Jak firma GreaterGood wykorzystała spersonalizowaną pocztę e-mail do zwiększenia sprzedaży i transakcji charytatywnych

Charytatywny sprzedawca internetowy Greatergood.com wprowadził mikrodarowizny typu „kliknij, aby przekazać” ponad dwie dekady temu. W modelu „kliknij, aby dać” użytkownicy klikają (wirtualny) przycisk wybranej organizacji charytatywnej, a reklamodawca lub sponsor przekazuje darowiznę na określoną organizację charytatywną. Strony internetowe GreaterGood skoncentrowane na celach zebrały ponad 70 milionów dolarów dla organizacji wspierających ludzi, zwierzęta domowe i środowisko.

„Dzięki naszym wielu rodzajom obszarów spraw w połączeniu z różnymi sposobami, w jakie konsumenci mogą z nami wchodzić w interakcje, nie było możliwości skalowania i zapewnienia spójnej obsługi klienta bez wykorzystania technologii” — powiedziała Jessica Frost, Chief Brand Officer w GreaterGood.

Zdolność GreaterGood do zmiany punktu ciężkości w miarę zmian zachowań klientów, trendów handlowych i technologii w ciągu ostatnich dwóch dekad przyczyniła się do ich długowieczności. Obecnie mają kilkanaście marek i działają w obszarach, które obejmują różne podejścia do darowizn.

Frost wyjaśnił, że podejście firmy jest wieloaspektowe. „Mamy nasze ramię e-commerce, nasze ramię bezpośredniej darowizny i nasze ramię mikrodarowizny, które nie wymaga od użytkowników dawania czegokolwiek. Demokratyzuje filantropię w sposób dostępny dla wszystkich. Mamy również ramię wydawnicze i petycyjne. Wszystko to należy do rodziny stron internetowych, które zawierają GreaterGood” – powiedziała.

Zwiększanie darowizn na cele charytatywne w czasie kryzysu

Kiedy pojawił się COVID-19, GreaterGood chciał zachęcać do zakupów charytatywnych i darowizn pieniężnych, ale także chciał zwiększyć codzienną aktywność typu „kliknij, aby dać”. Program „kliknij, aby dać” firmy GreaterGood jest bezpłatny dla klientów, którzy mogą kliknąć łącze, aby wesprzeć wybraną przez siebie organizację charytatywną. Fundusze przekazywane są na cele charytatywne przez Sponsorów GreaterGood. Na przykład kampania GreaterGood Click-to-Give dla organizacji charytatywnych, które zwalczają głód i ubóstwo, jest wspierana przez sponsorów, takich jak Upwork, jak pokazano na poniższym obrazku.

Firma GreaterGood wiedziała, że ​​musi być wrażliwa na język i komunikaty, których używali do darczyńców, ponieważ niektórzy klienci nie byli już w stanie dokonywać zakupów ani przekazywać darowizn bezpośrednich, ale mogli nadal uczestniczyć w bezpłatnych programach typu „kliknij, aby dać”.

Aby sprostać temu wyzwaniu, nawiązali współpracę z Bluecore, marketingową platformą chmurową, która specjalizuje się w cyfrowej przestrzeni handlowej. Pierwotnie uruchomiona w 2014 roku jako platforma automatyzacji poczty e-mail TriggerMail, Bluecore zmieniła nazwę w 2015 roku i dodała więcej funkcji personalizacji w ramach szerszej cyfrowej podróży zakupowej.

W swoich kampaniach z ery COVID firma GreaterGood wykorzystała platformę do identyfikacji klientów, którzy byli najbardziej skłonni do przekazania darowizny. Następnie dostosowali komunikaty w oparciu o preferowaną przez klienta formę darowizny, ostatecznie tworząc spersonalizowane doświadczenia związane z możliwościami darowizny, odpowiednimi dla konkretnych osób.

Reagowanie na katastrofę podczas katastrofy

Kiedy wybuchła pandemia, Frost i jej zespół musieli szybko zmienić sposób komunikowania się ze swoimi klientami, w tym rodzaj języka, którego używali w swoich wiadomościach, jednocześnie radząc sobie z ograniczeniami pandemii i wyłączeniami wśród własnych pracowników. Skala tego zadania była ogromna.

„Mamy miliony zwolenników. Wiedzieliśmy, że będziemy mieć ludzi, którzy będą chcieli dawać więcej i będziemy mieć ludzi, którzy będą potrzebować odbiorcy, ludzi, którzy kiedyś dawali, ale nie byli w stanie, ponieważ stracili pracę.” powiedział Mróz.

GreaterGood współpracował z Bluecore przez ponad pięć lat przed 2020 r., ale przed pandemią skupiano się na automatycznej poczcie e-mail, funkcji Bluecore Communicate platformy. Właśnie ukończyli roczny test systemu Bluecore w porównaniu z poprzednim narzędziem do automatyzacji marketingu, więc nadszedł odpowiedni moment, aby zaangażować się w platformę w ramach kampanii na większą skalę, która wykraczała poza pocztę e-mail.

Wszystko, co musisz wiedzieć o dostarczalności e-mail marketingu, której chcą Twoi klienci i której skrzynki odbiorcze nie będą się blokować. Pobierz tabelę okresową e-mail marketingu MarTech.

Kliknij tutaj, aby to sprawdzić!

„Ten początkowy roczny test był niezwykle udany” — powiedział Frost. „Wykazało to bardzo wyraźnie, że dzięki wykorzystaniu informacji o klientach i technologii predykcyjnej w ramach platformy Bluecore byliśmy w stanie zapewnić lepszą obsługę klienta i wyższy zwrot z inwestycji. Okres testowy zakończył się w maju 2020 r., więc byliśmy w stanie szybko przenieść wszystkie nasze inicjatywy na platformę w tamtym czasie”.

Jednym z kluczowych wyzwań było poinformowanie klientów, że mogą przeznaczyć więcej darowizn od sponsorów GreaterGood poprzez bezpłatne programy typu „kliknij, aby dać”, po prostu klikając częściej.

„Po raz pierwszy od 1999 r. zwiększyliśmy możliwość przekazania darowizny przez kliknięcie z raz dziennie do czterech razy dziennie, a następnie do ośmiu razy dziennie, dając szansę osobom, które chciały bardziej pomóc, ale być może nie miały takiej możliwości. finansów osobistych, aby to zrobić” – powiedział Frost.

Korzystając ze spersonalizowanego podejścia do przesyłania wiadomości, GreaterGood powiadomił określonych klientów o zwiększonej możliwości przekazania darowizny za pomocą funkcji „kliknij, aby dać”.

Masywna personalizacja to ogromne rezultaty

Rosnąca aktywność typu „kliknij, aby przekazać darowiznę” oznaczała, że ​​GreaterGood mógł lepiej finansować bardzo potrzebne programy. Na przykład przekazali ponad 4 miliony masek pracownikom medycznym i starszym, narodowi Navajo i szkołom.

„Wciąż przekazujemy maski”, powiedział Frost. „Na początku istniało prawdziwe zapotrzebowanie na maski, a ponieważ tak długo pracowaliśmy nad zdrowymi, wydajnymi i opartymi na współpracy łańcuchami dostaw, byliśmy w stanie bardzo szybko uzyskać maski i pomóc tym organizacjom”.

GreaterGood stworzył segmenty klientów na podstawie wzorców zachowań związanych z klikaniem powiązanych z darowiznami. W ten sposób byli w stanie określić, czy ktoś regularnie klikał i zatrzymał się (na przykład) lub wskazać użytkowników, którzy wskazali, że chcą zwiększyć swoją aktywność związaną z klikaniem.

Wzrosła nie tylko aktywność typu „kliknij, aby przekazać darowiznę”. Hiperpersonalizowane kampanie e-mailowe spowodowały ogromny wzrost wszystkich działań związanych ze zbieraniem funduszy. GreaterGood przeszedł od personalizacji tylko 10% swoich e-maili do personalizacji 86%. W rezultacie widać:

• Siedemdziesiąt siedem (77%) więcej kliknięć za pośrednictwem wiadomości e-mail z przypomnieniem o kliknięciu, co przełożyło się na 87% więcej sesji odsłon witryny i 84% więcej kliknięć przycisku mikrodarowizny;
• 22% wzrost całkowitych przychodów z poczty e-mail;
• 63% wzrost transakcji (sprzedaży i darowizn) dla powracających gości.

Bluecore spotykał się z zespołem Frosta co tydzień, pracując z nimi nad rozwiązywaniem pojawiających się problemów.

Frost zauważa, że ​​chociaż pracują z Bluecore od pół tuzina lat, odbyła się faza szkoleniowa związana z przeniesieniem wszystkich inicjatyw marketingowych GreaterGood na platformę Bluecore. Przydzielili głównych liderów, aby przeszli przez platformę, a następnie przeprowadzili szkolenie dla innych członków zespołu. Ich zespół ds. marketingu e-mailowego składa się z 17 członków, którzy zajmują się każdym aspektem planowania, projektowania i wdrażania kampanii.

„Kiedy masz tuzin marek i trzy lub cztery główne sposoby, w jakie ludzie mogą wpływać na te marki, dostosowanie tego rodzaju wymaga dużej ilości danych i dużego wysiłku” – powiedział Frost.

Wyniki w czasie rzeczywistym

Jedną z najbardziej wzmacniających rzeczy w pracy ze zintegrowaną platformą marketingową skoncentrowaną na sprzedaży detalicznej jest to, że GreaterGood może wyświetlać wyniki swoich kampanii w czasie rzeczywistym (a tym samym szybko reagować). Ułatwia także współpracę zespołową, co jest niezwykle ważne w czasie, gdy Frost i jej zespół pracowali w domu.

„Kiedy ludzie mówią o cyfrowej transformacji, kładzie się ogromny nacisk na technologię i ma to sens, ponieważ ulepszenia technologiczne zapewniają instrumentalne zmiany dla wielu marek” – wyjaśnił Frost. „Ale są też zmiany organizacyjne i jedną z najskuteczniejszych rzeczy, które zrobiliśmy w GreaterGood, jest myślenie o ludziach i procesach, a nie tylko o technologii, jako części tej zmiany w inwestycjach”.