Comment créer des webinaires qui durent plus longtemps et se convertissent plus rapidement

Ceci est le neuvième article de notre nouvelle série de contenus, No Fluffs Given. Nous en avons assez du contenu pelucheux de nos flux LinkedIn, sans véritable substance ni action à emporter. Nous nous associons donc à certains des meilleurs spécialistes du marketing B2B que nous connaissons. Les gens qui ont VRAIMENT fait ce genre de choses auparavant. Et vous donne de nouvelles tactiques exploitables à mettre en œuvre aujourd'hui.

Vous voyez, les spécialistes du marketing (vous) ont ruiné les webinaires avec votre claquement de terrain, votre flexion de logo et vos caresses d'ego. Vous aviez tellement peur d'avoir des mégots dans les sièges que vous avez oublié les maths. C'est vrai, les maths.

Pensez à quel point vous seriez ravi d'inviter 100 personnes à votre premier webinaire. Tu ferais pipi toi-même. Pourtant, 1 000 vues organiques sur une publication LinkedIn, c'est en dessous de la moyenne.

Donc, la première chose que vous devez marteler dans votre tête est que le webinaire ne concerne pas le webinaire . Répétez-le si vous en avez besoin.

Les webinaires sont un moyen d'apprendre de votre public et de créer du contenu dirigé par la communauté que vous pourrez ensuite distribuer sur d'autres canaux. L'essentiel du retour sur investissement vient après le webinaire.

Voici comment arrêter de perdre du temps sur les mauvaises activités de webinaire (ahem, lead gen) et commencer à gagner de l'argent avec la réorientation du webinaire :

1. Identifiez votre sweet spot

Lorsque mon ancien employeur, MarketerHire, a lancé une série Live (voyez comment je n'ai pas dit le mot W là-bas ?), Nous n'avons pas promis de couvrir toutes les questions de marketing et de plaire à tous les gens du marketing. Nous avons pris du recul pour répondre :

1. A qui parlons-nous ? CMO
2. Où est le chevauchement entre cette personne et notre produit ? Les CMO se soucient d'atteindre leurs objectifs. Pour atteindre ces chiffres croissants, ils doivent évoluer. Nous pourrions les aider à embaucher les meilleurs talents, plus rapidement.
3. Où est l' écart entre cette personne et votre produit ? Les CMO croient parfois que les embauches internes sont la seule voie à suivre. Ils ne savent pas non plus à 100 % qui embaucher et quand. Ils veulent savoir comment les autres CMO procèdent avant de prendre une décision.

Bien que nous disposions des ressources nécessaires pour parler de marketing en général, cela ne nous aiderait pas à répondre aux objections courantes concernant notre produit. Ainsi, ce n'était pas le jeu le plus fort. La meilleure chose à faire, nous avons décidé, était de se concentrer sur les opérations marketing - comment constituer une équipe marketing.

Ahrefs et HotJar suivent un cadre similaire pour hiérarchiser le contenu de leur blog. Ils attribuent à chaque sujet potentiel un score de pertinence compris entre 0 et 3. Un trois signifie que votre produit est une solution irremplaçable, un zéro signifie qu'il n'y a aucun lien entre le sujet et votre produit.

Quand je suis submergé par les possibilités de contenu (souvent), je reviens à la rubrique de notation d'Ahrefs.

Vous pouvez suivre le cadre de notation des sujets d'Ahref pour trouver votre point idéal pour le webinaire. Une fois que vous avez trouvé cette intersection entre le contenu que votre public cible souhaite et ce que vous êtes particulièrement qualifié pour fournir, les prochaines étapes deviennent plus faciles.

2. Posez des questions stratégiques

Chaque question que vous posez doit être liée au créneau que vous avez choisi.

Sur notre page d'accueil de webinaire et nos promotions d'événements, nous avons promis de couvrir comment, qui et quand embaucher des pigistes. Nous avons également parlé directement aux directeurs marketing et aux difficultés de constituer une équipe marketing, et non aux difficultés du marketing.

Alors, naturellement, nous avons posé des questions comme :

• Quel commercial devriez-vous embaucher en premier ?
• Comment est structurée votre équipe actuellement ?
• Quand recrutez-vous des freelances ?

Note de l'éditeur : si vous obtenez trop de réponses superficielles et que vous souhaitez approfondir les tactiques, autorisez les invités à approfondir les questions de suivi "comment" et "pourquoi".

Avoir un aperçu clair du webinaire vous aide, vous et l'invité, à apporter votre A-game. Vous n'obtiendrez pas toutes les questions et les participants poseront les leurs, mais la création d'un plan qui s'aligne sur votre sweet spot vous garantit d'obtenir du contenu réutilisable hors de l'émission.

3. Extrayez la transcription pour de l'or

Bien que poser les bonnes questions aux bons invités augmente vos chances d'obtenir du contenu réutilisable, vous devez toujours rechercher les meilleurs clips. Je recommande à un membre de l'équipe de prendre des notes tout au long de l'événement pour horodater ce que j'appelle des "moments d'argent". (J'ai inventé ce terme tout à l'heure.)

Voici deux choses à surveiller pendant le webinaire :

Contenu qui capture la demande existante

Les spécialistes du marketing de croissance étaient de loin le rôle le plus demandé chez MarketerHire, représentant un tiers de toutes les embauches. Nous avons également remarqué que le contenu organique autour du marketing de croissance - blogs et réseaux sociaux - a non seulement stimulé l'engagement, mais également les SQL. Nous avons donc demandé spécifiquement aux clients ce qu'ils recherchaient chez un spécialiste du marketing de croissance et quand les embaucher.

Contenu qui crée une nouvelle demande

D'un autre côté, les spécialistes du marketing non performants - les spécialistes du marketing de marque, les référenceurs et les gestionnaires de médias sociaux - avaient tendance à avoir moins de demande. De plus, certains CMO étaient sceptiques quant à l'embauche de pigistes plutôt que de spécialistes du marketing internes. Nous avons répondu à ces objections en demandant aux CMO quand et comment ils embauchaient des freelances spécialisés.

Une fois que nous avons trouvé des clips que nous aimions, j'écrivais quelques options de titre pour chacun et les envoyais à notre agence vidéo pour éditer les images brutes.

4. Investissez dans un éditeur vidéo

Que vous embauchiez ou non un monteur vidéo en interne dépendra de la quantité de vidéos que vous prévoyez de produire et du type de budget dont vous disposez. Mais croyez-moi, si vous n'êtes pas un vidéaste (coupable), le montage vous prendra trop de temps. Cela vaut la peine de faire appel à un expert.

Si vous débutez, je vous recommande de faire appel à une agence vidéo. J'utilise personnellement Motion pour mon podcast et nous avons utilisé Blnk Slate Media pour la réorientation générale de la vidéo chez MarketerHire - webinaires et clips d'histoires de clients.

Voici quelques enseignements clés tirés du test de dizaines de formats sur les réseaux sociaux organiques et payants :

• Les titres et les couleurs en gras fonctionnent mieux
• Les citations directes et les questions fonctionnent bien comme titres
• Inclure des légendes (et les relire)
• Privilégier la vidéo aux audiogrammes
• Maximisez votre immobilier dans le flux (format 1080×1080 sur Instagram, par exemple)

Ne présumez pas que votre éditeur vidéo saura faire tout ce qui précède. Soyez précis sur ce que vous voulez dans le brief. Plus l'éditeur est bon marché, plus il faut de main-d'œuvre. Les éditeurs vedettes (coûteux) n'ont pas besoin d'un bref après un certain temps, ils savent reconnaître le bon contenu quand ils le voient.

5. Testez les clips et copiez-les d'abord sur les réseaux sociaux organiques

Il y a une infinité de choses que vous pouvez tester sur les réseaux sociaux organiques avant de perdre un centime sur la publicité payante. Des choses comme:

Formatage - J'ai vu plus de succès avec la vidéo que les audiogrammes sur LinkedIn organique, en particulier lors de la présentation d'invités reconnaissables.

Placements - Je n'ai pas beaucoup de données à ce sujet, mais nous avons également commencé à tester les publicités sur Instagram vers la fin de mon mandat. Instagram pousse Reels en ce moment, donc cela vaut la peine d'être considéré.

Copier - Facilement le facteur le plus important de tous. Si le titre ne résonne pas, ils ne liront pas le reste ou ne regarderont pas la vidéo.

Clips – Repensez à votre sweet spot. Le clip répond-il à une objection ? Cela vous aidera-t-il à capter ou à créer la demande ? Souhaitez-vous le regarder?

CTA – Bien que vous ne puissiez pas imiter les CTA sur les réseaux sociaux organiques de la même manière que vous le feriez en payant, vous pouvez créer un lien Bitly pour tester les taux de clics. Par exemple, on laisserait toujours tomber le lien pour s'inscrire au prochain Live dans les commentaires. (REMARQUE : la plupart des gens ne cliquent pas. Cela ne signifie pas que cela ne fonctionne pas.)

Voici deux exemples de clips que nous avons d'abord testés sur les pages LinkedIn et Twitter de notre entreprise. Pour obtenir une taille plus représentative, je les publiais parfois également sur mon profil personnel.

Je recommande fortement de publier sur un profil personnel pour tester le contenu vidéo. Vous obtiendrez une bien meilleure portée. Le hic : cela n'est utile que si la majeure partie de vos connexions correspond à l'audience que vous ciblez. Les deux vidéos ci-dessus ont bien fonctionné par rapport à nos autres publications.

6. Promouvoir les meilleurs clips vidéo vers des publicités payantes

Une fois que vous avez pris le temps de tester vos clips de webinaire dans des espaces organiques où votre public traîne, évaluez les réactions et les commentaires.

• Obtenez-vous plus d'engagement que d'habitude sur vos autres contenus vidéo ?
• Votre public cible est-il engageant ?
• Se posent-ils des questions ?
• Taguent-ils des personnes de leur équipe ?

Tout ce qui précède est de bons signes que vous êtes sur quelque chose. La promotion en payant est la façon dont vous saurez avec certitude.

Bien sûr, cette partie se complique car vous devez non seulement savoir à qui vous parlez (une donnée), mais comment les cibler de manière créative sur les limitations de données sociales payantes.

Par exemple, vous ne pourrez pas cibler par titre aussi bien sur Facebook que sur LinkedIn. Notre équipe rémunérée a utilisé les métadonnées pour retrouver notre public cible sur les canaux difficiles à atteindre.

L'équipe rémunérée testait alors A/B deux ou trois titres par clip et deux ou trois clips à la fois. Après quelques jours, ils réduisaient les moins performants et doublaient ce qui fonctionnait. Ce processus est essentiellement un bon marketing en un mot - testez petit et concentrez-vous sur ce qui fonctionne.

Voici quelques clips de webinaires réutilisés qui ont attiré mon attention sur Instagram ces derniers temps. Props à Active Campaign et AdWorld pour gagner mes globes oculaires (et maintenant mes éloges).

Les résultats

Chaque invité de MarketerLive avait au moins deux superbes clips et chaque campagne (invité) a généré quelques centaines de prospects qualifiés pour MarketerHire. Et par prospects qualifiés, j'entends les personnes qui ont cliqué sur le CTA "embaucher un spécialiste du marketing" et ont rempli un formulaire de 10 questions. Cela indique une intention beaucoup plus élevée que les participants au webinaire que les spécialistes du marketing B2B classent actuellement comme prospects dans le CRM. Juste dire.

En moyenne, les publicités de webinaires avaient un taux de clics supérieur de 25 % par rapport aux publicités autres que les webinaires. Cependant, ils ont converti environ 25% de pire. Du moins, sur la base de ce que nous avons pu suivre sur les plateformes.

La mise à jour iOS14 a été lancée pendant cette période, nous n'avons donc pu suivre les conversions des publicités que pendant sept jours. Cela signifie que si vous n'avez pas converti sur la plate-forme dans cette fenêtre, il n'y avait pas de moyen parfait de savoir s'ils ont été convertis à partir des annonces plus tard. Ou s'ils nous ont découverts à partir de l'annonce mais ont visité le site via Google.

Néanmoins, si vous connaissez votre public et le message que vous souhaitez transmettre, la consommation de contenu doit être au cœur de vos préoccupations. J'ai trouvé que la réorientation des webinaires était un excellent moyen d'engager votre public à la fois sur les réseaux sociaux et organiques. Si vous avez un produit solide qui correspond au contenu que vous partagez, les conversions devraient venir. Vous ne pourrez tout simplement pas attribuer tout le monde.

Maintenant quoi?

Maintenant, vous lancez votre propre webinaire, euh, un événement en direct et le réutilisez dans des clips sociaux et des publicités engageants. Vous ferez cela pour conduire les bonnes personnes à de véritables conversions. Comme le dit Metadata, "générez des revenus, pas seulement des prospects".

Si vous voulez plus de conseils tactiques sur le marketing de contenu, j'héberge un podcast intitulé Content Logistics où j'interviewe les spécialistes du marketing derrière les meilleurs volants de contenu. Il publie sur Spotify et Apple toutes les deux semaines, est 100% gratuit, et on me dit qu'il est préférable de le consommer en promenant votre chien.

Maintenant, allez de l'avant et créez.

Rencontrez Camille Trent

Responsable du contenu, Dooly

Camille Trent a commencé sa carrière en tant que rédactrice en agence et a trouvé sa place dans le SaaS B2B à un stade précoce. Lorsqu'elle ne travaille pas sur des stratégies de contenu, elle traîne avec ses deux rousses préférées ou entraîne les Portland Trail Blazers (sans succès) depuis son canapé.

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