كيف استخدمت شركة GreaterGood البريد الإلكتروني المخصص لزيادة المبيعات والمعاملات الخيرية

قدم بائع التجزئة الخيري عبر الإنترنت Greatergood.com تبرعات صغيرة عبر النقر للتقديم منذ أكثر من عقدين. في نموذج انقر للتقديم ، يقوم المستخدمون بالنقر فوق زر (افتراضي) للمؤسسة الخيرية التي يختارونها ويتبرع المعلن أو الراعي للمؤسسة الخيرية المحددة. جمعت مواقع ويب GreaterGood التي تركز على القضية أكثر من 70 مليون دولار للمؤسسات التي تدعم الأشخاص والحيوانات الأليفة والبيئة.

قالت جيسيكا فروست ، كبيرة مسؤولي العلامة التجارية في جريترجود: "مع وجود العديد من مجالات الأسباب لدينا جنبًا إلى جنب مع الطرق المختلفة التي يمكن للمستهلكين من خلالها التفاعل معنا ، لم تكن هناك طريقة للتوسع وتوفير تجربة عملاء متماسكة دون الاستفادة من التكنولوجيا".

لقد ساهمت قدرة GreaterGood على تحويل التركيز مع تغير سلوك العملاء واتجاهات التجارة والتكنولوجيا على مدار العقدين الماضيين في استمرارها. لديهم الآن أكثر من اثني عشر علامة تجارية ومجالات تسبب فيها مجموعة متنوعة من أساليب التبرع المختلفة.

أوضح فروست نهج الشركة بأنه متعدد الأوجه. "لدينا ذراع التجارة الإلكترونية الخاص بنا ، وذراع التبرع المباشر الخاص بنا ، وذراع التبرعات الصغيرة التي لا تتطلب من المستخدمين تقديم أي شيء. إنه يضفي الطابع الديمقراطي على العمل الخيري بطريقة في متناول الجميع. لدينا أيضًا ذراع للنشر والعريضة. كل هذا يندرج ضمن مجموعة من المواقع الإلكترونية التي تشمل GreaterGood ، "قالت.

زيادة التبرعات الخيرية أثناء الأزمات

عندما ضرب فيروس كورونا COVID-19 ، أرادت شركة GreaterGood دفع عمليات التسوق الخيرية والتبرعات المالية ، لكنها أرادت أيضًا زيادة نشاط النقر للتقديم يوميًا. برنامج انقر للتقديم في GreaterGood مجاني للعملاء الذين يمكنهم النقر على رابط لدعم المؤسسة الخيرية التي يختارونها. يتم توفير الأموال للمؤسسة الخيرية من قبل رعاة GreaterGood. على سبيل المثال ، يتم دعم حملة Click-to-Give الخاصة بـ GreaterGood للجمعيات الخيرية التي تكافح الجوع والفقر من قبل رعاة مثل Upwork ، كما هو موضح في الصورة التالية.

أدرك موقع GreaterGood أنه يجب أن يكونوا حساسين للغة والرسائل التي يستخدمونها مع المتبرعين لأن بعض العملاء لم يعودوا قادرين على التسوق للتبرع أو تقديم تبرعات مباشرة ، ولكن يمكنهم الاستمرار في المشاركة في برامج النقر للتقديم مجانًا.

لمواجهة هذا التحدي ، دخلوا في شراكة مع Bluecore ، وهي منصة سحابية تسويقية متخصصة في مساحة البيع بالتجزئة الرقمية. تم إطلاق Bluecore في الأصل في عام 2014 كمنصة لأتمتة البريد الإلكتروني TriggerMail ، وقد أعادت تسمية العلامة التجارية Bluecore في عام 2015 وأضافت المزيد من وظائف التخصيص عبر رحلة التسوق الرقمية الأوسع نطاقًا.

بالنسبة لحملات عصر COVID ، استخدمت شركة GreaterGood المنصة لتحديد العملاء الذين من المرجح أن يتبرعوا. ثم قاموا بتصميم الرسائل بناءً على شكل التبرع المفضل لدى العميل ، مما أدى في النهاية إلى إنشاء تجارب شخصية حول فرص التبرع ذات الصلة بأفراد معينين.

الاستجابة للكوارث أثناء وقوع الكارثة

عندما ضرب الوباء ، كان على فروست وفريقها العمل بسرعة لتغيير طريقة تواصلهم مع عملائهم بما في ذلك نوع اللغة التي استخدموها في رسائلهم ، كل ذلك أثناء التعامل مع قيود الوباء وعمليات الإغلاق بين موظفيهم. كان حجم هذه المهمة هائلاً.

"لدينا الملايين من المؤيدين. كنا نعلم أنه سيكون لدينا أشخاص يريدون العطاء أكثر ، وسيكون لدينا أشخاص يحتاجون إلى أن يكونوا في الطرف المتلقي ، أشخاص اعتادوا التبرع ولكنهم غير قادرين على ذلك لأنهم فقدوا وظائفهم ، " قال فروست.

كانت شركة GreaterGood تعمل مع Bluecore لأكثر من خمس سنوات قبل عام 2020 ، ولكن كان التركيز قبل الوباء على البريد الإلكتروني الآلي ، ميزة Bluecore Communicate الخاصة بالمنصة. لقد أكملوا للتو اختبارًا لمدة عام لنظام Bluecore مقابل أداة أتمتة التسويق السابقة ، لذا كان التوقيت مناسبًا للتعامل مع النظام الأساسي لحملة واسعة النطاق تجاوزت البريد الإلكتروني.

كل ما تحتاج لمعرفته حول إمكانية تسليم التسويق عبر البريد الإلكتروني التي يريدها عملاؤك والتي لن تمنعها صناديق البريد الوارد. احصل على الجدول الدوري للتسويق عبر البريد الإلكتروني لشركة MarTech.

اضغط هنا للتحقق من ذلك!

قال فروست: "كان الاختبار الأولي الذي استمر لمدة عام ناجحًا للغاية". "لقد أظهر بوضوح أننا كنا قادرين على توفير تجربة أفضل للعملاء وعائد استثمار أعلى من خلال الاستفادة من معلومات العملاء والتكنولوجيا التنبؤية داخل منصة Bluecore. انتهت فترة الاختبار في مايو من عام 2020 ، لذلك تمكنا من نقل جميع مبادراتنا بسرعة إلى المنصة في ذلك الوقت ".

كان أحد التحديات الرئيسية هو السماح للعملاء بمعرفة أنه بإمكانهم تخصيص المزيد من الأموال المتبرع بها من رعاة GreaterGood من خلال برامج النقر للتقديم المجانية ببساطة عن طريق النقر مرات أكثر.

"للمرة الأولى منذ عام 1999 ، قمنا بزيادة فرصة النقر للتبرع من مرة واحدة يوميًا إلى أربع مرات في اليوم ، ثم ثماني مرات في اليوم ، مما أتاح الفرصة للأشخاص الذين يرغبون في تقديم المزيد من المساعدة ولكن ربما لم يكن لديهم المالية الشخصية للقيام بذلك ، قال فروست.

باستخدام نهج المراسلة الشخصية ، أخطرت شركة GreaterGood عملاء محددين بهذه الفرصة المتزايدة للتبرع عبر ميزة انقر للتبرع.

التخصيص الشامل يعني نتائج هائلة

تعني زيادة نشاط النقر للتبرع أن GreaterGood يمكنها تمويل البرامج التي تشتد الحاجة إليها بشكل أفضل. على سبيل المثال ، تبرعوا بأكثر من 4 ملايين قناع للعمال الطبيين ورعاية المسنين ، وأمة نافاجو ، والمدارس.

قال فروست: "ما زلنا نتبرع بالأقنعة ، في وقت مبكر كانت هناك حاجة حقيقية للأقنعة ولأننا عملنا لفترة طويلة على الحصول على سلاسل توريد صحية ومنتجة وتعاونية ، تمكنا من الحصول على الأقنعة بسرعة كبيرة و تساعد هذه المنظمات ".

أنشأت شركة GreaterGood شرائح العملاء بناءً على أنماط سلوك النقر المرتبط بالتبرعات. وبالتالي ، فقد تمكنوا من تحديد ما إذا كان شخص ما ينقر بشكل منتظم وتوقف (على سبيل المثال) ، أو تحديد المستخدمين الذين أشاروا إلى رغبتهم في زيادة نشاط النقرات لديهم.

لم يقتصر الأمر على زيادة نشاط النقر للتبرع فقط. أدت حملات البريد الإلكتروني شديدة التخصيص إلى زيادة هائلة في جميع أنشطة جمع التبرعات. تحول GreaterGood من تخصيص 10٪ فقط من رسائل البريد الإلكتروني إلى تخصيص 86٪. نتيجة لذلك ، تمت رؤيته:

• سبعة وسبعون (77٪) نقرات إضافية عبر رسائل التذكير للنقر عبر البريد الإلكتروني ، والتي تُرجمت إلى 87٪ زيادة في جلسات مشاهدة صفحة الموقع و 84٪ نقرات أكثر على زر التبرع الصغير ؛
• زيادة بنسبة 22٪ في إجمالي إيرادات البريد الإلكتروني ؛
• زيادة بنسبة 63٪ في المعاملات (المبيعات والتبرعات) للزوار العائدين.

التقى Bluecore بفريق Frost أسبوعياً ، وعمل معهم لحل المشكلات فور ظهورها.

يلاحظ فروست أنه على الرغم من أنهم كانوا يعملون مع Bluecore لمدة نصف دزينة من السنوات ، كانت هناك مرحلة تدريب متضمنة في نقل جميع مبادرات التسويق الخاصة بـ GreaterGood إلى منصة Bluecore. قاموا بتعيين القادة الأساسيين للذهاب من خلال النظام الأساسي ثم نشروا التدريب لأعضاء الفريق الآخرين. يتكون فريق التسويق عبر البريد الإلكتروني من 17 عضوًا يتعاملون مع كل جانب من جوانب تخطيط الحملة وتصميمها ونشرها.

قال فروست: "عندما يكون لديك عشرات العلامات التجارية وثلاث أو أربع طرق رئيسية يمكن للأشخاص من خلالها التأثير على تلك العلامات التجارية ، فإن القيام بهذا النوع من التخصيص يتطلب الكثير من البيانات والكثير من الجهد".

النتائج في الوقت الحقيقي

من أكثر الأشياء التي تمكّنك من العمل مع منصة تسويق متكاملة تركز على البيع بالتجزئة أن GreaterGood يمكنها عرض نتائج حملتها في الوقت الفعلي (وبالتالي الاستجابة بسرعة). كما أنه يسهل تعاون الفريق ، وهو أمر مهم للغاية خلال الوقت الذي كانت فيه فروست وفريقها يعملون من المنزل.

أوضح فروست: "عندما يتحدث الناس عن التحول الرقمي ، يكون هناك تركيز كبير على التكنولوجيا وهذا أمر منطقي لأن الترقيات في التكنولوجيا توفر بالفعل تغييرات مفيدة للعديد من العلامات التجارية". "ولكن هناك أيضًا تغيير مؤسسي وأحد أكثر الأشياء فعالية التي قمنا بها في GreaterGood هو أننا فكرنا في الأشخاص والعملية ، وليس فقط التكنولوجيا ، كجزء من هذا التحول في الاستثمار."