GreaterGoodがパーソナライズされた電子メールを使用して売上と慈善取引を促進した方法

オンラインの慈善小売業者Greatergood.comは、20年以上前にClick-to-Giveマイクロドネーションを導入しました。 Click-to-Giveモデルでは、ユーザーは選択した慈善団体の（仮想）ボタンをクリックし、広告主またはスポンサーが指定された慈善団体に寄付します。 GreaterGoodの目的に焦点を当てたウェブサイトは、人、ペット、環境を支援する組織のために7000万ドル以上を集めました。

GreaterGoodの最高ブランド責任者であるJessicaFrostは、次のように述べています。

過去20年間で顧客の行動、商取引の傾向、テクノロジーが変化したときに焦点を移すGreaterGoodの能力は、彼らの寿命に貢献しています。 現在、12を超えるブランドがあり、さまざまな寄付アプローチを含む分野があります。

Frostは、同社のアプローチを多面的であると説明しました。 「eコマース部門、直接寄付部門、マイクロドネーション部門があり、ユーザーは何も提供する必要がありません。 それは、誰もがアクセスできる方法で慈善活動を民主化します。 出版と請願の部門もあります。 これらはすべて、GreaterGoodを含む一連のWebサイトに分類されます」と彼女は述べています。

危機の間の慈善寄付の増加

COVID-19がヒットしたとき、GreaterGoodは慈善ショッピングと金銭的寄付を促進したいと考えていましたが、毎日のクリックして与える活動も増やしたいと考えていました。 GreaterGoodのClick-to-Giveプログラムは、選択した慈善団体をサポートするためのリンクをクリックできる顧客に無料で提供されます。 資金はGreaterGoodスポンサーによって慈善団体に提供されます。 たとえば、次の画像に示すように、飢餓と貧困と戦う慈善団体のためのGreaterGoodのClick-to-Giveキャンペーンは、Upworkなどのスポンサーによってサポートされています。

GreaterGoodは、一部の顧客が買い物をしたり直接寄付したりすることができなくなったため、寄付者と一緒に使用している言語やメッセージに注意を払う必要があることを知っていましたが、無料のクリックして寄付するプログラムに引き続き参加できました。

この課題に対処するために、彼らはデジタル小売スペースに特化したマーケティングクラウドプラットフォームであるBluecoreと提携しました。 もともとはメール自動化プラットフォームTriggerMailとして2014年に発売されましたが、Bluecoreは2015年にブランド名を変更し、より広範なデジタルショッピングジャーニー全体でより多くのパーソナライズ機能を追加しました。

GreaterGoodは、COVID時代のキャンペーンで、プラットフォームを使用して、寄付する可能性が最も高い顧客を特定しました。 次に、顧客の希望する寄付形態に基づいてメッセージングを調整し、最終的には特定の個人に関連する寄付の機会に関するパーソナライズされたエクスペリエンスを作成しました。

災害時の災害への対応

パンデミックが発生したとき、フロストと彼女のチームは、パンデミックの制限と従業員のシャットダウンに対処しながら、メッセージ内で使用する言語の種類など、顧客とのコミュニケーション方法を迅速に変更する必要がありました。 このタスクの規模は巨大でした。

「私たちには何百万人もの支持者がいます。 もっと寄付したい人がいることはわかっていましたし、受け取り側にいる必要のある人、以前は寄付していたが職を失ったために寄付できない人もいるでしょう。」フロストは言った。

GreaterGoodは2020年まで5年以上Bluecoreと協力してきましたが、パンデミックが発生する前の焦点は、プラットフォームのBluecoreCommunicate機能である自動メールでした。 彼らは以前のマーケティング自動化ツールに対するBluecoreシステムの1年間のテストを完了したばかりだったので、電子メールを超えた大規模なキャンペーンのプラットフォームに取り組むタイミングは適切でした。

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「その最初の1年間のテストは非常に成功しました」とフロストは言いました。 「Bluecoreプラットフォーム内の顧客情報と予測テクノロジーを活用することで、より良い顧客体験とより高いROIを提供できることが非常に明確に示されました。 テスト期間は2020年5月に終了したため、その時点ですべてのイニシアチブをプラットフォームに迅速に移行することができました。」

重要な課題の1つは、GreaterGoodのスポンサーから寄付された資金を、より頻繁にクリックするだけで無料のClick-to-Giveプログラムを通じて割り当てることができることを顧客に知らせることでした。

「1999年以来初めて、クリックして寄付する機会を1日1回から4回、さらに1日8回に増やし、もっと助けたいと思っていたが、おそらく持っていなかった人々に機会を与えました。そうするための個人的な財政」とフロストは言った。

GreaterGoodは、パーソナライズされたメッセージングアプローチを使用して、クリックして与える機能を介して寄付する機会が増えたことを特定の顧客に通知しました。

大規模なパーソナライズは大規模な結果に等しい

Click-to-Donateアクティビティの増加は、GreaterGoodが非常に必要とされているプログラムにより良い資金を提供できることを意味しました。 たとえば、彼らは400万枚以上のマスクを医療従事者、高齢者介護労働者、ナバホネイション、および学校に寄付しました。

「私たちはまだマスクを寄付しています」とフロスト氏は言います。「初期にはマスクが本当に必要でした。私たちは健康的で生産的で協調的なサプライチェーンを持つことに長い間取り組んできたので、マスクを非常に迅速に入手することができました。これらの組織を助けてください。」

GreaterGoodは、寄付に関連するクリック行動のパターンに基づいて顧客セグメントを作成しました。 したがって、誰かが通常のクリッカーで停止したかどうかを識別したり（たとえば）、クリックアクティビティを増やしたいと言ったユーザーを特定したりすることができました。

増加したのは、クリックして寄付するだけの活動ではありませんでした。 ハイパーパーソナライズされた電子メールキャンペーンにより、すべての募金活動が大幅に増加しました。 GreaterGoodは、メールの10％のみをパーソナライズすることから86％をパーソナライズすることになりました。 その結果、次のようになります。

• クリックリマインダーメールによるクリック数が77％増加し、サイトページビューセッションが87％増加し、マイクロドネーションボタンのクリック数が84％増加しました。
• 電子メールの総収益が22％増加しました。
• リピーターの取引（販売と寄付）が63％増加しました。

ブルーコアは毎週フロストのチームと会い、問題が発生したときに彼らと協力して問題を解決しました。

Frostは、Bluecoreと半ダースの協力関係を築いてきましたが、GreaterGoodのすべてのマーケティングイニシアチブをBluecoreプラットフォームに移行するためのトレーニングフェーズがあったと述べています。 彼らはコアリーダーを割り当ててプラットフォームを通過させ、他のチームメンバーにトレーニングを展開しました。 彼らのEメールマーケティングチームは、キャンペーンの計画、設計、および展開のあらゆる側面を処理する17人のメンバーで構成されています。

「12のブランドがあり、人々がそれらのブランドに影響を与えることができる3つまたは4つの主要な方法がある場合、そのようなカスタマイズを行うには、大量のデータと多大な労力が必要です」とFrost氏は述べています。

リアルタイムの結果

小売業に焦点を当てた統合マーケティングプラットフォームを使用することで最も力を与えることの1つは、GreaterGoodがキャンペーンの結果をリアルタイムで表示できることです（したがって、迅速に対応できます）。 また、チームのコラボレーションも容易になります。これは、フロストと彼女のチームが自宅で仕事をしていたときに非常に重要なことです。

「人々がデジタルトランスフォーメーションについて話すとき、テクノロジーに非常に重点が置かれます。テクノロジーのアップグレードは多くのブランドに手段的な変化をもたらすので、それは理にかなっています」とフロストは説明しました。 「しかし、組織の変化もあり、GreaterGoodで行った最も効果的なことの1つは、投資のシフトの一環として、テクノロジーだけでなく、人とプロセスについて考えたことです。」