So erstellen Sie Webinare, die länger leben und schneller konvertieren

Veröffentlicht: 2021-08-25

Dies ist der neunte Beitrag in unserer neuen Inhaltsserie No Fluffs Given. Wir haben die flauschigen Inhalte in unseren LinkedIn-Feeds satt, ohne wirkliche Substanz oder umsetzbare Imbissbuden. Deshalb arbeiten wir mit einigen der besten B2B-Vermarkter zusammen, die wir kennen. Leute, die dieses Zeug TATSÄCHLICH schon einmal gemacht haben. Und geben Ihnen neue, umsetzbare Taktiken, die Sie heute implementieren können.

Tyler Durden erhält ein Rebranding. Er ist auch gut in Mission Statements und Community Building. Sei nicht wie Tyler, aber lerne von Tyler.

Sehen Sie, Marketingspezialisten (Sie) haben Webinare mit Ihrem Pitch-Slapping, Ihrem Logo-Flexing und Ihrem Ego-Streicheln ruiniert. Du warst so besorgt darüber, Ärsche in Sitze zu bekommen, dass du Mathe vergessen hast. Richtig, Mathe.

Denken Sie darüber nach, wie begeistert Sie wären, wenn Sie 100 Personen zu Ihrem ersten Webinar bringen würden. Du würdest dich pinkeln. 1.000 organische Aufrufe eines LinkedIn-Beitrags sind jedoch unterdurchschnittlich.

Das erste, was Sie sich also einprägen müssen, ist, dass es bei dem Webinar nicht um das Webinar geht . Sagen Sie das bei Bedarf noch einmal.

Webinare sind eine Möglichkeit, von Ihrem Publikum zu lernen und von der Community geführte Inhalte zu erstellen, die Sie später auf anderen Kanälen verbreiten können. Der Großteil des ROI kommt nach dem Webinar.

So verschwenden Sie keine Zeit mehr mit den falschen Webinar-Aktivitäten (ähm, Lead-Generierung) und beginnen mit der Umnutzung von Webinaren Geld zu verdienen:

1. Identifizieren Sie Ihren Sweet Spot

Als mein ehemaliger Arbeitgeber, MarketerHire, eine Live-Serie startete (sehen Sie, wie ich das W-Wort dort nicht gesagt habe?), Wir haben nicht versprochen, alle Marketing-Dinge abzudecken und alle Marketing-Leute zufrieden zu stellen. Wir sind einen Schritt zurückgetreten, um zu antworten:

  1. Mit wem sprechen wir? CMOs
  2. Wo ist die Überschneidung zwischen dieser Person und unserem Produkt? CMOs legen Wert darauf, ihre Zahlen zu erreichen. Um diese wachsenden Zahlen zu erreichen, müssen sie skalieren. Wir könnten ihnen helfen, Top-Talente schneller einzustellen.
  3. Wo ist die Lücke zwischen dieser Person und Ihrem Produkt? CMOs glauben manchmal, dass interne Einstellungen der einzige Weg sind. Sie sind sich auch nicht hundertprozentig sicher, wen sie wann einstellen sollen. Sie wollen hören, wie es andere CMOs machen, bevor sie eine Entscheidung treffen.

Wir hatten zwar die Ressourcen, um über Marketing im Allgemeinen zu sprechen, aber das würde uns nicht dabei helfen, häufige Einwände in Bezug auf unser Produkt anzusprechen. Somit war es nicht das stärkste Spiel. Wir entschieden, dass der beste Schritt darin bestand, sich auf Marketingaktivitäten zu konzentrieren – wie man ein Marketingteam aufbaut.

Ahrefs und HotJar folgen einem ähnlichen Rahmen, um ihre Blog-Inhalte zu priorisieren. Sie geben jedem potenziellen Thema einen Relevanzwert zwischen 0 und 3. Eine Drei bedeutet, dass Ihr Produkt eine unersetzliche Lösung ist, eine Null bedeutet, dass es keine Verbindung zwischen dem Thema und Ihrem Produkt gibt.

Wenn ich (oft) von inhaltlichen Möglichkeiten überwältigt bin, gehe ich zurück zu Ahrefs Bewertungsrubrik.

Sie können Ahrefs Topic-Scoring-Framework folgen, um Ihren Webinar-Sweetspot zu finden. Sobald Sie die Schnittmenge zwischen den Inhalten gefunden haben, die Ihre Zielgruppe wünscht, und dem, was Sie auf einzigartige Weise liefern können, werden die nächsten Schritte einfacher.

2. Stellen Sie strategische Fragen

Jede Frage, die Sie stellen, sollte sich auf die Nische beziehen, für die Sie sich entschieden haben.

Auf unserer Webinar-Landingpage und den Event-Promos haben wir versprochen, darüber zu berichten, wie, wen und wann Freiberufler eingestellt werden. Wir haben auch direkt mit CMOs gesprochen und über die Probleme beim Aufbau eines Marketingteams gesprochen, nicht über die Probleme des Marketings.

Die richtigen Fragen zu stellen ist nicht kompliziert. Es braucht nur Konzentration und die Fähigkeit, „nein“ zu sagen, wenn man vom Thema abschweifen möchte. Sagen Sie Ihren Gästen in den Promos, was sie erwarten können. Dann halte dich daran.

Also stellten wir uns natürlich Fragen wie:

  • Welchen Vermarkter sollten Sie zuerst einstellen?
  • Wie ist Ihr Team derzeit strukturiert?
  • Wann stellen Sie Freelancer ein?

Anmerkung des Herausgebers: Wenn Sie zu viele oberflächliche Antworten erhalten und mehr in die Taktik eintauchen möchten, geben Sie den Gästen die Erlaubnis, mit anschließenden „Wie“- und „Warum“-Fragen tiefer einzutauchen.

Eine klare Webinar-Gliederung hilft Ihnen und dem Gast, Ihr Bestes zu geben. Sie werden nicht auf jede Frage eingehen und die Teilnehmer werden ihre eigenen stellen, aber das Erstellen einer Gliederung, die zu Ihrem optimalen Punkt passt, garantiert, dass Sie wiederverwendbare Inhalte aus der Show erhalten.

3. Schürfen Sie das Transkript nach Gold

Während das Stellen der richtigen Fragen an die richtigen Gäste Ihre Chancen erhöht, wiederverwendbare Inhalte zu erhalten, müssen Sie immer noch nach den besten Clips suchen. Ich empfehle einem Teammitglied, sich während der Veranstaltung Notizen zu machen, um das, was ich „Momente des Geldes“ nenne, mit einem Zeitstempel zu versehen. (Diesen Begriff habe ich mir gerade ausgedacht.)

Hier sind zwei Dinge, auf die Sie während des Webinars achten sollten:

Inhalte, die die bestehende Nachfrage erfassen

Growth Marketer waren bei MarketerHire mit Abstand die gefragtesten Positionen und machten ein Drittel aller Neueinstellungen aus. Wir haben auch festgestellt, dass organische Inhalte rund um das Wachstumsmarketing – Blogs und soziale Medien – nicht nur das Engagement, sondern auch SQLs förderten. Deshalb haben wir Gäste speziell gefragt, worauf sie bei einem Wachstumsvermarkter achten sollten und wann sie ihn einstellen sollten.

Inhalte, die neue Nachfrage schaffen

Auf der anderen Seite hatten Non-Performance-Vermarkter – Markenvermarkter, SEOs und Social-Media-Manager – tendenziell weniger Nachfrage. Außerdem waren einige CMOs skeptisch, wenn es darum ging, Freiberufler gegenüber internen Vermarktern einzustellen. Wir sind diesen Einwänden begegnet, indem wir CMOs gefragt haben, wann und wie sie spezialisierte Freiberufler eingestellt haben.

Sobald wir Clips gefunden hatten, die uns gefielen, schrieb ich für jeden ein paar Schlagzeilenoptionen und schickte sie an unsere Videoagentur, um das Rohmaterial zu bearbeiten.

4. Investieren Sie in einen Video-Editor

Ob Sie einen internen Videoeditor beauftragen oder nicht, hängt davon ab, wie viele Videos Sie produzieren möchten und über welches Budget Sie verfügen. Aber vertrauen Sie mir, wenn Sie kein Videomensch (schuldig) sind, wird die Bearbeitung zu viel Zeit in Anspruch nehmen. Es lohnt sich, einen Experten zu beauftragen.

Wenn Sie gerade erst anfangen, empfehle ich Ihnen, eine Videoagentur zu beauftragen. Ich persönlich verwende Motion für meinen Podcast und wir haben Blnk Slate Media für die allgemeine Wiederverwendung von Videos bei MarketerHire verwendet – Webinar- und Kundenstory-Clips.

Hier sind einige wichtige Erkenntnisse aus dem Testen von Dutzenden von Formaten in organischen und bezahlten sozialen Netzwerken:

  • Fettgedruckte Überschriften und Farben erzielen eine bessere Leistung
  • Direkte Zitate und Fragen eignen sich gut als Überschriften
  • Fügen Sie Bildunterschriften hinzu (und lesen Sie sie Korrektur)
  • Priorisieren Sie Videos gegenüber Audiogrammen
  • Maximieren Sie Ihre Immobilien im Feed (z. B. im Format 1080 × 1080 auf Instagram)

Gehen Sie nicht davon aus, dass Ihr Videoeditor alle oben genannten Aufgaben erledigen kann. Machen Sie im Briefing deutlich, was Sie wollen. Je billiger der Editor, desto mehr Handarbeit ist erforderlich. All-Star (teure) Redakteure brauchen nach einer Weile kein Briefing, sie erkennen gute Inhalte, wenn sie sie sehen.

5. Testen Sie Clips und kopieren Sie sie zuerst auf organische soziale Netzwerke

Es gibt unendlich viele Dinge, die Sie in organischen sozialen Netzwerken testen können, bevor Sie jemals einen Cent für bezahlte Werbung ausgeben. Dinge wie:

Formatierung – Ich habe mehr Erfolg mit Videos als mit Audiogrammen auf LinkedIn Organic gesehen, insbesondere bei der Präsentation erkennbarer Gäste.

Platzierungen – Ich habe nicht viele Daten dazu, aber wir haben gegen Ende meiner Amtszeit auch damit begonnen, Instagram-Story-Anzeigen zu testen. Instagram pusht gerade Reels, also eine Überlegung wert.

Kopieren – Einfach der wichtigste Faktor von all diesen. Wenn die Überschrift nicht ankommt, lesen sie den Rest nicht und sehen sich das Video nicht an.

Clips – Denken Sie an Ihren Sweet Spot zurück. Spricht der Clip einen Einwand an? Wird es Ihnen helfen, Nachfrage zu erfassen oder zu schaffen? Würdest du es dir ansehen?

CTAs – Während Sie CTAs in organischen sozialen Netzwerken nicht so nachahmen können wie in bezahlten, können Sie einen Bitly-Link erstellen, um die Klickraten zu testen. Zum Beispiel würden wir den Link zur Anmeldung für das nächste Live immer in den Kommentaren hinterlassen. (HINWEIS: Die meisten Leute werden nicht klicken. Das bedeutet nicht, dass es nicht funktioniert.)

Hier sind zwei Beispiele von Clips, die wir zuerst auf den LinkedIn- und Twitter-Seiten unseres Unternehmens getestet haben. Um eine repräsentativere Größe zu erhalten, poste ich diese manchmal auch in meinem persönlichen Profil.

Schlagzeilen darüber, was man nicht tun sollte, sind tendenziell besser als Schlagzeilen darüber, was man tun sollte. Das liegt daran, dass wir risikoscheu sind. Berücksichtigen Sie dies, wenn Sie Überschriften für Ihre Clips schreiben.
Fragen, die Sie über Ihr Publikum wissen, stellen gute Hooks. Berücksichtigen Sie auch den „Fold“ in den sozialen Medien, damit Sie mit einem Cliffhanger enden können. D.h. „Es kommt darauf an.“ Worauf genau?

Ich empfehle dringend, in einem persönlichen Profil zu posten, um Videoinhalte zu testen. Sie erhalten eine viel bessere Reichweite. Der Haken: Dies ist nur hilfreich, wenn der Großteil Ihrer Verbindungen mit der Zielgruppe übereinstimmt, auf die Sie abzielen. Beide oben genannten Videos schnitten im Vergleich zu unseren anderen Beiträgen gut ab.

6. Bewerben Sie Top-Videoclips für bezahlte Anzeigen

Nachdem Sie sich die Zeit genommen haben, Ihre Webinar-Clips in organischen Räumen zu testen, in denen sich Ihr Publikum aufhält, bewerten Sie die Reaktionen und Kommentare.

  • Bekommst du mehr Engagement als normalerweise bei deinen anderen Videoinhalten?
  • Ist Ihre Zielgruppe ansprechend?
  • Stellen sie Fragen?
  • Markieren sie Leute aus ihrem Team?

All dies sind gute Zeichen dafür, dass Sie auf etwas stehen. Wenn Sie zu bezahlt aufsteigen, werden Sie es sicher wissen.

Natürlich wird dieser Teil kompliziert, da Sie nicht nur wissen müssen, mit wem Sie sprechen (ein gegebenes), sondern auch, wie Sie sie kreativ auf bezahlte soziale Datenbeschränkungen ausrichten können.

Beispielsweise können Sie auf Facebook nicht so gut nach Titel zielen wie auf LinkedIn. Unser bezahltes Team nutzte Metadaten, um unsere Zielgruppe auf schwer zugänglichen Kanälen aufzuspüren.

Das bezahlte Team würde dann zwei oder drei Überschriften pro Clip und zwei oder drei Clips gleichzeitig A/B-testen. Nach ein paar Tagen schnitten sie die Low-Performer ab und verdoppelten das, was funktionierte. Dieser Prozess ist im Grunde gutes Marketing auf den Punkt gebracht – testen Sie klein und konzentrieren Sie sich auf das, was funktioniert.

Hier sind ein paar umfunktionierte Webinar-Clips, die in letzter Zeit meine Aufmerksamkeit auf Instagram erregt haben. Requisiten an Active Campaign und AdWorld dafür, dass sie sich meine Augäpfel verdient haben (und jetzt mein Lob).

Manchmal ist Ihr Gast Seth Godin und er verkauft sich selbst. Aber auch das Feuerwehrrot schadet nicht.
Ich habe festgestellt, dass Videos besser funktionieren als Audiogramme, aber dieses ist gut gemacht und das helle, kräftige Blau hat definitiv meine Aufmerksamkeit erregt. Außerdem spielt die Überschrift mit einer universellen Angst – es zu vermasseln.

Die Ergebnisse

Jeder MarketerLive-Gast hatte mindestens zwei großartige Clips und jede Kampagne (Gast) generierte ein paar hundert qualifizierte Leads für MarketerHire. Und mit qualifizierten Leads meine ich Leute, die auf den CTA „Werben Sie einen Marketingexperten ein“ geklickt und ein Formular mit 10 Fragen ausgefüllt haben. Dies weist auf eine viel höhere Absicht hin, als die Webinar-Teilnehmer, die B2B-Vermarkter derzeit als Leads im CRM klassifizieren. Sag nur.

Im Durchschnitt hatten Webinar-Anzeigen eine um 25 % höhere Klickrate im Vergleich zu Nicht-Webinar-Anzeigen. Allerdings konvertierten sie etwa 25 % schlechter. Zumindest basierend auf dem, was wir innerhalb der Plattformen verfolgen konnten.

Das iOS14-Update trat während dieser Zeit in Kraft, sodass wir Conversions von Anzeigen nur sieben Tage lang verfolgen konnten. Das heißt, wenn Sie innerhalb dieses Fensters auf der Plattform keine Conversion durchgeführt haben, gab es keine perfekte Möglichkeit, später anhand der Anzeigen festzustellen, ob sie konvertiert wurden. Oder wenn sie über die Anzeige auf uns aufmerksam geworden sind, aber die Seite über Google besucht haben.

Wenn Sie jedoch Ihr Publikum und die Botschaft kennen, die Sie vermitteln möchten, sollte der Konsum von Inhalten ein zentraler Schwerpunkt sein. Ich habe festgestellt, dass die Umnutzung von Webinaren eine großartige Möglichkeit ist, Ihr Publikum sowohl auf organischer als auch auf sozialer Ebene einzubeziehen. Wenn Sie ein solides Produkt haben, das mit den von Ihnen geteilten Inhalten übereinstimmt, sollten die Conversions kommen. Sie werden einfach nicht in der Lage sein, alle zuzuordnen.

Was jetzt?

Jetzt starten Sie Ihr eigenes Webinar, ähm, Live-Event und verwandeln es in ansprechende Social Clips und Anzeigen. Sie tun dies, um die richtigen Personen zu echten Conversions zu führen. Wie Metadaten sagen: „Umsatz generieren, nicht nur Leads“.

Wenn Sie weitere taktische Content-Marketing-Tipps wünschen, veranstalte ich einen Podcast namens Content Logistics, in dem ich die Vermarkter hinter den besten Content-Schwungrädern interviewe. Es wird zweiwöchentlich auf Spotify und Apple veröffentlicht, ist 100 % kostenlos und mir wurde gesagt, dass es am besten konsumiert wird, während Sie mit Ihrem Hund spazieren gehen.

Nun gehe hinaus und erschaffe.

Lernen Sie Camille Trent kennen

Inhaltsleiter, Dooly

Camille Trent begann ihre Karriere als Agenturtexterin und fand ihr Zuhause in der Frühphase von B2B SaaS. Wenn sie nicht an Inhaltsstrategien arbeitet, hängt sie mit ihren beiden Lieblingsrothaarigen ab oder trainiert die Portland Trail Blazers (erfolglos) von ihrer Couch aus.

Sie können sich hier mit Camille auf LinkedIn verbinden.