Comment GreaterGood a utilisé le courrier électronique personnalisé pour stimuler les ventes et les transactions caritatives

Le détaillant caritatif en ligne Greatergood.com a introduit les micro-dons en un clic il y a plus de deux décennies. Dans le modèle cliquer pour donner, les utilisateurs cliquent sur un bouton (virtuel) pour l'organisme de bienfaisance de leur choix et un annonceur ou un sponsor fait un don à l'organisme de bienfaisance spécifié. Les sites Web axés sur la cause de GreaterGood ont permis de recueillir plus de 70 millions de dollars pour des organisations soutenant les personnes, les animaux domestiques et l'environnement.

"Avec nos nombreux types de domaines de cause combinés aux différentes façons dont les consommateurs peuvent interagir avec nous, il n'y avait aucun moyen d'évoluer et d'offrir une expérience client cohérente sans tirer parti de la technologie", a déclaré Jessica Frost, directrice de la marque de GreaterGood.

La capacité de GreaterGood à changer d'orientation à mesure que le comportement des clients, les tendances commerciales et la technologie ont changé au cours des deux dernières décennies a contribué à leur longévité. Ils ont maintenant plus d'une douzaine de marques et de domaines de cause qui incluent une variété d'approches de dons différentes.

Frost a expliqué que l'approche de l'entreprise était multiforme. « Nous avons notre branche de commerce électronique, notre branche de dons directs et notre branche de micro-dons qui n'obligent pas les utilisateurs à donner quoi que ce soit. Il démocratise la philanthropie d'une manière accessible à tous. Nous avons également une branche édition et pétition. Tout cela relève d'une famille de sites Web qui incluent GreaterGood », a-t-elle déclaré.

Augmenter les dons caritatifs en temps de crise

Lorsque COVID-19 a frappé, GreaterGood voulait stimuler les achats caritatifs et les dons monétaires, mais ils voulaient également augmenter l'activité quotidienne de cliquer pour donner. Le programme Click-to-Give de GreaterGood est gratuit pour les clients qui peuvent cliquer sur un lien pour soutenir l'organisme de bienfaisance de leur choix. Les fonds sont fournis à l'organisme de bienfaisance par GreaterGood Sponsors. Par exemple, la campagne Click-to-Give de GreaterGood pour les organisations caritatives qui luttent contre la faim et la pauvreté est soutenue par des sponsors comme Upwork, comme le montre l'image suivante.

GreaterGood savait qu'il devait être sensible au langage et aux messages qu'il utilisait avec les donateurs, car certains clients n'étaient plus en mesure de faire des achats pour donner ou de faire des dons directs, mais ils pouvaient continuer à participer à des programmes gratuits de clic pour donner.

Pour relever ce défi, ils se sont associés à Bluecore, une plate-forme cloud de marketing spécialisée dans l'espace de vente au détail numérique. Initialement lancée en 2014 sous le nom de plate-forme d'automatisation des e-mails TriggerMail, Bluecore a changé de nom en 2015 et a ajouté davantage de fonctionnalités de personnalisation tout au long du parcours d'achat numérique.

Pour leurs campagnes de l'ère COVID, GreaterGood a utilisé la plateforme pour identifier les clients les plus susceptibles de faire un don. Ils ont ensuite adapté les messages en fonction de la forme de don préférée d'un client, créant finalement des expériences personnalisées autour d'opportunités de don pertinentes pour des individus spécifiques.

Répondre à une catastrophe pendant une catastrophe

Lorsque la pandémie a frappé, Frost et son équipe ont dû travailler rapidement pour changer la façon dont ils communiquaient avec leurs clients, y compris le type de langage qu'ils utilisaient dans leurs messages, tout en faisant face aux restrictions pandémiques et aux fermetures parmi leurs propres employés. L'ampleur de cette tâche était énorme.

« Nous avons des millions de supporters. Nous savions que nous allions avoir des gens qui voudraient donner plus et nous allions avoir des gens qui devaient être du côté des bénéficiaires, des gens qui avaient l'habitude de donner mais qui ne peuvent pas le faire parce qu'ils ont perdu leur emploi », dit Frost.

GreaterGood travaillait avec Bluecore depuis plus de cinq ans avant 2020, mais avant la pandémie, l'accent était mis sur le courrier électronique automatisé, la fonction Bluecore Communicate de la plate-forme. Ils venaient de terminer un test d'un an du système Bluecore par rapport à leur ancien outil d'automatisation du marketing, le moment était donc venu de s'engager avec la plate-forme pour une campagne à plus grande échelle qui allait au-delà des e-mails.

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"Ce premier test d'un an a été extrêmement réussi", a déclaré Frost. "Cela a montré très clairement que nous étions en mesure d'offrir une meilleure expérience client et un retour sur investissement plus élevé en tirant parti des informations client et de la technologie prédictive au sein de la plate-forme Bluecore. La période de test s'est terminée en mai 2020, nous avons donc pu transférer rapidement toutes nos initiatives sur la plateforme à ce moment-là.

L'un des principaux défis consistait à faire savoir aux clients qu'ils pouvaient allouer davantage de fonds donnés par les sponsors de GreaterGood via les programmes gratuits de clic pour donner simplement en cliquant plus souvent.

"Pour la première fois depuis 1999, nous avons augmenté l'opportunité de cliquer pour faire un don d'une fois par jour à quatre fois par jour, puis huit fois par jour, permettant aux personnes qui voulaient aider davantage mais qui n'avaient peut-être pas le finances personnelles pour le faire », a déclaré Frost.

En utilisant une approche de messagerie personnalisée, GreaterGood a informé des clients spécifiques de cette opportunité accrue de faire un don via la fonction cliquer pour donner.

Une personnalisation massive équivaut à des résultats massifs

L'augmentation de l'activité de clic pour faire un don signifiait que GreaterGood pouvait mieux financer des programmes indispensables. Par exemple, ils ont fait don de plus de 4 millions de masques aux travailleurs médicaux et aux personnes âgées, à la nation Navajo et aux écoles.

"Nous continuons à donner des masques", a déclaré Frost "Au début, il y avait un réel besoin de masques et parce que nous avons travaillé si longtemps pour avoir des chaînes d'approvisionnement saines, productives et collaboratives, nous avons pu obtenir des masques très rapidement et aider ces organisations.

GreaterGood a créé des segments de clientèle basés sur des modèles de comportement de clic liés aux dons. Ainsi, ils ont pu identifier si quelqu'un était un cliqueur régulier et s'est arrêté (par exemple), ou identifier les utilisateurs qui ont indiqué qu'ils souhaitaient augmenter leur activité de clic.

Ce n'est pas seulement l'activité de clic pour faire un don qui a augmenté. Les campagnes par e-mail hyper-personnalisées ont entraîné une augmentation massive de toutes les activités de collecte de fonds. GreaterGood est passé de la personnalisation de seulement 10 % de ses e-mails à 86 %. En conséquence, il est vu:

• Soixante-dix-sept (77 %) clics supplémentaires via des e-mails de rappel de clic, ce qui s'est traduit par 87 % de sessions de consultation de page de site en plus et 84 % de clics supplémentaires sur le bouton de micro-don ;
• Une augmentation de 22 % des revenus totaux des e-mails ;
• Une augmentation de 63 % des transactions (ventes et dons) pour les visiteurs qui reviennent.

Bluecore a rencontré l'équipe de Frost chaque semaine, travaillant avec eux pour résoudre les problèmes au fur et à mesure qu'ils se posaient.

Frost note que bien qu'ils travaillent avec Bluecore depuis une demi-douzaine d'années, il y avait une phase de formation impliquée dans le transfert de toutes les initiatives marketing de GreaterGood vers la plate-forme Bluecore. Ils ont assigné des leaders principaux pour parcourir la plate-forme, puis ont déployé une formation pour les autres membres de l'équipe. Leur équipe de marketing par e-mail se compose de 17 membres qui s'occupent de tous les aspects de la planification, de la conception et du déploiement des campagnes.

"Lorsque vous avez une douzaine de marques et trois ou quatre façons principales dont les gens peuvent affecter ces marques, faire ce type de personnalisation nécessite beaucoup de données et beaucoup d'efforts", a déclaré Frost.

Résultats en temps réel

L'un des aspects les plus stimulants du travail avec une plate-forme marketing intégrée axée sur le commerce de détail est que GreaterGood peut voir les résultats de sa campagne en temps réel (et donc réagir rapidement). Cela facilite également la collaboration en équipe, ce qui est extrêmement important à une époque où Frost et son équipe travaillaient à domicile.

"Lorsque les gens parlent de transformation numérique, l'accent est mis sur la technologie et cela a du sens car les mises à niveau technologiques apportent des changements instrumentaux à de nombreuses marques", a expliqué Frost. "Mais il y a aussi un changement organisationnel et l'une des choses les plus efficaces que nous ayons faites chez GreaterGood est que nous avons pensé aux personnes et aux processus, pas seulement à la technologie, dans le cadre de ce changement d'investissement."