GreaterGood 如何使用個性化電子郵件促進銷售和慈善交易

在線慈善零售商 Greatergood.com 在 20 多年前推出了點擊捐贈小額捐贈。 在點擊捐贈模型中，用戶點擊他們選擇的慈善機構的（虛擬）按鈕，廣告商或贊助商向指定的慈善機構捐款。 GreaterGood 以事業為中心的網站已經為支持人類、寵物和環境的組織籌集了超過 7000 萬美元。

GreaterGood 首席品牌官 Jessica Frost 說：“由於我們的事業領域種類繁多，加上消費者與我們互動的不同方式，如果不利用技術，就無法擴展並提供有凝聚力的客戶體驗。”

在過去的二十年裡，GreaterGood 能夠隨著客戶行為、商業趨勢和技術的變化而轉移重點，這有助於他們的長壽。 他們現在擁有十幾個品牌和事業領域，其中包括各種不同的捐贈方式。

Frost 解釋說公司的方法是多方面的。 “我們有我們的電子商務部門、我們的直接捐贈部門和我們的小額捐贈部門，它們不需要用戶提供任何東西。 它以一種人人都能接受的方式使慈善事業民主化。 我們還有一個出版和請願部門。 所有這些都屬於包括 GreaterGood 在內的一系列網站，”她說。

在危機期間增加慈善捐款

當 COVID-19 出現時，GreaterGood 希望推動慈善購物和金錢捐贈，但他們也希望增加每日點擊捐贈活動。 GreaterGood 的點擊捐贈計劃對可以點擊鏈接支持他們選擇的慈善機構的客戶免費。 資金由 GreaterGood 贊助商提供給慈善機構。 例如，GreaterGood 為消除飢餓和貧困的慈善機構發起的 Click-to-Give 活動得到了 Upwork 等贊助商的支持，如下圖所示。

GreaterGood 知道他們必須對與捐贈者使用的語言和信息保持敏感，因為一些客戶不再能夠購物捐贈或直接捐贈，但他們可以繼續參與免費的點擊捐贈計劃。

為了應對這一挑戰，他們與專注於數字零售領域的營銷雲平台 Bluecore 合作。 Bluecore 最初於 2014 年作為電子郵件自動化平台 TriggerMail 推出，於 2015 年更名，並在更廣泛的數字購物旅程中添加了更多個性化功能。

對於他們在 COVID 時代的活動，GreaterGood 使用該平台來識別最有可能捐款的客戶。 然後，他們根據客戶的首選捐贈形式定制消息傳遞，最終圍繞與特定個人相關的捐贈機會創造個性化體驗。

在災難中應對災難

當大流行來襲時，弗羅斯特和她的團隊不得不迅速改變他們與客戶的溝通方式，包括他們在信息中使用的語言類型，同時還要應對大流行的限制和自己員工的停工。 這項任務的規模是巨大的。

“我們有數百萬的支持者。 我們知道我們會有人願意付出更多，我們會有人需要接受，那些曾經捐款但因為失去工作而無法捐款的人，”弗羅斯特說。

在 2020 年之前，GreaterGood 已經與 Bluecore 合作了五年多，但在大流行之前的重點是自動電子郵件，即該平台的 Bluecore Communicate 功能。 他們剛剛完成了針對之前的營銷自動化工具對 Bluecore 系統的為期一年的測試，因此現在正是與該平台合作開展超越電子郵件的更大規模活動的時機。

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“最初為期一年的測試非常成功，”弗羅斯特說。 “它非常清楚地表明，我們能夠通過利用 Bluecore 平台內的客戶信息和預測技術來提供更好的客戶體驗和更高的投資回報率。 測試期於 2020 年 5 月結束，因此我們當時能夠迅速將所有舉措轉移到平台中。”

一個關鍵的挑戰是讓客戶知道他們可以通過免費的點擊捐贈計劃從 GreaterGood 的讚助商那里分配更多捐贈的資金，只需更頻繁地點擊。

“自 1999 年以來，我們首次將點擊捐贈的機會從每天一次增加到每天四次，然後是每天八次，為那些想要提供更多幫助但可能沒有機會的人們提供了機會個人財務這樣做，”弗羅斯特說。

使用個性化消息傳遞方法，GreaterGood 通知特定客戶通過點擊捐贈功能增加了捐贈的機會。

大規模個性化等於大量成果

增加點擊捐贈活動意味著 GreaterGood 可以更好地資助急需的項目。 例如，他們向醫療和養老工作者、納瓦霍民族和學校捐贈了超過 400 萬個口罩。

“我們仍在捐贈口罩，”弗羅斯特說，“從一開始就確實需要口罩，因為我們在建立健康、高效和協作的供應鏈方面付出了很長時間，所以我們能夠非常迅速地獲得口罩，並且幫助這些組織。”

GreaterGood 根據與捐贈相關的點擊行為模式創建了客戶群。 因此，他們能夠識別某人是否是常規點擊者並停止（例如），或者確定表示他們想要增加點擊活動的用戶。

增加的不僅僅是點擊捐贈活動。 超個性化的電子郵件活動推動了所有籌款活動的大幅增長。 GreaterGood 從僅 10% 的電子郵件個性化到個性化 86%。 結果，可以看到：

• 通過點擊提醒電子郵件獲得的點擊次數增加了 77 次 (77%)，這意味著網站瀏覽量增加了 87%，小額捐贈按鈕的點擊次數增加了 84%；
• 電子郵件總收入增加 22%；
• 回訪者的交易（銷售和捐贈）增加了 63%。

Bluecore 每週與 Frost 的團隊會面，與他們一起解決出現的問題。

Frost 指出，儘管他們已經與 Bluecore 合作了六年，但在將 GreaterGood 的所有營銷計劃都轉移到 Bluecore 平台上時，需要經過一個培訓階段。 他們指派核心領導者通過平台，然後向其他團隊成員推出培訓。 他們的電子郵件營銷團隊由 17 名成員組成，他們負責處理活動規劃、設計和部署的各個方面。

“當你有十幾個品牌以及人們可以影響這些品牌的三四種主要方式時，進行這種定制需要大量數據和大量努力，”弗羅斯特說。

實時結果

與專注於零售的整合營銷平台合作的最重要的事情之一是，GreaterGood 可以實時查看他們的活動結果（從而快速響應）。 它還促進了團隊協作，這在 Frost 和她的團隊在家工作的時候至關重要。

“當人們談論數字化轉型時，人們非常重視技術，這是有道理的，因為技術的升級確實為許多品牌帶來了重要的變化，”弗羅斯特解釋道。 “但也存在組織變革，我們在 GreaterGood 所做的最有效的事情之一是我們考慮了人員和流程，而不僅僅是技術，作為投資轉變的一部分。”