  • Eles estão marcando pessoas de sua equipe?

Todos os itens acima são bons sinais de que você está no caminho certo. Promover para pago é como você saberá com certeza.

É claro que essa parte fica complicada, pois você não só precisa saber com quem está falando (um dado), mas como direcioná-los de forma criativa em determinadas limitações de dados sociais pagas.

Por exemplo, você não poderá segmentar por título tão bem no Facebook quanto no LinkedIn. Nossa equipe paga usou Metadados para rastrear nosso público-alvo em canais de difícil acesso.

A equipe paga então testaria A/B dois ou três títulos por clipe e dois ou três clipes por vez. Depois de alguns dias, eles cortaram os de baixo desempenho e dobraram o que estava funcionando. Esse processo é basicamente um bom marketing em poucas palavras – teste pequeno e concentre-se no que funciona.

Aqui estão alguns clipes de webinar reaproveitados que têm chamado minha atenção no Instagram ultimamente. Adereços ao Active Campaign e AdWorld por ganhar meus olhos (e agora meus elogios).

Às vezes, seu convidado é Seth Godin e ele se vende. Mas o vermelho do carro de bombeiros também não faz mal.
Descobri que o vídeo funciona melhor do que os audiogramas, mas este foi bem feito e o azul brilhante e forte certamente chamou minha atenção. Além disso, a manchete joga com um medo universal – bagunçar.

Os resultados

Cada convidado do MarketerLive teve pelo menos dois ótimos clipes e cada campanha (convidado) gerou algumas centenas de leads qualificados para o MarketerHire. E por leads qualificados, quero dizer pessoas que clicaram no CTA “contratar especialista em marketing” e preencheram um formulário de 10 perguntas. Isso indica uma intenção muito maior do que os participantes do webinar que os profissionais de marketing B2B estão atualmente classificando como leads no CRM. Apenas dizendo.

Em média, os anúncios de webinar tiveram uma taxa de cliques 25% maior em comparação com anúncios que não são de webinar. No entanto, eles converteram cerca de 25% pior. Pelo menos, com base no que pudemos rastrear nas plataformas.

A atualização do iOS14 foi lançada durante esse período, então só pudemos acompanhar as conversões de anúncios por sete dias. Isso significa que, se você não converteu na plataforma nessa janela, não havia uma maneira perfeita de saber se eles converteram dos anúncios posteriormente. Ou, se souberam de nós pelo anúncio, mas visitaram o site pelo Google.

Ainda assim, se você conhece seu público e a mensagem que deseja transmitir, o consumo de conteúdo deve ser um foco central. Descobri que o redirecionamento de webinars é uma ótima maneira de envolver seu público tanto no orgânico quanto no social. Se você tem um produto sólido que se alinha com o conteúdo que está compartilhando, as conversões devem vir. Você simplesmente não será capaz de atribuir a todos.

O que agora?

Agora você lança seu próprio webinar, er, evento ao vivo e o transforma em clipes sociais e anúncios envolventes. Você fará isso para direcionar as pessoas certas para conversões reais. Como diz a Metadata, “gerar receita, não apenas leads”.

Se você quiser mais dicas táticas de marketing de conteúdo, eu organizo um podcast chamado Content Logistics, onde entrevisto os profissionais de marketing por trás dos melhores volantes de conteúdo. Ele publica no Spotify e na Apple quinzenalmente, é 100% gratuito e me disseram que é melhor consumido enquanto passeia com o cachorro.

Agora vá em frente e crie.

Conheça Camille Trent

Chefe de Conteúdo, Dooly

Camille Trent começou sua carreira como redatora de agência e encontrou seu lar em SaaS B2B em estágio inicial. Quando ela não está trabalhando em estratégias de conteúdo, ela está saindo com suas duas ruivas favoritas ou treinando os Portland Trail Blazers (sem sucesso) de seu sofá.

Você pode se conectar com Camille no LinkedIn aqui.