GreaterGood이 개인화된 이메일을 사용하여 판매 및 자선 거래를 촉진한 방법
게시 됨: 2021-09-29온라인 자선 소매업체 Greatergood.com은 20년 전에 클릭 투 기브 소액 기부를 도입했습니다. 클릭 투 기브(click-to-give) 모델에서 사용자는 선택한 자선단체에 대한 (가상) 버튼을 클릭하고 광고주 또는 후원자는 지정된 자선단체에 기부합니다. GreaterGood의 대의에 중점을 둔 웹사이트는 사람, 애완동물 및 환경을 지원하는 조직을 위해 7천만 달러 이상을 모금했습니다.
GreaterGood의 최고 브랜드 책임자인 제시카 프로스트(Jessica Frost)는 “소비자가 우리와 상호 작용할 수 있는 다양한 방법과 결합된 다양한 유형의 원인 영역으로 인해 기술을 활용하지 않고는 확장하고 응집력 있는 고객 경험을 제공할 수 있는 방법이 없었습니다.
고객 행동, 상거래 동향 및 기술이 지난 20년 동안 변화함에 따라 초점을 전환하는 GreaterGood의 능력은 수명에 기여했습니다. 그들은 이제 12개 이상의 브랜드를 가지고 있으며 다양한 기부 접근 방식을 포함하는 분야를 일으키고 있습니다.
Frost는 회사의 접근 방식을 다면적이라고 설명했습니다. “저희는 전자상거래 부문, 직접 기부 부문, 사용자가 기부할 것을 요구하지 않는 소액 기부 부문을 보유하고 있습니다. 모든 사람이 접근할 수 있는 방식으로 자선 활동을 민주화합니다. 출판 및 청원 부서도 있습니다. 이 모든 것이 GreaterGood을 포함하는 웹사이트 제품군에 속합니다.”라고 그녀는 말했습니다.
위기 상황에서 자선 기부금 늘리기
COVID-19가 발생했을 때 GreaterGood은 자선 쇼핑과 금전적 기부를 유도하고 싶었지만 일일 클릭 투 기브 활동도 늘리고 싶었습니다. GreaterGood의 클릭 투 기브(click-to-give) 프로그램은 링크를 클릭하여 선택한 자선단체를 지원할 수 있는 고객에게 무료로 제공됩니다. 기금은 GreaterGood 스폰서가 자선 단체에 제공합니다. 예를 들어, 기아와 빈곤과 싸우는 자선 단체를 위한 GreaterGood의 Click-to-Give 캠페인은 다음 이미지와 같이 Upwork와 같은 후원자의 지원을 받습니다.

GreaterGood은 일부 고객이 더 이상 쇼핑을 하거나 직접 기부할 수 없기 때문에 기부자와 함께 사용하는 언어와 메시지에 민감해야 한다는 것을 알고 있었지만 계속 무료 클릭-기부 프로그램에 참여할 수 있었습니다.
이 문제를 해결하기 위해 그들은 디지털 소매 공간을 전문으로 하는 마케팅 클라우드 플랫폼인 Bluecore와 파트너 관계를 맺었습니다. 원래 2014년에 이메일 자동화 플랫폼 TriggerMail로 출시된 Bluecore는 2015년에 브랜드를 변경하고 더 광범위한 디지털 쇼핑 여정에 더 많은 개인화 기능을 추가했습니다.
GreaterGood은 코로나 시대 캠페인을 위해 플랫폼을 사용하여 기부할 가능성이 가장 높은 고객을 식별했습니다. 그런 다음 고객이 선호하는 기부 형태를 기반으로 메시지를 맞춤화하여 궁극적으로 특정 개인과 관련된 기부 기회에 대한 개인화된 경험을 제공했습니다.
재해 시 재해 대응
팬데믹이 닥쳤을 때 Frost와 그녀의 팀은 직원 간의 전염병 제한 및 폐쇄를 처리하면서 메시지에 사용된 언어를 포함하여 고객과 의사 소통하는 방식을 변경하기 위해 신속하게 작업해야 했습니다. 이 작업의 규모는 엄청났습니다.
“수백만 명의 지지자가 있습니다. 우리는 더 주고 싶어하는 사람들과 받는 쪽이 되어야 하는 사람들, 기부를 했으나 실직 때문에 할 수 없는 사람들이 있을 것이라는 것을 알고 있었습니다.” 프로스트가 말했다.
GreaterGood은 2020년 이전에 5년 넘게 Bluecore와 협력해 왔지만 대유행 이전에는 플랫폼의 Bluecore Communicate 기능인 자동화된 이메일에 중점을 두었습니다. 그들은 이전 마케팅 자동화 도구와 비교하여 Bluecore 시스템의 1년 간의 테스트를 막 완료했기 때문에 이메일을 넘어선 대규모 캠페인을 위해 플랫폼에 참여하기에 적절한 시기였습니다.

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"첫 1년 간의 테스트는 매우 성공적이었습니다."라고 Frost는 말했습니다. “Bluecore 플랫폼 내에서 고객 정보와 예측 기술을 활용하여 더 나은 고객 경험과 더 높은 ROI를 제공할 수 있음을 매우 명확하게 보여주었습니다. 테스트 기간이 2020년 5월에 종료되었으므로 모든 이니셔티브를 그 당시 플랫폼으로 신속하게 이동할 수 있었습니다."

한 가지 주요 과제는 고객이 더 자주 클릭하기만 하면 무료 클릭-기부 프로그램을 통해 GreaterGood 후원자로부터 기부된 기금을 더 많이 할당할 수 있다는 것을 고객에게 알리는 것이었습니다.
“1999년 이후 처음으로 클릭 기부 기회를 하루에 한 번에서 하루에 네 번, 그 다음에는 하루에 여덟 번으로 늘렸습니다. 그렇게 하려면 개인 재정이 필요합니다.”라고 Frost가 말했습니다.
개인화된 메시지 접근 방식을 사용하여 GreaterGood은 클릭 투 기브(click-to-give) 기능을 통해 기부 기회가 증가했음을 특정 고객에게 알렸습니다.
대규모 개인화는 대규모 결과와 동일합니다.
클릭 투 기부 활동의 증가는 GreaterGood이 꼭 필요한 프로그램에 더 나은 자금을 제공할 수 있음을 의미했습니다. 예를 들어, 그들은 400만 개가 넘는 마스크를 의료 및 노인 요양보호사, 나바호 네이션 및 학교에 기부했습니다.
Frost는 “우리는 여전히 마스크를 기부하고 있습니다.”라고 말했습니다. “초기에는 마스크가 정말 필요했고 건강하고 생산적이며 협력적인 공급망을 유지하기 위해 오랫동안 노력해왔기 때문에 마스크를 매우 신속하게 공급할 수 있었고 이 단체들을 도와주세요.”
GreaterGood은 기부와 관련된 클릭 행동 패턴을 기반으로 고객 세그먼트를 만들었습니다. 따라서 그들은 누군가가 일반 클릭 사용자인지 중지했는지(예를 들어) 식별하거나 클릭 활동을 늘리고 싶다고 표시한 사용자를 정확히 찾아낼 수 있었습니다.
클릭 투 기부 활동만 증가한 것은 아닙니다. 초개인화된 이메일 캠페인은 모든 모금 활동을 크게 증가시켰습니다. GreaterGood은 이메일의 10%만 개인화하던 것에서 86%를 개인화했습니다. 결과적으로 다음과 같이 표시됩니다.
- 클릭 알림 이메일을 통해 77% 더 많은 클릭이 발생하여 사이트 페이지뷰 세션이 87%, 소액 기부 버튼에 대한 클릭이 84% 증가했습니다.
- 총 이메일 수익 22% 증가
- 재방문 고객을 위한 거래(판매 및 기부)가 63% 증가합니다.
Bluecore는 Frost의 팀과 매주 만나 문제가 발생하면 이를 해결하기 위해 협력했습니다.
Frost는 비록 그들이 6년 동안 Bluecore와 함께 일했지만 GreaterGood의 모든 마케팅 이니셔티브를 Bluecore 플랫폼으로 옮기는 것과 관련된 교육 단계가 있었다고 말합니다. 그들은 핵심 리더에게 플랫폼을 통과하도록 할당한 다음 다른 팀원들에게 교육을 실시했습니다. 그들의 이메일 마케팅 팀은 캠페인 계획, 디자인 및 배포의 모든 측면을 처리하는 17명의 구성원으로 구성됩니다.
Frost는 "12개의 브랜드와 사람들이 해당 브랜드에 영향을 미칠 수 있는 3~4가지 주요 방법이 있는 경우 이러한 종류의 사용자 지정을 수행하려면 많은 데이터와 많은 노력이 필요합니다."라고 말했습니다.
실시간 결과
소매에 중점을 둔 통합 마케팅 플랫폼으로 작업할 때 가장 강력한 기능 중 하나는 GreaterGood이 캠페인 결과를 실시간으로 볼 수 있다는 것입니다(따라서 신속하게 대응할 수 있음). 또한 Frost와 그녀의 팀이 집에서 일할 때 매우 중요한 팀 협업을 촉진했습니다.
Frost는 "사람들이 디지털 혁신에 대해 이야기할 때 기술을 크게 강조하며 기술의 업그레이드가 많은 브랜드에 중요한 변화를 제공하기 때문에 이해가 됩니다."라고 설명했습니다. "하지만 조직적 변화도 있고 GreaterGood에서 우리가 한 가장 효과적인 일 중 하나는 투자 변화의 일환으로 기술뿐만 아니라 사람과 프로세스에 대해 생각했다는 것입니다."